移動互聯網的迅速發展，客戶對於移動終端的需求和依賴性逐漸增加，手機，尤其是智能手機，成為了用戶最主要的上網終端。

對於移動終端製造商而言，銷售模式可以歸納為兩種基本類型：自由銷售模式和捆綁銷售模式。

自由銷售模式下，客戶可以自由選擇接受多個電信運營商，購買移動終端和服務。

捆綁銷售模式下，電信運營商和移動終端製造商簽訂供應契約，契約規定移動終端製造商生產的移動終端和唯一電信運營商綁定，與此同時電信運營商需要向移動終端製造商給予一定的補貼。

隨著電信營業商多業務的開展，業務與業務之間的捆綁銷售已經成為了一種常見的手段。

手機產品與電信服務套餐捆綁銷售是指電信營業商將作為移動通信終端設備的手機產品與電信服務套餐共同提供給顧客的一種銷售方式。

捆綁銷售，作為一種營銷策略和取得競爭優勢的利器，有利於廠商獲得更多的消費者剩餘，受到了電信商的重視和推崇。

在手機產品與電信套餐捆綁銷售方案中，手機產品可以與具有不同月基本服務資費的電信服務套餐捆綁銷售進而構成不同的捆綁銷售計劃。

顧客可以根據對電信服務的需求情況選擇合適的捆綁銷售計劃並且簽訂一定時間的電信服務合約。

運營商通過在合約期內返還電信服務資費的形式向顧客提供價格折扣，電信服務套餐的月基本服務資費越高則月均返還的電信服務資費額度也越大。

通過價格折扣，原本只准備購買手機產品的顧客會轉而購買提供的電信服務，合約期的限制可以有助於延長顧客使用產品的時間。

手機產品和電信套餐的捆綁銷售能夠幫助運營商得到更多的新客戶，爭取越來越長的在網時間，帶來更多的市場利潤。

捆綁銷售如何定義？

對於捆綁銷售這一名詞的定義，一直沒有一個統一的標準。Adams & Yellen認為捆綁就是將兩種產品打包銷售，同時，相同的產品以不同的容量包裝進行銷售也屬於捆綁銷售，比如不同容量包裝的牙膏、洗衣粉等。

Guiltinan將捆綁銷售定義為將兩種或兩種以上的產品或服務打包，以一個特殊價格進行銷售的市場營銷行為。

Stremersch & Tellis認為捆綁銷售就是將兩種或兩種以上的獨立產品或服務進行打包整體銷售，在這裡的“獨立產品或服務”是指“在獨立的市場上已經分別存在的商品或服務”。

捆綁銷售如何分類？

捆綁銷售使得消費者必須在以既定價格購買許多單位的產品和不購買產品之間做出選擇，通過得到更多的消費者剩餘，給企業帶來更大的利潤。

根據捆綁銷售的性質和形式不同，目前市場上捆綁銷售方法主要採取同質商品捆綁銷售、互補式商品捆綁銷售以及非相關性商品捆綁銷售等三種方式。

同質商品捆綁銷售一般是將若干質量的同質商品集合包裝出售，這種行為一般用於食品、衛生用品、洗滌用品等商品。根據提供的商品組合不同，又分成完全商品捆綁銷售和混合商品捆綁銷售。完全商品捆綁銷售是指只賣組合捆綁商品，並不單獨售賣。混合商品捆綁銷售指既有捆綁銷售，也有單獨售賣。

互補式商品捆綁銷售是指將具有互補性的商品組合起來，作為一個整體商品出售出去。

非相關性商品捆綁銷售是指捆綁的商品之間不具有相關性，僅僅能給壟斷廠商帶來利潤。

電信業務捆綁策略實施分析

電信業務捆綁實際上是電信運營商在推行普遍服務時，為了獲取更多的利潤補貼所採取的銷售策略。

縱觀電信的捆綁銷售史，捆綁方式包括以下幾種：一是業務與業務之間的同質捆綁，二是產品與業務之間的互補式捆綁。

捆綁銷售之一：同質捆綁

電信的同質捆綁是指企業將同形式業務和服務捆綁到一起，進行分類組合，形成一個套餐類混合商品。這些服務大多都捆綁在電信企業壟斷商品電話服務之上進行銷售。例如，一種卡品的資費通常是單位時間通話費用和短信優惠或個性化回鈴聲的套餐組合。

