促銷好像很簡單，給一個產品打個8折，如果銷量因此增長不少，也能算作成功的促銷。但是，在未經衡量的情況下，會帶來多少回報和多少損失，對很多人來說都是未知的。
一年365天，不是正在做促銷，就是在為即將到來的促銷做宣傳。平心而論，這個促銷，你做的舒心嗎？
若是放在長遠的運營角度來看，以獲取用戶終身價值為目標，如果能在促銷中，把流量轉化成忠實用戶，那麼現在的促銷、補貼，好像都不是什麼麻煩。問題在於，有多少產品的願景是未來的星辰大海而非現在，又有多少公司能在高強度補貼後撐到盈利？
現在的市場上，無論線上產品，還是線下門店，依然存在著許多盲目的促銷。不是為了某個清晰目標制訂的策略，只是人云亦云的跟隨，或問題逼近後的有病亂投醫。甚至很多時候，決定做促銷，也只是個無奈之舉：
- 無論線上產品的運營會議，還是線下門店的店員反饋。當員工口徑一致把業績指標沒有起色，歸結為沒有合適的促銷時。原本不打算進行促銷的你，是堅持還是不堅持？
- 即使促銷讓業績看起來有所起色，但隨著競品拿出更低的折扣，或是周圍店鋪擺出大促的架勢，你的流量有了質的減少。這個時候，不想加大促銷力度的你，是加還是不加？
- 有促銷時雖不說風生水起，至少看起來還欣欣向榮。一停促銷，就立刻呈現一片死寂。流量驟降，業績慘淡。這促銷，你還敢不敢停？
- 促銷不停又怎麼樣，開始了價格競爭，促銷力度越來越大，利潤也同步走低，且不說公司的財力、上司的企圖心能不能撐的過競爭的鏖戰，就是曾經忠實的老顧客，也因為價格的不斷下滑，而產生了“之前自己上當了”的感覺，紛紛離開。
這個越促越死的促銷，你促還是不促？
一、“促死”的症狀分析
1. 神志不清——錯誤的動機誘導
若說現今的促銷、補貼為什麼這麼便宜，消費者們相互談論起來，心裡也是有桿秤的：要麼是想多賣點，要麼就是想讓人們習慣以後用他家的東西。然而，真正培養出的消費、使用習慣，是否如你所希望的一樣，那就真的是一個哲學問題了。
促銷從本質上來說，是通過外部刺激，激活了每個人都具備的生存本能：用低付出收穫高回報，獲取或囤積有價值生存資源的本能。用通俗的話來講，就是佔便宜的本能。
這種刺激效果直接但不主動，快速但不持久。如果沒能找到有效的契合點，在消費者心智中構建情緒、身份等內在驅動力，那麼這種外在驅動力的刺激就很難帶來長期的價值。即便促銷看起來搞得很熱鬧，消費者的購買原因也始終停留在表層的價格便宜，難以深入。
現實中的情況往往是：很多決策者決定促銷的時候，對消費者因促銷而養成消費習慣抱有很大的期待，但卻缺少了細緻的分析和相應的策略，只停留在問題的表層上。而這種盲目卻美好的期待，在同質化競爭嚴重的今天，越來越難以在放任自流中成為現實。
2. 交叉感染——價格競爭
被促銷打開局面的價格競爭，很多時候一旦開始，就變成了常態。有的人甚至沒有搞清楚真正的競爭者是誰，就想當然的認為別人的優惠會影響自己的生意，匆忙啟動了促銷。但想要停止的時候，卻發現停不下來了。
不少正在無奈做著一輪又一輪促銷的產品、商家，其實也是這種交叉感染下的受害者。盲目跟隨別人進行促銷，對自身的利潤來源、顧客群體等方面因素考慮不足，就貿然行動，繼而又引發了新一輪的價格競爭，逐步升級。隨之陷入扛下去難，停下來也難的境地。
這種盲目跟隨之所以危害巨大，正因為別人背後的利益，你未必能看到、掙得到。就像打車大戰，在龐大的補貼下，未必培養出了足夠大、足夠穩固的用戶群體。但在打車競爭的背後，卻為移動支付市場份額的競爭，搶佔了先機。
而對於市場上大部分產品、企業來說，這種具有深度的利益鏈可能是構想中的一部分，但當下的生存卻非常依賴淺層利益。若陷入了類似的競爭中，時常有害無益。
3. 出血——顧客流失
表面上帶動流量的促銷措施，也許正在傷害著你的用戶群體。
