作者 | 池德朵

明星资源正在成为天猫拉近粉丝与品牌的新抓手。

从11月1日到11月7日，天猫集结了38位目前最受关注、流量极高的明星、联合38个国际品牌，正式开通“双11明星心愿热线”。在这一周的时间中，只要粉丝打开手机淘宝或手机天猫，搜索“心愿热线”或这些明星中自己喜爱的对象，就能许下自己的愿望；另外，粉丝还需要在相应品牌页面进行应援，为明星累积人气，从而达成新成就，解锁明星在直播中提供的福利。

之后，在11月2日-11月9日期间，16位重量级明星就会带着超多礼物在直播中为粉丝实现心愿，比如和粉丝完成真心话大冒险的挑战、亲自送出礼物和见面会门票等。同时，粉丝还可以现场抢购明星签名的定制礼盒以及限量周边礼物。另外，粉丝还有可能获得来自品牌的双11免单机会、4999元的宠粉大礼包，以及粉丝专享的商家大额券。

截止至目前，微博主话题#双11明星心愿热线#的阅读量已经超过15亿、讨论量超过800万，粉丝话题的全网覆盖已经超过了23亿。而在天猫站内，全明星超级星愿计划已经吸引了接近1600万人次到站内，产生了近7000万个人气值，超过30位明星已经超前完成应援任务目标。

值得注意的是，“双11明星心愿热线”同时也是“天猫全明星计划”在今年双11的重磅活动之一。通过构建有意思的内容、在有意义的场景下，天猫成功地通过展现明星们的真实一面和理想生活，让粉丝充分享受和自己的“爱豆”一起“营业”的参与感，从而也能提供他们对于品牌本身的认同度，完成从明星粉丝到品牌粉丝的顺畅转化。

01 | 让流量真正赋能品牌

“我的观众说，我叫她们是所有女生，你叫她们是兄弟们，是不是？”淘宝主播李佳琦在欧舒丹的直播间和朱一龙开玩笑。朱一龙马上笑了，说，“没有没有，是观众朋友们。”在李佳琦的带动下，朱一龙给自己的粉丝送上福利，称呼自己的观众为“所有女生”。

第一次与李佳琦合作直播的朱一龙显然有点不太熟练，粉丝们都在底下被逗笑了，“好像在看老师上课”。不过，由于朱一龙很少展现自己的这一面，他在淘宝的消息很快登上了微博热搜，吸引更多观众来看他和李佳琦在欧舒丹天猫品牌店里的互动。

这样的热度正在通过38位明星延伸到各大品牌。和朱一龙一样，登上不同品牌活动直播现场和直播间的还有易烊千玺、王一博和欧阳娜娜等多位拥有超多忠实粉丝的当红爱豆。比如王一博就在海飞丝的直播间为不同的粉丝送上了签名帽、生日祝福，还亲自选择了零食大礼包进行赠送，并且还有额外送出的价值4999元的大礼包。

通过天猫集合形式的渠道，以及有趣好玩的综艺手段，明星们帮助粉丝实现了一直以来的互动心愿，同时还与数百万粉丝完成了更即时、更自然的高质情感交流。这并不是单纯为了推销货物，而是让粉丝能够观看到更加真实的明星、更有温度的品牌互动，从而在这个过程中提升了对背后品牌的好感度，达成一场真正的“宠粉狂欢”。

一直以来，与明星合作，推广产品和品牌，向对应的粉丝和受众传达信息，都是企业为当季甚至当年销量打一剂强心针的有效方法。但在很多时候，如果只是希望高流量明星单纯为品牌“带货”，因为赋予其代言人或者品牌合作伙伴的身份，就希望粉丝能够买账支持明星，或许是一种不够理智、目光也不够长远的选择。

粗暴收割流量，而不考虑品牌产品与明星的契合度、与粉丝的化学反应，确实很难真正让粉丝成为自己的留存用户，甚至还可能会引起粉丝认为自己不被重视的负面情绪。因此，除了考虑明星本身的形象和影响力，通过明星所拥有的强势情感效应，实现品牌与粉丝的真正交流，对于品牌而言也许是不断进行长远投资的有效操作。

02 | 让情感转化为商业力量

天猫全明星计划能够帮助商家完成这样的有效转化。近年来，天猫品牌理念升级，从“上天猫就够了”升级到“理想生活上天猫”，更加注重消费者的精神满足，倡导积极阳光的生活方式。而在明星营销上，天猫除了关注切实的流量转化、销量转化以外，也同样重视对应品牌和年轻群体的满意度，拉近双方的距离。

通过“应援式”的互动玩法，粉丝可以在和品牌商家互动的过程中，为自己解锁来自明星的物料、周边，还有商家福利。同时，粉丝也能够帮助自己喜欢的明星解锁商家投放，赢得“排面”。这能够让粉丝切实感受到品牌商家在策划有意义的互动，理解自己的需求，而不是单纯的“买完就走”。

在另一方面，天猫全明星计划会要求商家为对应明星拍摄表现真实状态中的理想生活的视频，这些物料与普通TVC相比，更加定制化、更能传递情感，同时也能够呈现一些粉丝特别喜爱的内容。这些做法都能够让粉丝更加理解品牌精神，从而更好地为品牌本身吸引和聚集新的粉丝。

截止到现在，天猫全明星计划已经完成了与上百位明星的合作，成为了明星营销IP的头部玩家。

更重要的是，天猫全明星计划正在为明星带来更多独特增量。在这些案例的基础上，天猫已经证明了自己不单止能够实现把流量转化为销量，把粉丝转化为忠实用户，还证明了自己能够通过自身的独特渠道和资源整合能力，帮助明星证明、加强自身的商业影响力。

首先是明星在直播中能够展现自己更真实的一面，让粉丝产生更加强烈的亲近感。比如王一博在明星心愿热线中登上海飞丝的直播间时，在生活中相对沉静内敛的他导致主持人一开始交流起来并没有这么顺畅；但在之后聊起滑板的话题时，王一博展现了自己冷幽默的一面，最后也让粉丝得到了娱乐，反而觉得这样的互动很有意思。

其次则是，在天猫与品牌合作的一次又一次营销事件的带动下，明星正在不断更新自己在各大品牌中的个人形象与特质，同时也强化了自己的影响效应。

今年5月，朱一龙在天猫欧舒丹品牌活动专区的营销活动成功帮助欧舒丹单店的日销量增长超过50倍。这一营销的引爆离不开天猫在站外的提前预热、引流，不断进行粉丝互动工作，比如放出“朱一龙独家推荐书单”、逐步放出朱一龙与欧舒丹马鞭草产品相伴的日常生活、开启站内粉丝应援解锁福利等。等到活动正式开始时，粉丝购买礼盒还能获得朱一龙签名的产品和周边等福利，最终成功增加了粉丝对品牌的好感，品牌新增关注超过日常8倍。

由此可见，天猫全明星计划不但让明星成为了粉丝和品牌之间的连接点，同时还建立了一个良性的生态循环系统，让明星、粉丝和品牌，在理念共鸣中共建理想生活。