作為北京市首個生活性服務業示範街區，中糧·祥雲小鎮在發展夜經濟上也充當著先行者的角色。響應北京市及順義區政府支持建設“深夜食堂”特色餐飲街區和特色商圈，中糧·祥雲小鎮先後打造了“夜間特色餐飲街區”及推出夜間消費單品。但由於地處遠郊區縣，遠端客流難以在平日到場，同時周邊居住人群有限成為中糧·祥雲小鎮發展夜經濟的最大阻礙。
餐飲拉動夜經濟
進入冬季，夜經濟的發展也逐漸遇到了一些問題，尤其是對於開放街區項目而言。為了深耕餐飲帶來的夜經濟紅利，中糧·祥雲小鎮鼓勵場內餐飲商家推出一些適合冬季消費和夜間消費的品類，例如火鍋、燒酒、鐵板等。祥雲小鎮市場部負責人表示，北京的冬季對於開放街區並不是很友好，延長營業時間可能對於商家而言耗時、耗力、耗財，所以中糧·祥雲小鎮鼓勵各大商家推出一些冬季養生單品或夜間獨有菜品，能夠滿足消費者的夜宵需求，也儘可能讓商家自己延長閉店時間。
雖然11月後，中糧·祥雲小鎮的“深夜食街”不再要求商家營業至深夜12點，逐漸恢復到自然閉店時間，但餐飲依舊是各大商業項目發力夜經濟的吸客利器。自市商務局在去年5月發佈了《支持“深夜食堂”特色餐飲發展項目申報指南》之後，祥雲小鎮特為“深夜食街”選出了23家品牌，包括“讓我們見個面”、“天意小館“、“日日香鵝肉館”、“英國茶房”、“北平咖啡”等。據瞭解，祥雲小鎮“深夜食街”每晚21:30開啟。此前在端午節小長假期間，中糧·祥雲小鎮保持日均5萬人次的客流量。此外，由於夜間酒飲消費量大，“深夜食街”與e代駕達成合作，提升夜間代駕的服務數量及水平，保障了小鎮消費者夜晚的出行安全。
其實，發展餐飲夜經濟的核心在於品質和業態組合的發展。中糧·祥雲國際副總經理劉琪表示，為了打造了“夜間特色餐飲街區”，中糧·祥雲小鎮更新入駐西貝莜麵村、蘇幫袁、牛角、福記茶樓、日日香鵝肉館、Liliput親子餐廳、OUR BAKERY等餐飲品牌，創造無國界美食體驗，延長南北區餐飲街內商戶營業時間至24:00，共同推進北京城市夜間消費文化。其次，中糧·祥雲小鎮還在營造街區夜經濟氛圍上下功夫，包括夜間景觀的提升、花植外擺的增設以及現場表演活動等。
據悉，從去年以來，北京就已經開始支持發展“夜經濟”。其中，市商務局發佈的《支持“深夜食堂”特色餐飲發展項目申報指南》支持建設“深夜食堂”特色餐飲街區和特色商圈，為市民夜間餐飲消費提供便利。此外，政府還將在深夜食堂特色餐飲街區和特色商圈的規劃設計及形象提升工程等軟硬件投入方面提供補貼支持。2019年北京市政府工作報告也提出，今年北京要激發新一輪消費升級潛力，要出臺繁榮夜間經濟促消費政策，鼓勵重點街區及商場、超市、便利店適當延長營業時間。
商圈輻射力有限
雖然祥雲小鎮在點亮“夜經濟”這盞燈上費了不少心思，但無奈於地處遠郊區縣，難以調動平日消費成為祥雲小鎮的痛點。
根據第三方數據機構研究顯示，在週一至週四工作日的晚18點至凌晨12點，祥雲小鎮的區域時段日均客流量約為2萬人次，與上述節假日期間保持日均5萬的客流量相差懸殊。劉琪坦言，因為中糧·祥雲小鎮的消費者之前並沒有形成夜間消費的習慣，所以商場在調動商戶參與到夜間經濟，打造中祥雲小鎮花了不少時間和心思，商戶對於客流量會有顧慮。