若所有的消費者都是帕累託在經濟學理論中所假設的“經濟人”，所有思考和行為建立在理性的基礎上，以經濟利益最大化為目標，那麼在連續促銷中價格的陡然下降，很可能如你所希望的一樣，引發更多的購買。不僅會獲得更多新顧客的青睞，老顧客也會大量復購。
這樣理性的“經濟人”，只是一個假設。老顧客可能正在因為你的降價而不滿。打開淘寶、京東，觀察隨意一次大促時間段附近的評論，就可以看到很多人對降價的抱怨。“剛買了就降價”就是電商平臺最常見的抱怨之一。面對老用戶的抱怨，保價也成為了促銷時，常見的伴生品。
而線下商家的促銷活動，也常常面臨著“我一直覺得物有所值的東西，原來成本這麼低”的質疑。對潛在經濟虧損的在意，只是老顧客抱怨的一方面原因，更為重要的是，沒人願意被當成一個傻子愚弄。
在大多數的自我認知裡，都願意把自己當成一個“聰明的消費者”。很多人在閒談中，喜歡聊一聊自己在某次消費時的精打細算。即便所購的東西並不是什麼高價貨品，不能抬高自己的身份形象，人們也願意和他人分享自己在消費中逮到便宜的經歷。其潛在的出發點，就是想借此證明自己是個“聰明的消費者”。或者更直白點，就是想表現自己是個聰明人。至少，自己的潛意識裡是這麼認為的。
然而，這種自我認知中的人設，被無情的打破了。之前或許認為自己已經撿到了便宜，或許認為自己雖然買的貴一些，但挑的是品質上乘的。但在價格驟降面前，自己就從聰明人變成了一個被愚弄的白痴。惱羞成怒下，有的人會選擇發洩自己的情緒，有的人會為了避免自我否定而再也不光顧。原本忠實的老顧客，可能就因為某次促銷而突然消失了。
4. 併發症——品牌貶值
促銷的目的就是讓人產生即刻的購買慾望，但促銷的形式卻不只限於價格下降。如果方式太過簡單直白，能讓人感受到的就不僅僅是價格的便宜，也能讓人感受到產品的便宜。
在老牌奢侈品Coach的發展歷程中，展開過一段快速的擴張，其主要依賴的就是打折、開店，而且是開折扣店。短期，因為這種運作方式，營業額、知名度都有了快速的增長。但經歷了一段時間後，“無折扣，不Coach”成了它的代名詞，曾經的高端消費群體越來越不買它的賬，品牌雖然未必降到了低端，但也比原先下滑不少。
相對於促銷帶來的直接損失，品牌貶值是短期內開不見，但長期卻影響嚴重的問題。而且品牌一旦貶值，再想要進行挽回的難度非常之大，不亞於重新打造一個品牌。
現在大多數的高端品牌已經在這方面吸取了足夠的經驗教訓，在參與潮流促銷活動的同時，也想法設法保住品牌的形象不下滑。就比如眼前的雙11，很多大牌化妝品雖然也在做活動，但寧願送等量的小樣，也絕不進行價格折扣、送同款，就是在促銷活動中儘量避免可能造成的品牌貶值問題。
5. 免疫系統紊亂——專業顧客堆積
作為現代商業的公害之一，羊毛黨可謂是名聲狼藉。如果你以為只要避過了羊毛黨就可以放心做促銷，那就大錯特錯了。在長期的持續促銷或間隔性的促銷後，用戶會精於尋找最低成本的購買方案，最後步入“人人都是羊毛黨”的境地中。
我們可以稱這些人為專業顧客。現如今競爭激勵的情況下，為了吸引人們的關注，促銷活動中，不可避免會有負毛利的產品存在。這些負毛利產品存在的價值就是為了吸引到足夠的注意力，並保證基礎的流量，從而有進一步轉化的基礎。
然而，趨利弊害是人的本能。在長期的促銷中，顧客會捕捉到常規價格、活動價格、最低價格之間的貓膩，並區分出不同機構的引流產品，從而進行利益最大化原則的購買。雖然還沒有上升到羊毛黨的程度，但長時間下來，一停促銷就沒人購買、只有賠錢的東西能賣得動，等問題就會大肆出現。
6. 脫水——利潤走低
迴歸到最簡單直接的基礎問題，促銷帶來的利潤下降。
在營銷學的定義中，廣義的促銷其實範圍很大，所有的廣告行為、人員推銷等都可以稱為促銷。而我們現在談論的促銷，也就是銷售促進，常見的打折、優惠券、滿減等都在其內。
