作者 | 池德朵

明星資源正在成為天貓拉近粉絲與品牌的新抓手。

從11月1日到11月7日，天貓集結了38位目前最受關注、流量極高的明星、聯合38個國際品牌，正式開通“雙11明星心願熱線”。在這一週的時間中，只要粉絲打開手機淘寶或手機天貓，搜索“心願熱線”或這些明星中自己喜愛的對象，就能許下自己的願望；另外，粉絲還需要在相應品牌頁面進行應援，為明星累積人氣，從而達成新成就，解鎖明星在直播中提供的福利。

之後，在11月2日-11月9日期間，16位重量級明星就會帶著超多禮物在直播中為粉絲實現心願，比如和粉絲完成真心話大冒險的挑戰、親自送出禮物和見面會門票等。同時，粉絲還可以現場搶購明星簽名的定製禮盒以及限量周邊禮物。另外，粉絲還有可能獲得來自品牌的雙11免單機會、4999元的寵粉大禮包，以及粉絲專享的商家大額券。

截止至目前，微博主話題#雙11明星心願熱線#的閱讀量已經超過15億、討論量超過800萬，粉絲話題的全網覆蓋已經超過了23億。而在天貓站內，全明星超級星願計劃已經吸引了接近1600萬人次到站內，產生了近7000萬個人氣值，超過30位明星已經超前完成應援任務目標。

值得注意的是，“雙11明星心願熱線”同時也是“天貓全明星計劃”在今年雙11的重磅活動之一。通過構建有意思的內容、在有意義的場景下，天貓成功地通過展現明星們的真實一面和理想生活，讓粉絲充分享受和自己的“愛豆”一起“營業”的參與感，從而也能提供他們對於品牌本身的認同度，完成從明星粉絲到品牌粉絲的順暢轉化。

01 | 讓流量真正賦能品牌

“我的觀眾說，我叫她們是所有女生，你叫她們是兄弟們，是不是？”淘寶主播李佳琦在歐舒丹的直播間和朱一龍開玩笑。朱一龍馬上笑了，說，“沒有沒有，是觀眾朋友們。”在李佳琦的帶動下，朱一龍給自己的粉絲送上福利，稱呼自己的觀眾為“所有女生”。

第一次與李佳琦合作直播的朱一龍顯然有點不太熟練，粉絲們都在底下被逗笑了，“好像在看老師上課”。不過，由於朱一龍很少展現自己的這一面，他在淘寶的消息很快登上了微博熱搜，吸引更多觀眾來看他和李佳琦在歐舒丹天貓品牌店裡的互動。

這樣的熱度正在通過38位明星延伸到各大品牌。和朱一龍一樣，登上不同品牌活動直播現場和直播間的還有易烊千璽、王一博和歐陽娜娜等多位擁有超多忠實粉絲的當紅愛豆。比如王一博就在海飛絲的直播間為不同的粉絲送上了簽名帽、生日祝福，還親自選擇了零食大禮包進行贈送，並且還有額外送出的價值4999元的大禮包。

通過天貓集合形式的渠道，以及有趣好玩的綜藝手段，明星們幫助粉絲實現了一直以來的互動心願，同時還與數百萬粉絲完成了更即時、更自然的高質情感交流。這並不是單純為了推銷貨物，而是讓粉絲能夠觀看到更加真實的明星、更有溫度的品牌互動，從而在這個過程中提升了對背後品牌的好感度，達成一場真正的“寵粉狂歡”。

一直以來，與明星合作，推廣產品和品牌，向對應的粉絲和受眾傳達信息，都是企業為當季甚至當年銷量打一劑強心針的有效方法。但在很多時候，如果只是希望高流量明星單純為品牌“帶貨”，因為賦予其代言人或者品牌合作伙伴的身份，就希望粉絲能夠買賬支持明星，或許是一種不夠理智、目光也不夠長遠的選擇。

粗暴收割流量，而不考慮品牌產品與明星的契合度、與粉絲的化學反應，確實很難真正讓粉絲成為自己的留存用戶，甚至還可能會引起粉絲認為自己不被重視的負面情緒。因此，除了考慮明星本身的形象和影響力，通過明星所擁有的強勢情感效應，實現品牌與粉絲的真正交流，對於品牌而言也許是不斷進行長遠投資的有效操作。

02 | 讓情感轉化為商業力量

天貓全明星計劃能夠幫助商家完成這樣的有效轉化。近年來，天貓品牌理念升級，從“上天貓就夠了”升級到“理想生活上天貓”，更加註重消費者的精神滿足，倡導積極陽光的生活方式。而在明星營銷上，天貓除了關注切實的流量轉化、銷量轉化以外，也同樣重視對應品牌和年輕群體的滿意度，拉近雙方的距離。

通過“應援式”的互動玩法，粉絲可以在和品牌商家互動的過程中，為自己解鎖來自明星的物料、周邊，還有商家福利。同時，粉絲也能夠幫助自己喜歡的明星解鎖商家投放，贏得“排面”。這能夠讓粉絲切實感受到品牌商家在策劃有意義的互動，理解自己的需求，而不是單純的“買完就走”。

在另一方面，天貓全明星計劃會要求商家為對應明星拍攝表現真實狀態中的理想生活的視頻，這些物料與普通TVC相比，更加定製化、更能傳遞情感，同時也能夠呈現一些粉絲特別喜愛的內容。這些做法都能夠讓粉絲更加理解品牌精神，從而更好地為品牌本身吸引和聚集新的粉絲。

截止到現在，天貓全明星計劃已經完成了與上百位明星的合作，成為了明星營銷IP的頭部玩家。

更重要的是，天貓全明星計劃正在為明星帶來更多獨特增量。在這些案例的基礎上，天貓已經證明了自己不單止能夠實現把流量轉化為銷量，把粉絲轉化為忠實用戶，還證明了自己能夠通過自身的獨特渠道和資源整合能力，幫助明星證明、加強自身的商業影響力。

首先是明星在直播中能夠展現自己更真實的一面，讓粉絲產生更加強烈的親近感。比如王一博在明星心願熱線中登上海飛絲的直播間時，在生活中相對沉靜內斂的他導致主持人一開始交流起來並沒有這麼順暢；但在之後聊起滑板的話題時，王一博展現了自己冷幽默的一面，最後也讓粉絲得到了娛樂，反而覺得這樣的互動很有意思。

其次則是，在天貓與品牌合作的一次又一次營銷事件的帶動下，明星正在不斷更新自己在各大品牌中的個人形象與特質，同時也強化了自己的影響效應。

今年5月，朱一龍在天貓歐舒丹品牌活動專區的營銷活動成功幫助歐舒丹單店的日銷量增長超過50倍。這一營銷的引爆離不開天貓在站外的提前預熱、引流，不斷進行粉絲互動工作，比如放出“朱一龍獨家推薦書單”、逐步放出朱一龍與歐舒丹馬鞭草產品相伴的日常生活、開啟站內粉絲應援解鎖福利等。等到活動正式開始時，粉絲購買禮盒還能獲得朱一龍簽名的產品和周邊等福利，最終成功增加了粉絲對品牌的好感，品牌新增關注超過日常8倍。

由此可見，天貓全明星計劃不但讓明星成為了粉絲和品牌之間的連接點，同時還建立了一個良性的生態循環系統，讓明星、粉絲和品牌，在理念共鳴中共建理想生活。