在李佳琦亢奮的歡呼聲中，雙11零點整到了。直播間的網友呼啦一下都出去搶拍了，趁這僅有的兩分鐘空當，李佳琦跟工作人員要了一根炸雞腿，用前排牙齒優雅而迅速地咬了兩口。
他太餓了。從21號雙11預售衝刺到今天，他像個陀螺一樣一刻不停轉。10號夜裡，他以打雞血狀態連續直播了6個半小時，兩眼充斥著血絲，鼻尖因感冒微微發紅，幾十個色號的口紅擦了又卸卸了又擦，有粉絲勸他：“太辛苦了，歇一會吧…”
在今年這場盛況空前的直播大戰中，李佳琦、薇婭這些頭部主播的直播間宛如一駕駕風馳電掣的馬車，拉動著平臺的千億生意。越來越多人想跳上馬車，在名利場裡分得一杯羹。
和網紅主播同樣擁有頂級關注度的明星，也成為網紅們的最佳拍檔。周震南、朱一龍以產品代言人身份走進李佳琦的直播間，薇婭跟卡戴珊連線並送了她一盒中國麻將，大鵬和柳巖也借薇婭的直播間賣起了《受益人》電影票…
網紅和明星之間，到底有沒有壁？網紅帶貨和明星帶貨是不是一回事？明星參與直播賣貨，是順應時代，還是“恰飯要緊”？
網絡直播中的李佳琦+朱一龍、薇婭+大鵬柳巖、辛有志+郭富城
網紅+明星搭檔做直播，你還不剁手？
明星賣貨，早已不是新鮮事。上百明星入駐了淘寶“啟明星計劃”，快手、抖音等平臺也紛紛押寶直播和短視頻帶貨。雙11凌晨，伊能靜直播了3小時，跟網紅主播們一樣拼。
很多藝人享受著這一全新“副業”，但不時會遭受一些非議聲：“明星有這麼缺錢？”“這不是在自降身價？”性格直爽的李湘乾脆把微博名改為“主播李湘”作為回擊。
截圖自李湘微博
與此同時，另一種網紅+明星的直播模式開始興起。明星以品牌代言人或創始人身份走進直播間，藉助主播出色的營銷技巧，將人氣迅速轉化為銷量，珠聯璧合。
“19年來，我第一次見到語言能力如此強的人，完全不用提詞器！”直播完幾天後，周震南仍在向媒體表達他上李佳琦直播間的震驚體驗。
周震南是以某大品牌紙巾代言人身份來到李佳琦直播間的。這樣的快消品售賣，李佳琦得心應手，對周震南這位連“包郵”都聽不懂的2G少年可就太“南”了——
李佳琦說“周震南要送萬元紅包給大家”，嚇得周震南趕緊抓住李佳琦的胳膊；李佳琦一頓天花亂墜的營銷後發令搶拍開始，周震南第N次震驚成表情包：這樣就能賣東西了？哪裡有詞啊你念那麼多？
李佳琦和周震南直播後，產生了很多表情包
周震南成了李佳琦直播生涯裡的第一次“滑鐵盧”，朱一龍則是李佳琦本人認證的第二次——
在被李佳琦問到如何評價自己代言的護膚品牌時，朱一龍一臉憨萌地回答：“好”，李佳琦再追問，朱一龍又說，“好用”、“好聞”。
又一個問題：“跟小籠包雲吃火鍋什麼感覺？”“很開心。”
面對惜字如金的朱一龍，李佳琦乾脆手把手教他：“可不可以說，‘我跟小籠包們一起雲吃火鍋很開心’，看起來很長，實際上你只說了三個字。”
做客李佳琦直播間的朱一龍，不變表情包都不行
不過，這種直播老司機和一臉懵的萌新之間的有趣對比，倒更利於社交平臺上的話題傳播。周震南和朱一龍在李佳琦直播間的話題，都衝到了熱搜第三，“你周震南了”成了一個新梗。
“一個負責神魂顛倒，一個負責傾家蕩產”，此話不假。
雪梨+范冰冰，雪梨+金秀賢，張大奕+林更新，辛有志+郭富城，辛有志+劉嘉玲，李佳琦+Angelababy，李佳琦+王源，李佳琦+賴冠霖…
你喜歡的天王巨星、鮮肉愛豆，正一個個出現在這些頭部網紅開著美顏濾鏡的直播間裡。雙11當晚，演員劉濤也進駐了李佳琦的直播間。
