（ICphoto/圖）
今年的減免規則實在是太複雜，領券、疊加、滿減、預售、搶購，為提高全民數學能力操碎了心；
除此之外，還有什麼“蓋樓”、“互助互砍群”，為消耗人情煞費苦心。
“知道”（nz_zhidao）跟你談談，今年“雙11”的套路。
一年一度的雙11來了。
前段時間，各類網絡交易平臺的促銷活動正一浪高於一浪地展開，優惠、促銷鋪天蓋地、狂轟濫炸。只是有心在雙11購物的消費者，也常常有有心無力之感，因為今年的減免規則實在是太複雜，領券、疊加、滿減、預售、搶購，為提高全民數學能力操碎了心；除此之外，還有什麼“蓋樓”、“互助互砍群”，為消耗人情煞費苦心。
為了蓋樓贏紅包的網友們，漸漸在朋友圈產生了鄙視鏈:底層的你竟然不上線蓋樓，哇，你是最高級，88vip一下子就蓋樓五十級……
然而，愈發複雜的套路里，有多少是真心實意的讓利，又有多少是糖衣炮彈的“忽悠”？雙11為什麼就不能簡單點？
一頓操作猛如虎
紅包搶到兩毛五
2019年11月7日，阿里巴巴北京總部，工人為雙十一天貓全球狂歡節做準備。（視覺中國/圖）
11月11日，全年唯一一個由四個相同數字組成的日期，從2009年開始在中國經歷了從“光棍節”到“雙11”的角色變換。從2009年11月11日首次開啟促銷活動以來，雙11從一個別具創意的銷售噱頭，演變成一場媲美“聖誕狂歡”的全球知名消費盛典。僅阿里巴巴一家，交易規模就從2009年的5200萬元，飆升到去年的2135億元，短短的幾年時間，這個數字翻了4000倍。
雙11成功的根源是打價格戰，誠意十足的真·五折，不需要辛辛苦苦地搶紅包、計算最優組合、疊高樓，將參與活動的商品提前加到購物車，11號0點一過，價格直接折半。
今年是雙11走過的第11個年頭，聲勢愈發浩大，參與的平臺和商家越來越多，成交額也屢創新高，但消費者也可以直觀感受到——實惠變少了，實惠也變得越來越難了。
以今年雙11天貓為例。比較好理解的是購物津貼，跟往年沒什麼區別，什麼滿400-50，滿800-100，滿1200-150等，只要打開天貓或淘寶，就能在很多頁面的顯要位置領取。不同的商家也會有各種價碼的優惠券，可以疊加使用。而定金立減，就是付了定金（一般是不能退），雙11時下單，定金會膨脹，比如交了30元，到時候可以膨脹為60元用。
購物津貼之外，官方還有購物紅包。只是紅包可沒那麼好拿，天貓官方有兩大活動，“開喵鋪”與“蓋樓挑戰”。開喵鋪活動，是用戶通過做任務領取喵幣，升級喵鋪贏紅包；而蓋樓大挑戰中，用戶需要拉人助力，比拼蓋樓總等級，來贏取紅包。
這兩個活動，都需要藉助消費者的社交鏈條來實現，於是這幾天，可能很多人的微信都收到了來自熟悉或不熟悉的人發來的鏈接，什麼“幫我助力得喵幣”、“快來幫我點一點，情誼到久遠”、“立即加入我的隊伍，一起蓋樓瓜分20億紅包”……一如既往地消耗人情，孜孜不倦地汙染微信群。
只是廢寢忘食地蓋高樓，辛辛苦苦地搶紅包，最後拿到的紅包可能也就幾毛錢或幾塊錢，一頓操作猛如虎，最後可能也就搶到兩毛五。天貓聲稱，今年的現金紅包獎池從去年的10億元提升到今年的20億元，讓利也許是真的變多了，可消費者為此付出的時間和精力也變多了。
去年有網友發了個段子，對今年的雙11趨勢做了個預測，“2019年雙11發展方向：把優惠券藏在大興安嶺叢林深處一顆四百年古樹右後方300英尺的劉姓土撥鼠家的車庫裡，在2小時內找到土撥鼠一家並在車庫前合影留念，即可獲得5元優惠券”。這個段子這幾天又火了，有人補充道，“記得還要叫上其它土撥鼠加入鼠戰隊合夥開鼠鋪助力瓜分20億”。