促銷其實伴隨著商業行為已經很久了。《漢書》、《史記》都曾對“削價”有過記載，說秦漢時期的商人，就已經明白了“貪賈三之，廉賈五之”的道理。意思就是：貪心的商人把商品價格定的很高，但在他們掙回30%的時候，那些商品價格低的商人，早就掙回了50%。這本質上，就是在說，降低平均利潤，提高銷售量，藉助薄利多銷的道理，實現更高的總體受益。
這種原始但卻延用千年的手段，看起來行之有效，卻也不是萬能的。在促銷成為習慣的現在，一些決策者過於依賴促銷，一旦出現流量下降、業績下降，不具體分析問題，而是通過促銷的方式進行彌補。
但有趣的是，這種簡單粗暴的彌補方式，往往在短期內是有效的，被認為是找到了正確的解決方法。於是乎，促銷成為了所有問題的解決出口，成為了一切目標的實現途徑。因而在連續不斷，且力度越來越大的促銷中，越陷越深，利潤越來越低。
二、“促死”的預防治理
促銷的不良影響固然多樣，但促銷直接有效的作用，卻也能帶來很大的價值。這也是為什麼有時候人們明明已經感受到了促銷的負面影響，卻仍然扛著弊病繼續做促銷的原因。促銷還是要做，但如何能儘量避免不利的影響?首先你必須保持一個清晰的思路，衡量清楚這幾個問題。
1. 促銷的念頭是怎麼來的
一次促銷的誕生，可能有很多原因：下屬的建議或者抱怨，競品的促銷行為，KPI的壓力等，都可能引人走上促銷的道路。對於一些決策者來說，在不同的表層原因背後，選擇做促銷的原因只有一個：把促銷當成了救火隊員，希望這用一招鮮吃遍天的手段，去解決所有的問題。
顯然，很多時候促銷這個救火隊員的作用還是很顯著的，讓你流量大增，讓你的業績達標，解決你的庫存堆積困擾。然而，在前文中，我們也看到了這些促銷之後逐漸產生的更多麻煩。正所謂救急救不了窮，可以把促銷當成短時間內的解決方案，但請不要依賴上它，促銷沒有那麼可靠。
想充分利用促銷的價值，並減少其弊端，就一定要避免匆忙的決定。不要把解決某個問題的希望全放在促銷上，而是更多的考慮促銷能夠給產品、企業帶來什麼——能帶來多少流量的增長，又會傷害多少曾經的顧客？能帶來多少銷量的變化，又需要承受怎樣的品牌價值損失？產品是處於剛剛打入市場的階段，還是在市場中競爭的位置已經較為穩定？
促銷是可以做的，前提是眼光不要只放在當下的受益，而是對未來可能的得失有所準備。
2. 促銷的點子是怎麼來的
與我們剛剛所談促銷念頭的起因相似，很多促銷的點子，同樣也是決策者拍腦袋得出的。尤其在一些規模比較小的公司最為常見：在會議中，眾人一陣沒有太大價值的提議，上司隨意拍板定下一種促銷方式。或者直接是領導突然熱衷於某種促銷形式，或者是拼團，或者是砍價，然後就做出了要進行這種促銷的決定。
這種決定毫無疑問是片面的。不同的促銷方式顯然會適合不同的情況，也將帶來不同的價值，然而，在武斷的決定下，不研究市場競爭的狀態，不考慮目標用戶的群體，不分析未來的隱性損失。不可避免的會減弱這種促銷模式的效力，增大其弊端。
但是，現在很多的決策者卻熱衷於這種模式，因為這能使他們展現出自己的英明：促銷的讓利，很快就能帶來或多或少的回報，而其弊端短期內又不會顯現，這就為別人也為決策者自己驗證了決策的正確，從而使他們越發的信賴自己的貿然判斷。
尤其是現在網絡媒體發達，瞭解競爭者、其他行業的新穎促銷形式也比較容易，很多決策者從網上看到、生活中遇到、聽說競爭對手正在用的促銷方式，就肆無忌憚的隨意使用，給未來埋下了不少隱患。
3. 促銷是不是可以停了
不要期待某種促銷可以一直維持高效。隨著人們的感官適應，促銷活動最初帶來的刺激很快會被磨去稜角。隨著促銷的作用不斷下滑，想要找回曾經的刺激效果，往往就需要增強促銷力度。而這，顯然就陷入了惡性循環。
如果你在促銷中，能夠在人們的感官適應還不穩固時，及時中斷促銷，可以使人們對促銷的適應逐漸消散。在足夠長的時候之後，即使同樣的促銷再次出現，也還能起到不錯的刺激效果。
