明眼人都能看懂，格力這次的目標實際上直指6月份實名制舉報過的奧克斯。奧克斯一直線上渠道表現優秀，今年3月單月奧克斯電商市佔率一度達到約35%，已經成為董明珠的心中隱患。格力當時舉報奧克斯的原因就是生產銷售質量不合格產品，此次“打擊低質偽劣”，說的是誰也就不言自明瞭。

節奏停不下來！在大股東易主高瓴資本、多元化發展不順利、實名舉報奧克斯銷售不合格產品、參與收購安世半導體、增持聞泰科技和三安光電之後，格力電器雙十一再掀波瀾，其官網微博發佈檄文，讓利30億對低質偽劣產品討伐，掀起價格戰帷幕。

拿30億打價格戰，格力卻面臨四面楚歌

格力官方商城的宣傳標語甚是醒目，紅底白字“格力重拳出擊，打擊低質偽劣”。

明眼人都能看懂，格力這次的目標實際上直指6月份實名制舉報過的奧克斯。奧克斯一直線上渠道表現優秀，今年3月單月奧克斯電商市佔率一度達到約35%，已經成為董明珠的心中隱患。格力當時舉報奧克斯的原因就是生產銷售質量不合格產品，此次“打擊低質偽劣”，說的是誰也就不言自明瞭。

面對格力的促銷政策，美的在官方商城給出回應：“生死看淡，不服就幹！”簡單8個字展現了美的的強硬一面，不過有點耳熟。原前十股東之一的小米集團CEO雷軍最近剛用這句話懟過華為。實際上本次格力掀起價格戰的目標是奧克斯，但是美的這樣一回應既給自己增加了些流量，又讓奧克斯雪上加霜。原本空調行業雙寡頭局面一直相對穩定，奧克斯線上渠道的崛起衝擊的不僅是格力，還有美的。老大老二打架，往往老三老四先死，美的深知其中道理，果斷出擊迎戰。

海爾、長虹、創維紛紛揭竿起義，槍口直指格力降價機型為淘汰產品，一時間格力四面楚歌。目前為止，事件的主角之一奧克斯尚未發聲，吃瓜群眾依然紛紛圍觀中，無論最終會如何發展，消費者都會成為最終的贏家。

格力電器為何要舉起價格戰的大刀對同行痛下殺手？頻繁資本運作背後又面臨著哪些挑戰？

品牌效應和規模優勢構築護城河

作為過去十年的超級牛股之一，格力電器的成功必然有其過人之處。對比幾家家電行業的巨頭：格力電器、美的集團和青島海爾的經營分析，會發現格力電器空調業務的營收佔比和利潤佔比遠遠高於美的集團和青島海爾。

空調行業的毛利率與市場份額呈現較為明顯的梯隊的關係，市場份額越低的品牌毛利率也越低，作為空調行業的絕對龍頭，格力的空調產品毛利率相較於其他廠商更高，這主要是由於品牌力更強，對下游的議價能力也越強，同時銷量越好，在規模效應下單位成本更低，使得毛利率更高。

一方面，格力電器作為行業龍頭享受高市場份額和高毛利率雙重優勢；另外一方面，多元化發展不利使得格力電器沒有過多副業拖累主營業務優勢，因此格力電器的財務報表近十年來極為亮眼，引來各路資金追逐。

截止2018年年報，公司現金+理財產品規模達到1300億元左右，佔當期總資產2512億元比例過半。在剛剛出來的2019年三季報中，格力電器僅貨幣資金就達到1362億元，期末現金及現金等價物餘額455億元，賬面堆積巨量現金，如何權衡股東分紅比例，做好多元化佈局，是擺在董明珠面前的一道難題。

多元化發展遠遜於美的 奧克斯崛起發起衝擊

美的作為格力的最強競爭對手產品種類豐富，主要產品除空調、冰箱、洗衣機等傳統大家電外，還包含市場上幾乎所有主流廚衛電器及生活電器。業務主要包括暖通空調業務、消費電器業務、機器人及自動化系統業務和智能供應鏈業務。美的能有如此成功的家電行業矩陣佈局，離不開其成功的資本市場運作。

與格力投資手機、芯片等行業不同，美的的資本運作集中家電行業，雖然沒有定量的指標可以衡量，但投資者幾乎一致認為美的多元化發展以及相關資本市場表現明顯好於格力。資料來源：中國銀河證券

公司主要產品市佔率排名行業前列，美的空調和洗衣機的線下市場份額排名位於行業第二位，冰箱的線下和線上市場份額分別排名第三和第二位，多數廚電和小家電市場份額也位於行業前列。

2016年起奧克斯品牌抓住電商紅利機遇，實現了自身業務的迅速增長和市佔率的提升。線上消費者對價格的敏感度高更看重性價比，奧克斯憑藉低成本優勢以低價為核心去獲客。2015年奧克斯的電商渠道銷售量佔比為33.66%， 2018年前三季度電商渠道佔比提升至66.46%，而代理商和全國連鎖作為傳統主流銷售渠道在公司銷售量中的佔比下降。

奧克斯電商渠道優異的表現引起了董明珠的關注，2019年6月，董明珠實名舉報奧克斯生產銷售不合格空調。格力稱，奧克斯空調股份有限公司生產的8個型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大，能效比和製冷消耗功率的檢測結論均為不合格。

受舉報事件影響，為達到標稱能效，小品牌製造成本有所提升，後續小品牌將被迫漲價，從而導致小品牌價格優勢削弱、份額進一步承壓。從6-8月的奧克斯電商市佔率同比變化看，“舉報門”事件顯然是董明珠贏了。