捆綁銷售之二：互補性捆綁

互補性捆綁是指電信業將用途上具有互補性的不同業務進行捆綁處理的一種捆綁銷售方式。存話費送手機就是一個典型的業務。

目前，電信合作的對象包括：榮耀、努比亞、魅族、小米、OPPO等世界知名手機。但是一般的消費方式都採用話費包月和綁定運行商品卡使用年限的模式。比如，購機款3699元，贈送一款64G的華為Mate 8，花費根據運營商的標準來制定，每月最低消費229元，合約期24個月。

電信捆綁銷售策略可行性分析

首先，從廠商角度來看，電信行業之所以能夠用捆綁銷售策略，是因為幾大運營商對市場具有支配地位，也就是說在電信行業市場上的地位為該策略的實施提供了可能性。

此外，捆綁銷售產品之間的關聯性也為電信採取捆綁銷售策略提供了可能性，即提供的流量套餐和電話語音，以及家庭網絡速度等具有非常強的互補性和兼容性。

其次，從市場條件來看，電信捆綁銷售策略能夠採用並且取得成效與產品的特性密不可分。在電信行業之中，消費者轉移成本比較高。

消費者使用中國電信手機之後，如果再轉移使用中國移動或是中國聯通的業務，需要支付一定的轉移成本。因此，在一定的情況下，這種轉移成本限制了消費者轉向其他產品。

在這兩方面因素的共同作用下，使得電信的捆綁銷售策略得以有效實施並達到理想的效果。

電信捆綁銷售策略效果分析

捆綁銷售帶來高額利潤

電信企業實行業務捆綁是其對所有壟斷資源的充分利用，有利於實現企業利潤的最大化。

現在假設，用戶一對手機上網10G/月流量包月的偏好價格為80元，對語音包月的偏好價格為40元。用戶二對手機上網10G/月流量包月的偏好價格為100元，對語音包月的偏好價格為20元。

當運營商進行銷售時，每個組合對相應偏好消費的價格等於該用戶對流量包月和語音包月的偏好價格之和。如表格所示。

暫時不考慮成本因素，如果單獨銷售10G/月流量包月，電信獲取的利潤為max(55,35*2)=70元，即向兩個用戶都提供商品；如果通過單獨出售語音包月，可獲取的利潤為max(165,145*2)=290元。

通過獨立銷售，電信能夠獲得的總利潤為70+290=360元。但是通過業務捆綁的方式把10G/月流量包月和語音包月組合一起銷售，由於兩個用戶群對於兩種商品的偏好價格都為200元，電信能夠獲得的利潤為200*2=400元。

可以注意到，通過業務之間的捆綁銷售，運營商明顯提高了獲取的利潤。

捆綁銷售降低了電信和消費者雙方的成本

捆綁銷售是電信降低營銷成本的一種途徑。單獨出售通話資費、短信息、彩鈴包月等業務所需要的成本必然高於把這幾種產品捆綁統一銷售所需要的營銷成本。

而對於消費者而言，捆綁銷售業務也在一定程度上降低了消費者對所需要商品的查詢成本和使用成本。

捆綁銷售使得電信不斷開發收益空間

如果不採用捆綁銷售，通過制定壟斷價格獲利可能會成為電信的主要手段，但是這種壟斷會受到國家法律、法規的制約。

但如果採取不同捆綁銷售的形式，運營商可以通過轉換不同業務組合中獨立產品的價格，實現獲取更多的收入，擴大了其獲利空間。

現在假設：運營商銷售將策略分為從不捆綁銷售任何業務、純捆綁、混合捆綁三種模式。如業務A的價格為30元，業務B的價格為25元，混合捆綁的價格為50元。用戶一對業務A的偏好價格為28元，對業務B的偏好為23元；用戶二對業務A的偏好為35元，對業務B的偏好為12元。

在運營商不採用業務捆綁時，用戶一顯然對兩種業務的偏好價格都低於實際價格，所以不會購買任何一個業務，而用戶二隻會選擇購買業務A。

同樣道理，當運營商採取純業務捆綁時，由於捆綁價格低於用戶一對兩種業務偏好價格總和，用戶一會購買捆綁業務，而用戶二不會有購買行為。當運營商採取混合業務捆綁時，用戶一會購買捆綁業務，用戶二會單獨購買A業務。