李佳琦與劉濤、賴冠霖，辛有志與劉嘉玲，薇婭與徐璐、宋祖兒在直播間
網紅和明星都能帶貨，但並不是一回事
李佳琦將觀眾稱呼為“所有女生”“MM們”，薇婭的粉絲叫“薇婭的女人們”，都是對身邊人般的親暱稱呼。網紅主播推薦一件商品時，往往會給出一些設身處地的生活場景來喚起你的購買慾望，力證他們自己反覆試用過這款產品，然後告訴你們這次是這些大品牌史上最大力度的折扣：
“OMG，他們老闆瘋了，這個一定要搶，加上折扣券相當於不~要~錢！”“好用到爆炸，不騙你們，這是兩年前我自己買過的訂單”“給個近景，這是我用掉的空瓶”“看，這一整箱都是我用過的美妝蛋，這是我挑選出的最好用的一款”“連我都搶不到，還有最後8000件，沒貨了就真的是沒貨了。”
最讓人緊張的則是那句：“來，三，二，一，上鍊接！”在不斷刷新的剩餘庫存報數聲中，你的大腦根本來不及思考，手就不聽使喚付了一筆筆定金。等到雙十一當天，才驚覺買了那麼多不必要的用品，去年雙十一囤的到今天都沒用完。
在李佳琦直播間裡的表情包本尊朱一龍
網紅推薦產品，好用只是表面第一道篩選關卡，最根本的優勢在於：頭部主播擁有與品牌之間的最高議價權——網友們願意相信：不必再去各個網站費勁閱讀圖文、比對半天價錢，直播間的價格就是這些大牌的史上最低價，機不可失。
議價權是薇婭和李佳琦們前期無底洞般地投入、施展過人的營銷技巧、沒日沒夜做直播、不停抽獎送豪禮，從最底層過五關斬六將爬到最高點後才能擁有的權限，也是他們保持頂流地位的核心競爭力。
有一次，李佳琦在直播時看到網友說隔壁薇婭多一張5元優惠券，一向拍胸脯保證籤合同最低價的李佳琦瞬間黑臉；還有一次，因為想起來某化妝品的贈品數量不是史上最多的一次，李佳琦當機立斷決定：這個我不賣了，都雙11了不能這麼搞。
年入千萬的李佳琦會拿著一張白紙，一筆一筆折扣算給你看，告訴你到手價的塊八毛是怎麼來的；會幫你算到具體一毫升乳液、一片面膜、一片衛生巾、一粒金膠多少錢；
甚至會告訴你打開產品頁面，下拉到某張圖片的某個字，點進去會發現一張隱藏的“暗券”。一切都在為你營造一種“比親媽還關心怎麼替你省錢”的感覺。
網紅主播屆的頂流：李佳琦、薇婭（圖片來自兩人微博）
明星帶貨則是另一番光景。
明星從初入直播間起就自帶流量。被明星吸引過來的，大部分是為了看人，不是為了看產品，更不是為了看價格。流量藝人的粉絲甚至願意接受溢價的定製版，來向品牌方和大眾證明愛豆的人氣和商業價值。
但很多明星經驗欠缺，很難迅速適應只隔著一層手機屏幕的近距離互動方式。也經常放不下身段，給人一種“端著”的感覺，令消費者失去信任感。
譬如李湘賣口紅時塗在手背上試色，就很難不被拿來和嘴磨破了也要堅持逐個上嘴試色的李佳琦作對比。如果不是偶像明星，賣的又是沒來頭的產品，價格也不具明顯優勢，銷量可能就會不盡人意。
來自李佳琦的口紅安利，誰能撐得住？
明星為什麼要和網紅一起直播帶貨？
網紅和明星受眾不同，比如李佳琦的粉絲和《陳情令》粉絲重合率就一般，搶《受益人》電影票的也不見得愛看電影，只是因為便宜。一起直播能擴大受眾面，這個很容易理解。
但歸根結底，眼下，網紅和明星有著各自的焦慮。
李佳琦現場演示用不粘鍋煎蛋，雞蛋毫不留情，結結實實粘在了鍋底上。儘管後來李佳琦非常誠懇地反覆測試和回應稱是因為使用方法不對，但這件事仍然是一次不小的信任危機。它揭開了一個問題：這些網紅主播每天賣幾十種產品，他們真的每一樣都用過嗎？
李佳琦的兩次煎蛋現場，“不粘鍋翻車現場”見圖右