此外，根據第三方數據機構研究還顯示，祥雲小鎮夜間消費的客流大多還侷限在順義地區，尤其在平日表現更為明顯。調查數據顯示，在週一至週四期間的晚18點至凌晨12點，祥雲小鎮的客群中68%均為北京本地消費者，其中，順義常駐用戶佔比約67.3%，北京其他區縣常駐用戶佔比約32.7%。在週末兩天的晚18點至凌晨12點期間，祥雲小鎮的客群中72%均為北京本地消費者，其中，順義常駐用戶佔比約60%，北京其他區縣常駐用戶佔比約40%。雖然其他區縣的消費者在週末較平日有所提升，但整體幅度並不大。劉琪進一步解釋：“目前我們的受眾人群30%-40%的消費者來自於周邊區域，但更多的其實還是輻射到了小鎮中遠端的顧客，包括像昌平的北七家及順義的馬坡鎮、順義城區甚至是更遠的區域。”
祥雲小鎮作為一個遠郊商業，為了擴大的影響力以及滿足輻射區域內的基礎需求，祥雲小鎮在商戶品牌組合上多次打磨，同時針對“微度假”的遠端吸引力，把客群也進行了細分，設置各細分客群的生活場景。比如，祥雲小鎮的“風車節”、“冰雪節”已經成為自有IP節日，吸引大批城市家庭客群在週末時段到場，同時，創新營造街區街頭藝術氛圍，將大批藝術作品和藝術資源落地小鎮，活化街區氛圍，社群化經營周邊高品質客群，用不斷迭代的藝術活動和新晉商戶品牌滿足周邊消費者的生活需求和審美趣味。
此外，祥雲小鎮的團隊還汰換引入MUJI、PANDORA、SWAROVSKI、MISS SIXTY、CK、BANXIAOXUE、AIGLE、NIKE、ADIDAS、全棉時代等精品零售，為了鞏固家庭消費群體，兒童業態上引入了奇思可睿兒童探索樂園、愛馬馬術等體驗業態，同時，引入Tesla、節選TheParagraph、施坦威鋼琴、海思騰床墊等創新獨有品牌。
配套設施需完善
前來祥雲小鎮的多為家庭客群，自駕成為了大家首選的交通方式，而想要大力發展夜經濟這還遠遠不夠，交通的易達性是發展“夜經濟”的關鍵因素之一。深夜就餐的消費者，更多會考慮距離問題，對於駕車一族來說，深夜就餐飲酒後的代駕出行也成為小鎮的關注點，為此小鎮已與e代駕聯合推出相應的安全出行優惠政策。
此外，祥雲小鎮地處順義後沙峪，最近的地鐵站距離祥雲小鎮還需要大約10分鐘的車程，中國貿促會國際貿易研究部主任趙萍建議，大力發展夜間公共交通非常重要，將公共交通的時間延長，為人們出行提供便利。“應該在夜經濟比較繁華的地區，適當拓展夜間停車場為夜經濟打造更便利的消費環境。此外，夜經濟並不僅僅是停留在娛樂方面，成人教育、兒童教育、醫療保健這些方面都可以納入到夜經濟的發展範圍。”
此前， 自8月10日起，北京公交逢節假日試運行兩條夜間接駁專線，由中糧祥雲小鎮分別連接望京、天通苑兩大社區，接駁地鐵14號線、5號線。兩條夜間接駁專線採用單一票制，票價10元，使用IC卡刷卡乘車優惠票價7元。
但事實上，“夜經濟”只靠餐飲發力是不夠的，需要其他商業項目做支撐。對此，劉琪表示，如果將商場中的文化生活、表演、體驗類的內容與“深夜食街”結合起來，效果會更好，“正常情況下，消費者吃宵夜的首選會是路邊開放的餐廳，進商場吃宵夜的習慣並未養成，但如果在商場裡有更多夜間場景打造，如夜間市集、露天彈唱會、露天放映會等新的消費場景，讓夜間消費更有生活歸屬感，會更好地契合消費心理和消費習慣”。
北京商報記者閆巖 劉卓瀾
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