“直播帶貨”:誰為產品質量負責
劉俊海
邱寶昌
門診問題:
在直播中推薦產品,法律怎麼看?產品質量不過關,直播者是否需要擔責?針對數據造假、刷流量的情況,該怎麼辦?
門診專家:
中國人民大學法學院教授 劉俊海
中國消費者協會專家委員會成員 邱寶昌
專家觀點:
◇如果網紅或明星直播帶貨的行為符合替商家宣傳商品並因此獲利等要件,本質上就是代言人,應該受到廣告法規制。
◇直播推薦的產品出現質量問題,推薦人要承擔責任,不能只有獲利的權利,沒有承擔責任的義務。
◇對於直播數據造假,如果廣告客戶在毫不知情的情況下和網紅或明星簽訂合同,可依據合同法相關規定解約,追回財產;而刷單、虛假評論,侵犯了消費者的知情權,對其他企業而言屬於不正當競爭行為,可以依據法律規定對違法者進行制裁。
網紅或明星直播“帶貨”,正成為當下重要的營銷方式。今年“雙十一”期間,微博“@天貓”稱,10日晚,有15位明星和60位主播直播推薦產品。去年“雙十一”,“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣掉1.5萬支口紅,創下紀錄。在今年“雙十一”晚上,他的直播間觀看人數達到3600萬,一度無法進入。
在直播帶貨成為各大電商平臺重要銷售模式的同時,不少法律問題也引發人們關注:在直播中推薦產品,法律怎麼看?產品質量不過關,直播者是否需要擔責?在流量經濟繁榮的背後,如果存在數據造假、刷流量的情況,又該怎麼辦?
直播帶貨本質是代言
“直播帶貨”通常是指,主播在平臺直播時推薦產品,並給出購買鏈接,推薦觀看者購買的行為。一般來說,主播可能是明星,還有可能是網紅,直播間裡賣出的商品價格都是同期最低價。目前,淘寶、京東、小紅書等平臺上,明星或網紅的直播最為引人關注。然而,看似對消費者利好的售賣方式,卻暗藏著不少侵權行為。
10月28日《工人日報》報道稱,瀋陽的宋女士觀看直播時,購買了網紅推薦的什錦棗夾核桃。收到貨後卻發現,不僅棗的大小“縮水”、核桃受潮,口感也與網紅直播中描述的相差甚遠。“最重要的是,該產品還是‘三無產品’”。
想要退貨的宋女士沒能如願。宋女士購買時為了拿到優惠券,加了名為“良心零食鋪@萱萱”的商家微信號,用發紅包的方式進行支付。當她提出退貨時,商家在微信上將她拉黑,商家也已經下架了該產品。
在直播間購買產品被騙,宋女士並不是第一人。據《南方都市報》報道,今年9月,明星王某的微博被網友攻陷:“我們都是你的粉絲,相信你才買了金蟹閣的大閘蟹!現在店家跑路,貨都提不到!”原來,王某在直播中為“金蟹閣”大閘蟹做推薦,原價299元的蟹券折後價僅66元,承諾9月23日可去線下店鋪提貨。
原本以為撿到便宜的消費者,提貨時客服卻重複發送信息稱提貨期推遲至10月中下旬。提貨系統顯示,10月30日的預約提貨都已滿額。提貨遙遙無期,消費者開始討要說法。王某至今未對此事作出回應,而“金蟹閣”淘寶店中也已經下架了王某做推薦的照片。
作為一種新型的營銷方式,網紅或者明星在直播中向網友推薦產品似乎與傳統的明星代言產品不同,監管方式也不明確。但中國人民大學法學院教授劉俊海在接受記者採訪時表示,如果網紅或明星直播帶貨的行為符合替商家宣傳商品並因此獲利等要件,本質上就是代言人,應該受到廣告法的規制。
在媒體的報道中,明星或網紅在直播中推薦產品,收取的費用並不低。比如某明星的混播周套餐招商報價為10萬元,專場直播招商報價為200萬元。巨大收益的背後是否存在與之對等的責任承擔?
