當過老師、創立過背背佳、8848手機的杜國楹被業內譽為“爆款之父”，這個中國企業家圈裡赫赫有名的70後現在將重心放在了小罐茶的打造上，在廣告效應的持續轟炸下，小罐茶銷售額狂飆猛進的同時也揹負了徵收“智商稅”的質疑……
01 有望盈利
每小罐48元的“智商稅”今天你交了嗎？
作為2017年現象級產品的小罐茶，不斷、且密集地將輸出著“大師監製、設計先鋒，4克一罐，每罐48元”的核心要素，企圖強化其在消費者心中高端茶品牌的形象。但從口碑評價來說，小罐茶一直是譭譽參半，擁躉者視小罐茶為格調之王，質疑者卻視其不菲的價格為徵收“智商稅”。
有可靠信源稱，2018年小罐茶零售額為20億元，不過尚未盈利。按照小罐茶的計劃，2019年會是首度實現盈利的一年。按照小罐茶市場中心總經理梅江的說法，2018年小罐茶的零售額為20億元，按出廠價計算，回款金額是10億元，“2018年基本達到了盈虧平衡，2019年將實現盈利。”
食品頭條記者獲悉，線下的銷售仍然是小罐茶的主流銷售渠道。
小罐茶目前通過合作代理方式，建立了全面的線上線下銷售網絡。線上包括官方旗艦店，天貓、京東等主流電商平臺旗艦店，線下銷售渠道包括600餘家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店等。“目前小罐茶的線上銷售佔比約為25%，線下佔比為75%”。
然而，據食品頭條記者觀察，小罐茶的線下門店無一例地外強調空間感，產品陳列極具視覺衝擊。在北京國貿門店，小罐茶與一眾奢侈品品牌比鄰，店面卻比部分奢侈品品牌的店面都大很多……“壕”與“雅”是消費者的兩大直觀印象，也是打動目標消費群的主要因素。
02 營銷有道
在多數人眼裡，小罐茶之所以能快速實現跑馬圈地並佔領部分人的心智，與營銷有著密不可分的關係。
不僅如此，小罐茶的創始人杜國楹也是個毫無爭議的“營銷之王”。這個1973年出生於河南省周口市西華縣一個普通農民家庭的70後，對人性的精準洞悉讓人歎為觀止。
杜國楹曾表示，一個企業尤其是初創公司所有的人都面臨三個事情：產品的事情；營銷的事情；管理的事情。這個企業經營過程中，最主要的，無非就是這三件事情。在我理解，這三件事情都是一樣的，都是基於對人性的理解。“產品讓你愛不釋手，營銷讓你願意去嘗試，所有的推廣，無論是任何形式的推廣行為，就是激發你願意去嘗試的願望，買單的願望，背後的邏輯都是一樣的。”
基於對人性的洞悉，杜國楹打造過很多人們耳熟能詳的爆款，包括背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機和小罐茶。如今前面四個品牌已基本退出公眾視線，只剩下小罐茶孤軍奮戰，在小罐茶的廣告中，8位茶道大師傾情推薦，消費者則沉浸在工匠精神中，一片神往之情。
曾有人問小罐茶的市場總監梅江，為何會從手機行業跨入茶葉行業，這個杜國楹的追隨者表示，國產手機在手機行業中不佔優勢，而茶葉這一中國傳統產品應該被髮揚光大。
梅江沒有表述的話語是，中國茶葉的市場規模規模高達3600億元，更重要的是，這是一個特別分散的江湖，行業老大欠缺、品牌成熟度低下，小罐茶用很短的時間就能“異軍突起”。
杜國楹對於小罐茶的運作始於2012年，於2015年10月份才首次登陸市場測試，從2016年小罐茶啟動市場，2018年小罐茶銷售額就達到了20億元，成為中國茶葉銷售額第一高的品牌。
食品專家朱丹蓬對食品頭條記者表示，小罐茶是第一個把茶葉價格和價值透明化的產品，以前很多茶葉市場比較混雜，在透明空間裡價格和價值相對對等，小罐茶通過大面積品牌運作把價格放大成價值，但是很多喝茶的人也表示，目前小罐茶的品質與價位並不對等，“有些虛高”。
以一罐售價48元的小罐茶為例，一共4g。如此一來，一斤茶葉的售價大概是6000多元，這個單價足以令很多消費者瞠目。而據食品頭條記者瞭解，儘管售價不菲，小罐茶對價格的管控卻是異常嚴格，“最低的內部價是零售價的8折，一般費盡周章才能拿到8.8折”，一名接近小罐茶的市場人士對食品頭條記者表示。
03 瞅準“年輕”
對杜國楹而言，他對“營銷之父”的稱號十分反感。他甚至覺得自己是個產品主義者。
“90年代，第一次創業的時候，我的產品實在是太簡單了，我是一個營銷主義者，我覺得營銷無所不能，但隨後我把我第一次創業賺的所有錢全部輸完了。”杜國楹說。
“破產之後，到2003年，我第二次創業借了錢，借了五十萬塊錢重新創業做好記星的時候，我的人發生了徹底的變化，我變成了產品主義者”，杜國楹表示，自己日常80%的時間在做產品，營銷佔用的精力很小，“最多不會佔用我20%的精力。”
在收割了中國的中產階級後，小罐茶已經迫不及待要去搶佔年輕消費者。
小罐茶在2019年1月宣佈和恭王府博物館達成戰略合作，共同推出新年禮茶。在產品線的擴充上，小罐茶也在加速年輕化。在推出黑罐、金罐、銀罐多條產品線後，小罐茶將推出面向白領階層的彩罐系列和麵向大眾消費者的全新品牌，“2019年，小罐茶將推出更年輕態的產品線，比如方便茶、彩罐系列等，滿足年輕人的飲茶需求”，梅江指出。
不過，年輕消費者對6000元一斤的茶葉是否買賬仍是巨大的疑問，畢竟在略微懂點茶葉、常喝茶的人那裡，小罐茶根本不值一提，甚至不值那個價兒。在他們看來，只有那些不懂茶、需要送禮的人才會去考慮購買小罐茶。
只能說，如今的年輕人很忙，他們是各大行業、各大品牌追逐的對象，從奢侈品到快消品，各個行業都想討好未來的消費主力——年輕人。夾在這期間的，被咖啡和奶茶裹挾的年輕人們，是否還有多餘的精力和財力分給小罐茶，就要看小罐茶的魅力和杜國楹的能耐了。
可就眼下而言，小罐茶的年輕化策略並不被圈內人看好。
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