薇婭在綜藝節目裡推薦榴蓮味螺螄粉，王一博耿直指出沒有榴蓮味，她還在試圖挽回，結果發現根本沒有放榴蓮味調料包。這都會讓人產生懷疑，網紅賣貨是可以“閉眼吹”嗎？
直播越做越大，找到他們的品牌越來越多，稍有不慎就容易翻車。這時，他們需要找到一位更有公信力的人來為品牌質量背書。明星代言人是最好的選擇。
價格導向型的粉絲非常容易流失，他們可以一邊看著李佳琦的直播，一邊又劃去薇婭的直播，比對一下哪邊的價格更便宜。價格戰不是長久之計，如果哪天折扣真的沒法再低怎麼辦？因此，明星的到來可以為直播“增值”。
孫楊、杜海濤、徐璐等明星都參與了薇婭的網絡直播
而明星的焦慮是，經過這兩年查稅、限薪、撤檔等一系列政策風波後，“恰飯”變得越來越不容易，很多演員無戲可拍。缺乏變現渠道不說，連在老百姓面前刷臉的機會都沒有了。上綜藝、做直播，都成了寒冬中的生存之道。
明星直播賣貨，掉價嗎？看法可能因人而異。如果能以自身影響力做擔保，幫助平價又好用的產品進入下沉市場，這無可指摘。張泉靈說：“這個世界因為互聯網發生了巨大的改變。如果你不去理解這種改變，你可能就會淪為上一個時代的人。”
風口之上，誰都可以起飛。
與辛有志一起同直播的劉嘉玲
網紅和明星的界限正在變得模糊
“你變了！”
雙11凌晨，當李佳琦第N次口播讓大家轉發微博、刷#李佳琦#話題時，有網友評論說。半個月前周震南來直播的時候，李佳琦還小心翼翼地說“我怕上熱搜”，半個月後，李佳琦已經在主動請大家幫忙送他上熱搜了。
李佳琦只好撒嬌地說：“沒有辦法嘛，我的粉絲也沒那麼多！”
吃到了“出圈”紅利的李佳琦深知，社交媒體影響力對於銷售額的轉化是實打實的。
這暴露出另一個趨勢：網紅和明星間的壁壘在不斷縮小。網紅想當明星，明星也想成為網紅，他們最終都會混戰在娛樂+消費的圈子裡。
和周震南一起直播的李佳琦
在以前，主播們對娛樂圈遊戲規則並不敏感。最明顯的一個例子是，有“淘寶第一主播”之稱的薇婭聯合品牌方打出了送鄧倫手辦的名號，有網友表示“不想要鄧倫手辦，想要肖戰的手辦”，薇婭便向身邊的品牌方脫口而出：他們這意思是要你們換代言人是吧？
看似是一句輕鬆玩笑話，卻是犯了飯圈大忌。即便薇婭很快就發微博道歉了，還是至今仍難以平息粉絲的怒火。
相比之下，更擅長多平臺發展的“口紅一哥”李佳琦就很有求生欲了。在直播賣《陳情令》口紅的時候，他上來就強調“排名不分先後，求你們嘍，我有點害怕”，然後在介紹口紅色號的時候，又說這是角色對應的款，而不是演員，可見很努力地做過功課了。
薇婭在直播中提到的手辦，李佳琦安利《陳情令》口紅
之前有媒體寫李佳琦謝絕了《快樂大本營》的邀請。而就在這兩天，李佳琦剛剛在直播間裡預告了他要跟周震南等一眾藝人上《快樂大本營》。
李佳琦也上了時尚雜誌封面，有了粉絲個站。
另一面，跟李佳琦的路線相反，也有明星影視作品逐漸遞減，卻對網紅直播興致盎然，比如李小璐。
直播帶貨固然是風口，但風口能維持多久未可知。就在11月初，廣電總局辦公廳剛剛下發了“加強雙11期間網絡電子商務直播節目和廣告節目管理的通知”。未來直播會發展到什麼方向上去，誰也不好說。
而隨著電商平臺競爭加劇，價格算法越來越複雜、直播套路越來越深，“所有女生”是否還會像今天一樣願意剁手？網紅和明星，誰才能讓你買買買到最後？
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