“如果直播推薦的產品出現質量問題,推薦人當然要承擔責任,不能只有獲利的權利,沒有承擔責任的義務。”中國消費者協會專家委員會成員邱寶昌表示,關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的,廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。
廣告法規定,廣告代言人在廣告中對商品、服務中作推薦、證明,應當依據事實,符合事實,不得為其未使用過的商品或服務作推薦、證明。記者連續幾天觀看直播發現,很多明星或網紅在每天幾個小時的直播中會推薦幾十款產品,平均幾分鐘推薦一款,從泡腳盆到手紙再到化妝品,產品跨界跨行業。這些產品他們是否都使用過,不得而知。
流量造假、刷單炒信違法
明星或網紅直播帶貨,如果產品質量存在問題,坑害的是消費者。若是本身流量造假,虛構粉絲數,廣告主則成了受害的一方。
《工人日報》的報道中提到,今年1月,皮草店店主胡女士花費10萬元,在快手平臺找到一位熱門主播帶貨,原本以為可以藉助網紅的流量給店鋪帶來收益和推廣,結果卻大失所望。半小時裡,僅賣出1144元。事後胡女士調查發現,該主播顯示粉絲100萬,活躍粉絲卻僅有6.8萬人。
記者注意到,在網上,直播數據造假已有專業鏈條,有大量針對各大網絡平臺刷數據的群組。網紅或明星在直播中,除了可以刷粉絲數量、評論量、轉發量之外,還可以在直播間顯示“某某進入直播間”“某某正去購買”,給人造成商品十分搶手的假象。
對於上述情況,劉俊海認為,如果廣告客戶在毫不知情的情況下和網紅或明星簽訂合同,可以依據合同法的相關規定進行解約,追回財產。“更何況,刷單、刷評論已經違法。”
邱寶昌解釋稱,刷單、虛假評論,對消費者來說,侵犯消費者的知情權,對其他企業而言,是一種不正當競爭行為。反不正當競爭法、消費者權益保護法中都有規定,可以對違法者進行制裁。
電子商務法的落地實施,也為給消費者保駕護航增加了砝碼。邱寶昌指出,網紅或明星在直播中推薦賣產品,實際上是把直播平臺當做了交易平臺。電子商務法規定,通過互聯網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務的經營活動的自然人、法人和非法人組織都要受到該法的約束。
2017年,國內首例“刷單入刑”案件在浙江省杭州市餘杭區法院公開宣判,刷單組織者觸犯非法經營罪被判刑。這表明,刷單已經不僅僅是承擔民事責任。
立法規範助力直播帶貨良性發展
雖然網紅或明星直播帶貨出現了各種問題,但他們與商家合作進行良性帶貨的好處也不容忽視。北京的印女士告訴記者,她在某網紅直播間買到的防曬霜、泡腳盆,確實比在旗艦店直接下單便宜。在中國人民大學就讀的王女士也是支持網紅直播的一員:“跟著網紅或明星買,可以節省大量挑選試錯的時間和成本。”
直播在扶貧領域也展現了巨大的優勢。號稱“淘寶第一主播”的薇婭,曾將安徽、貴州、重慶等地區5個貧困縣縣長請入直播間,推銷農產品,助力扶貧。2019年3月,淘寶直播推出“淘寶村播計劃”,目標是幫助100個縣中的將近1000個農民月入過萬。
市場數據也說明了直播帶貨的前景。淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態趨勢發展報告》顯示,2018年淘寶直播平臺帶貨超千億元。直播帶貨已經成為各大電商的標配。
“網紅或明星帶貨,不應該一棒子打死,堵不如疏,應該通過後續制度讓其發展更加規範。”劉俊海建議,對於網紅而言,推薦的產品,一定要是親身體驗過,真正認為好的產品才做推薦,“直播帶貨只是一種形式,網紅經濟說到底是口碑經濟、誠信經濟,不能搞一錘子買賣,弄虛作假把粉絲當韭菜。”
對於花錢的消費者,劉俊海建議他們要擦亮雙眼,貨比三家,不能盲目聽信網紅或者明星的推薦,應該有自己的辨別能力。同時,也要敢於維權,不能因為維權成本高而放棄,這會助長那些賣假貨和做虛假推廣者的囂張氣焰。
消費者維權,渠道暢通是關鍵。邱寶昌認為,直播平臺應該在合理顯著的位置給予消費者舉報的渠道,及時處理反映的問題。“對於廣告主違規售賣‘三無產品’,僅僅是包括關閉用戶賬戶、終止合作等措施還不行,更要切實承擔起社會責任。”他建議,平臺要加大對“買粉”“賣假貨”等行為的打擊力度。比起監管部門,平臺憑藉數據優勢與管理權限,更容易刺破商業欺詐的面紗。
記者注意到,淘寶直播已在直播頁面發佈提示:購買直播推薦產品請確認您拍下的購買了解描述與實際商品一致,切勿相信福袋、秒殺、直播專屬鏈接,更不要相信其他交易方式(如直接轉賬)。
“技術是不斷髮展的,廣告的形式也發生了很大的變化。相對而言,法律總是顯得滯後。當年互聯網廣告出現時,我們的治理就沒有及時跟上。對當下網紅直播帶貨中出現的違法行為,相關部門要及早完善法規。”邱寶昌說。
監管部門應如何發力?邱寶昌認為,這不是市場監管部門可以單獨解決的問題,公安、網監等部門都應該聯合行動起來,打擊刷單炒信、虛假宣傳、虛假違法廣告等違法行為。
今年9月起,最高人民檢察院、國家市場監督管理總局、國家藥品監督管理局在全國聯合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動。國家市場監管總局局長楊燦紅在新聞發佈會上表示,商家正確使用網紅途徑進行宣傳並無過錯,但如果商家揣著賺一筆是一筆的想法,不重視商品質量,將嚴格督察,重拳出擊。
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