不難得出，在運營商不採用捆綁銷售的情況下獲得的收入為35元，在採取純業務捆綁的情況下獲取的收入為50元，在採取混合業務捆綁的時候可以獲得收入85元。由此我們可以看出，運營商採取多形式的業務捆綁可以開發更多的收益空間。

捆綁銷售能夠提高電信運營商的服務層次

捆綁銷售的模式會促使電信運營商共享不同商品的銷售隊伍、分銷渠道，使得顧客能夠更加方便購買產品，得到更好的服務，提高產品的差異性，增加顧客的忠誠度。進而提升電信運營的形象和核心競爭力。

電信運營商實施捆綁銷售的實施條件

捆綁銷售並非隨意捆綁業務，需要滿足一定的條件才能獲得想要的收益。電信運營商實施捆綁銷售的福利並非隨時都存在，受到許多條件的制約，不僅僅是消費者的需求相關性、消費者對商品的保留價格，還要考慮到商品的邊際價格、商品特性等。如果盲目的進行捆綁銷售，勢必會造成一定的損失和浪費。電信運營商捆綁銷售的成功實施依賴於一定的條件。

消費者需求的差異

捆綁銷售在消費者需求差異較大時會顯得無利可圖。

在這種情況下，無論是把捆綁產品定價為50還是130元，電信運營商的收入都小於採用非捆綁銷售策略下的收入。所以，在消費者需求差異較大的情況下，應該細分消費者類型，根據不同的消費者類型推出不同的捆綁產品，並且把不同類型的用戶通過某種方式區隔開。雖然捆綁銷售支付無利可圖，但是分別對政府消費者和企業消費者的捆綁產品是有利的。

產品的市場支配力

價格歧視是指不同單位的同種商品對同一消費者或不同消費者的售價不同。捆綁銷售實質上也是一種價格歧視和市場圈定行為，但是市場壟斷是價格歧視的前提條件。

因此，能夠有效實施捆綁銷售，取決於電信運營商產品的市場支配力。當電信運營商產品的市場支配力足夠強時，捆綁銷售才能起到定價價格差別的作用。

捆綁銷售業務之間的關聯性

捆綁銷售能夠產生多種協同作用，進行優勢互補。產品之間的關聯性越強，產生的協同作用就越大。使用的協同能夠減少消費者的購買成本，品牌的協同能夠增加品牌效應，服務的協同能夠降低服務的成本和提高服務水平。電信運營商業務之間的互補性越強，當消費者選擇一種業務的時候，會需要另一種業務。

捆綁銷售產品定位的重疊性

如果電信運營商進行捆綁銷售時，各自目標顧客的定位部分越多，整個捆綁商品包所擁有的顧客群就越大。與分開銷售相比，捆綁銷售可以降低消費者支付意願的分散程度，節約交易成本，從而吸引更廣泛的消費者群體。

捆綁銷售產品定價的合理性

電信運營商在定價的過程中，要考慮消費者的消費層次、消費習慣等因素，操縱業務組合中的不同業務價格來擴大自己的盈利空間。提供優惠的交易條件，使消費者在使用電信運營商業務的時候感到優惠的價格，交易條件來產生價值效用，滿足消費者的心理需求。

捆綁銷售要考慮到邊際成本費用

電信運營商進行業務組合時應考慮到邊際成本費用情況，只有組合起來所增加的收益大於所產生的成本時，才能考慮運用捆綁銷售策略。進行業務組合時應考慮到邊際成本費用情況，只有組合起來所增加的收益大於所產生的成本時，才能考慮運用捆綁銷售策略。

結論

綜上所述，電信運營商合理制定業務捆綁，可以更大限度地滿足不同收入水平消費者的廣泛需求，不能盲目隨意捆綁，充分考慮到自身業務的市場支配力，業務之間的關聯性，定位的重疊性，定價合理性，成本費用等因素。更多地從消費者所能接受能力的角度確定捆綁業務的價格，以達到企業與消費者福利的最大化，實現雙贏。