但有時候，停促銷時需要勇氣的，這意味著你要放棄現在的流量保障或日進斗金，然後度過一段不知道多長的平淡期，並迎接促銷帶來的後遺症。如果促銷還在繼續，這些後遺症可能不會顯現，即便顯露出來，也可以用增強促銷的手段來解決。兩者相比較之下，很多人在促銷開始後，都沒有足夠的勇氣讓促銷停下來，反而被促銷脅迫著繼續做著促銷。
對於一些盈利模式簡單、促銷目的短淺的產品或公司來說，如果已經深度步入了促銷的惡性循環中，沒有什麼解救方案能夠稱為完美。這種情況下，必須要有面對損失的心理準備。而需要面對的情況，無非有三種：
- 其一，選擇面對一個長線的損失，慢慢改善促銷帶來的負面影響;
- 其二，來場大亂大治的鎮痛，快速扭轉促銷的不利因素;
- 其三，就是在促銷的惡性循環中越陷越深，直到最後山窮水盡。
選擇哪種改變方式，都需要面對損失的勇氣。而選擇繼續下去，可以保持住假象繁榮的現在，但隱性的損失卻仍在不斷產生，只不過暫時沒有全部顯現出來。
在從促銷循環解脫的過程中，這兩種手段比較常見：
1. 逐漸脫敏
逐漸降低促銷的力度，讓人們對促銷的敏感度逐漸恢復。
這種方式給人帶來的感官影響類似於漲價，在促銷力度變小後，給人的感官刺激會減少，流量、銷量等方面都會受到影響，尤其是對於老顧客而言，或是競爭較為激烈的市場環境中。
但經過一段時間，人們對促銷的敏感度可以得到恢復，使同樣的促銷能夠再次產生刺激效果。同時，避免了促銷中不斷價格下滑，帶來的傷客問題。通過恢復和培養，之前因此流失的顧客也有機會能夠挽回。
比如現今，京東對很多品類商品就在使用這種策略。過去，每滿199-100成為了京東的常規促銷方式，而在想要大促的時候，卻發現同樣的形式很難再調動人們的興趣，而拿出更大的促銷力度也並不輕鬆。所以，京東逐步降低了部分品類商品日常的促銷力度，在大促時再拿出曾經的199-100，讓用戶重新感受到特價和常規特價的差距。
2. 換殼新生
新品牌策略並不是為了解決這一問題而生的，但在相似的情況下，也能發揮出不錯的作用。很多佔據低端市場的主力軍，在想要步入高端市場的時候，就會使用新品牌策略。因為不同市場區間的天然阻隔，低端市場產品很難進入中高端市場，這時候藉助新的品牌，就可以減少過去低端品牌的影響，讓高端市場的消費者更容易接受。
而受促銷影響帶來的品牌下滑，情況也與之類似。在中國經濟發展的路上，很多國產品牌的鞋就走過這樣的路程。在發展的過程中，盲目的擴張、打折，使得品牌快速下滑，淪為地攤貨，不免讓人唏噓。
如果現有品牌受到促銷的影響，從中高端下滑至低端，並且讓人們產生比較穩固的印象，那麼想要回到高端市場是非常困難的。重新打造新的品牌，就是這種情況下的挽救方法。藉助過去的資源，並降低舊有品牌的不利影響。
比如coach和MichaelKors近年不斷進行的品牌收購，就是在這種思路下運行的。藉助收購一些高端品牌，重新讓自己在高端市場有棋可下，同時也能夠藉助其拉動作用，挽回一些自己品牌在促銷過程中帶來的品牌形象下滑。
寫在最後
促銷好像很簡單，給一個產品打個8折，如果銷量因此增長不少，也能算作成功的促銷。但是，在未經衡量的情況下，會帶來多少回報和多少損失，對很多人來說都是未知的。
比如：我們本有機會獲取一個用戶的終身價值，卻因為過於功利的促銷，進行了殺雞取卵式的壓榨性索取，短期內看似增長迅猛，長期角度看卻少不了損失。
執行促銷之前，進行清醒的分析和選擇，獲得你期待收益的同時，讓各種可能產生的損失維持在可承受範圍內，或者至少有個明確的心理準備，是必不可少的。
願你能愉快而開心的選擇促銷，而不是被促銷所愚弄。
#專欄作家#
墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理諮詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