一邊操心著公司的多元化發展，另一邊又要迎擊新勢力的挑戰，董明珠身上的擔子著實不輕。 相較美的，格力電器在主營業務相關的收購表現尚可，2004年收購的珠海凌達已經在壓縮機行業成為龍頭。但在空調之外，格力電器在資本市場表現乏善可陳。

2015年格力挺進手機界，還聲稱“分分鐘滅掉小米”。但真正做起來，大家發現格力手機用上一代的手機配置賣這一代的價格，線上線下難見身影，淪為行業笑柄，近期《公司章程修訂案》中更是刪除了 "經營電信業務及增值電信業務"，格力手機恐就此告別歷史舞臺。

在2016年底的時候，當時董明珠打算拉著格力投上百億給珠海銀隆，最後這個事被格力董事會、股東會給否決了。董明珠因為此事極為生氣，自掏腰包並拉著王健林劉強東投了珠海銀隆30億。雖然沒有直接證據能夠證明，但大家普遍認為格力電器2017的零分紅多少與此事有關。在2018年珠海銀隆大股東涉非法侵佔10億等消息的爆出，讓大家再一次懷疑起董明珠的投資眼光。

近期，格力電器參與安世半導體收購，併成為聞泰科技第二股東被大家認為其意在多元化佈局；雙十一當天，格力花費20億資金參與三安光電定增，但未來能否產生化學反應，還需時間檢驗。

作為空調領域的老大，對比美的集團和青島海爾的多元化發展，格力電器在經營上明顯過度依賴主業，這樣的經營策略是利大於弊還是弊大於利呢？

其實這是一個公說公有理婆說婆有理的問題。巴菲特和芒格曾分析可口可樂說，可口可樂這樣的公司只要做好可樂就可以了，掙得的利潤不斷去佔領市場擴大自己的經營規模，依靠規模優勢降低成本。當渡過成長期達到業績相對穩定的時候，可口可樂只需要穩健的經營下去就可以了，無需把掙得的利潤投入到與自身主營業務關聯度不大的領域中。當接近行業天花板，無法繼續通過擴大主營業務獲取超額收益時，只需把賺的利潤以分紅的形式分給股東，通過這樣的經營策略，可口可樂就可以成為一家偉大的公司。但可口可樂作為大消費類公司，可以在世界各地建生產工廠迅速佔領市場。格力電器作為機械製造業公司考慮到成本和上下游供應鏈等因素，目前90%以上的市場還是在國內；二者商品屬性上看完全不同，一個是快消品，一個是大家電。

2019年以來，格力電器營收和利潤的同比增速出現了斷崖式下跌，一方面2018年存在提前透支未來業績的嫌疑，另外一方面與空調行業天花板有關。根據發達國家經驗與券商研報測算數據，2017年我國空調內銷為8875萬臺，此後10-15年我國空調內銷的天花板約在12900萬臺，按照15年達到計算，年化增長率約為2.55%。而外銷過去五年複合增速低於2.5%，考慮到國內消費升級啟動，以及全球經濟的回暖，保守預計空調銷量未來十到十五年年化增長率為3%。從2019年格力電器三季報來看，總收入同比增長4.42%，淨利潤同比增長4.73%，遠遠低於2018年同期水準。考慮到房地產行業目前受抑制，且短期內沒有好轉跡象，格力電器想單純依靠空調主業保持長期穩定的高速增長並不現實。

易主高瓴資本 能否打破僵局

自今年4月初格力電器公告控股股東格力集團擬轉讓公司15%的股權以來，太多人在關注著這場交易的動態，因為15%的股權轉讓意味著實際控制人易主。歷時超過半年，吸睛無數之後混改終於塵埃落定，有著高瓴資本背景的珠海明駿最終勝出。

除了本次珠海格力集團轉讓的15%股權，當前的第8大股東也是高瓴資本旗下的基金，並持有0.72%格力電器股權，在交易完成後高瓴資本將總計持有格力15.72%的股權，成為第一大股東。而原實際控制人珠海格力集團將從18.22%的股權佔比掉落成3.22%，直接變成第四大股東。

提起高瓴資本，在投資圈無人不知，創始人張磊多次強調長期價值投資，較為知名的投資案例包括：投資TMT領域的京東、騰訊、滴滴，生物醫藥行業的藥明康德等。而格力電器雖然賬上放著1362億的貨幣資金，但無論是手機、新能源車還是最近參與共同收購的安世半導體都難算成功，多元化發展舉步維艱。如今二者結合會擦出怎樣的火花呢，高瓴是否會介入格力的多元化佈局，在投資領域明顯更溜的高瓴會有多大的話語權，都是等待揭曉的問題？

目前，大家一直都在關注高瓴入住格力後，董明珠還能否繼續執掌格力電器。從過去幾年的財務上看，董明珠交給各位股東的成績單肯定是令人滿意的。2014年3月，董明珠接替成龍成為格力的代言人，每年上百億的銷售費用讓董明珠迅速成為一代網紅企業家。除了作為格力電器的董事長，很多投資人甚至把董明珠看作了格力的無形資產，如果她離開格力電器去其他公司，會帶走格力電器很多流量。

從最近三年任性的分紅變化來看，高瓴能否忍受過去董明珠一言堂似的管理模式目前不得而知。但從公司治理角度來看，分紅率如此劇烈震盪絕非一家優秀的公司應該有的表現，高瓴是否會介入公司治理，董明珠是否會針鋒相對還有待關注。