雙11的優惠規則，又一次成了吐槽大會。
一邊抱怨
一邊落入套路
優惠規則複雜，但如果是真·優惠，還可以忍忍，最怕的是，消費者在那邊哼哧哼哧領優惠券、做任務、蓋高樓，結果商家壓根沒有優惠多少。這幾年雙11備受詬病的一點是，不少商家先漲後降、明降暗漲，很多商品壓根不是其標榜的“歷史最低價”，缺乏誠意，滿是套路。
說到底，還是一個“利”字。簡單粗暴地五折，可能銷量上去了，利潤下來了。問題的癥結在於，為何很多消費者一邊抱怨，一邊在雙11還是忍不住買買買了？平臺和商家究竟利用了消費者怎樣的心理？
我們具體來看一個心理實驗。美國著名心理學教授丹·艾瑞里，將參與實驗的學生們隨機分為兩組，分別讓他們從《經濟學人》雜誌的年度訂閱方案中任選其一。
第一組的訂閱方案有兩個版本可供選擇：1.電子版雜誌，價格為59美元；2.電子版+紙質版組合雜誌，價格為125美元。實驗結果是，68%的學生選擇了電子版，而剩下32%的參與者則選擇了電子版+紙質版的套餐組合。
以下是第二組的訂閱方案，共有三種選擇：1.電子版雜誌，價格為59美元；2.紙質版雜誌，價格為125美元；3.電子版+紙質版組合雜誌，價格為125美元。
第二組訂閱方案，只不過多了第二個選項，顯然，沒有人會選擇第二個選項；但多了第二個選項，實驗結果是，單純選擇電子版的同學由最初的68%下滑至16%，而更貴的組合版，學生的比例則從32%增長到了84%。
某種意義上看，雙11的存在，就像是那“無用”的第二個選項，它的價值是激發消費者的消費慾望，讓消費者形成某種感覺——雙11是能帶來真材實料的優惠的。400-50，我不湊齊400元，我就虧了50元，於是趕緊買買買。
另外一個消費心理，叫“價格歧視”。價格歧視，也叫價格差異，即商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。
簡單地形容，你簡單粗暴地統一五折，利潤是最少的，但這個時候，如果你給折扣設置幾個門檻，要獲得五折需要花費許多時間和精力去搶優惠券、蓋高樓什麼的，就會有很多有錢人寧願不要這個優惠，也不願意花費時間，如此一來，你就可以從這部分人身上多賺錢了。
就比如一件大衣成本200元，定價800元，1000個人買，統一五折400元，那麼利潤就是1000*200元。但運用價格差異原理，只有搶券、蓋高樓才能五折，否則只能享受普通優惠600元，這時1000人當中可能會有500個人放棄折騰，那麼利潤就變成了500*200+500*400，利潤增加了500*200元。
商家想提升利潤，可以理解，阿里巴巴要借雙11多多收割流量、做做社交，可以理解，只是平臺和商家也應該多一點理解消費者。如果做不到簡單粗暴的五折，至少應該杜絕“明降暗升”，並且儘可能讓套路簡單一些、再簡單一些。消費者是“窮”，但麻煩也不要透支他們的精力、時間和熱情。套路越多，可能願意參與雙11的人就越少，平臺和商家最終因小失大。
當然，消費者也應該儘量保持理性。有網友自嘲道，去年雙11買的東西，屯到今年雙11仍沒有拆封。這是衝動消費與過度消費的負面典型。有報告指出，中國消費者購物過剩現象突出，衣物過剩幾乎成為普遍現象，51%的消費者家中有未拆標籤的衣物。消費之於生活、之於經濟都需要一個理性平衡，過猶不及造成的不僅僅是物質的浪費，透支的還有未來的生活。就比如雙11買買買一時爽，下個月還信用卡就是慘慘慘了。
南周知道
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