如果把消費的本質定義為一種幸福甜蜜的社會參與，那麼雙十一就是一罐蜂蜜。
文丨李碩
96秒，100億；12分49秒，500億；1小時03分，1000億……伴隨著序列式的數字神話，至今已走過十一個年頭的雙十一，已由標誌青年人反傳統的“光棍節”轉換為全民購物日。
“這是一屆體現新消費力量的天貓雙十一，也是中國新消費時代的開始”，天貓及淘寶總裁蔣凡表示，新的消費人口、新的消費供給，新的消費場景和行為都正在爆炸式的出現。
其實，自然堂正式觸網的時間並不算早，但卻漲勢迅猛。2016年雙十一，自然堂天貓旗艦店銷售破億；2017年，自然堂天貓旗艦店銷售2.58億；2018年雙十一，自然堂全網銷售5.33億元，奪得全網美妝國貨第一。
而今年，自然堂的銷售表現依舊強勢。
39分鐘，自然堂天貓旗艦店銷售額破1億元；1小時2分，銷售額突破2億元；7小時53分，跨越3億元大關……
截止發稿前，自然堂的成交額還在持續刷新中，超過去年記錄只是時間問題。
此外，作為去年全網美妝國貨銷售冠軍，自然堂在蘇寧、京東、唯美會等電商平臺的銷售表現同樣搶眼。蘇寧雙十一開售1小時，自然堂即登頂國貨美妝第一位，銷售額較去年同比增長321%；在唯品會前4小時內，自然堂銷售額較去年同比增長368%。
極具爆發力的業績增速，側面反映了自然堂的品牌價值以及品牌在消費者中的強號召力。畢竟，這場購物狂歡不僅需要品牌有賣貨能力，更考驗著品牌積澱、營銷策劃、消費者溝通與洞察等層面的綜合實力。
售罄連連，閃耀天貓、蘇寧狂歡夜
在信息溢出的社會里，直白清晰的表述正變得日益重要， “0時-2時全店爆款五折再半價”，自然堂在零點鐘聲敲響前，把最淺顯直接的優惠說明書呈現在了消費者面前。
轉瞬間，炫彩紅星唇膏11萬支秒售罄；小紫瓶精華8分鐘售罄8萬瓶；“湊單黑馬”水潤保溼洗顏霜，22萬支銷量36分鐘售罄；喜馬拉雅21片植物面膜開搶10分鐘銷售破2100萬片。
此外，作為兩屆雙十一的爆款，凝時水乳精套裝以近10萬套的預售成績提前售罄；喜馬拉雅冰川水水光面膜和今年首發的煙酰胺提亮安瓶面膜，以合計600萬片的成績提前售罄。
可以說，在產品維度上，自然堂顯現了齊全的品類生態優勢，在消費者與品牌間的認知鴻溝被信息洪流磨平後，其以產品為本質，以消費需求為核心的努力，正讓眾多消費者買單。
昨晚，天貓雙11狂歡夜來襲，作為特約贊助商的自然堂貫徹了“更美更開心”的消費理念，為觀眾帶去了一籮筐實實在在的福利。在明星夫妻檔對唱環節上，觀眾進入自然堂天貓旗艦店即可搶“1111元驚喜紅包”；另外，許多觀眾還跟隨代言人鄭愷參與了紅藍PK，贏得了“1元購斷貨爆款”的專屬福利。
此外，在湖南衛視”蘇寧1111嗨爆夜”上，也沒少得了自然堂的身影，炫彩唇膏禮盒以國貨品牌爆品的身份，禮贈中國女排。自然堂不僅在國慶閱兵的至耀時刻，為英姿颯爽的女兵們妝點了唇色，也在運動場外給女排姑娘們帶去了一份美麗心意。
厚積薄發，拉響營銷三重奏
在此之前，自然堂在營銷預熱上已經積累了足夠的厚度。
如社會學家威利思所言:“早期的銷售,就是把消費者群體分社會一經濟類型,以使產品能夠更為精確地瞄準不同消費層級的人，但現代營銷則從社會—經濟群體的劃分,轉向探索新的生活方式，自然堂深諳此道。
據瞭解，今年自然堂將雙十一購物狂歡的主題定為“更美更開心”，並於今年9月官宣鄭愷、苗苗、趙今麥、白宇以及開心麻花沈騰、馬麗、艾倫、常遠八位明星為自然堂的“雙十一開心購物官”。根據開心購物官的性格特點，自然堂拍攝了各種花樣小劇場短視頻，鏈接不同產品的特性和亮點，與年輕消費者實現深度互動。
在天貓大快消此前發佈的消費者運營健康度排行榜上，自然堂牢牢佔據會員榜首位，這是品牌受到更多90後、00後用腳投票的大數據客觀呈現，同時，也離不開品牌在產品和營銷上與Z世代人群的密切溝通，深度共鳴。
而在策略規劃上，自然堂針對雙十一規劃“三重奏”——預售期、預熱期、現貨期等階段的不同特性，制定相應的營銷策略。
十月底，自然堂聯合眾多國貨品牌共同出擊，開啟了“國貨CP群星閃耀”活動，品牌與OPPO、娃哈哈、飛科、郎酒、得力、六個核桃、鳳凰等當紅國貨品牌攜手，在京東發佈限時特惠活動，全方位、無死角地承包了消費者們的囤貨購物車。
10月25日、11月8日，自然堂兩次攜手淘寶直播女王薇婭實況展示品牌的當家好物。自然堂通過薇婭的實力推薦，接近0.03秒就售出一款產品，短短几分鐘內便誕生了新銷售紀錄。
10月31日，自然堂新晉代言人謝娜帶著她的小夥伴劉維空降自然堂研發中心，與自然堂研發中心的博士們開展輕鬆且專業的學習交流，並在快手直播間將“公開課”內容向眾多粉絲開放，引來超過百萬粉絲在線參與。
雙十一前夕，在天貓“點亮全球地標”活動中，自然堂攜手天貓正式登陸南極，將取自喜馬拉雅山脈海拔5128米處的冰川水帶至冰雪皚皚的極地，這次探訪不僅與自然堂品牌主張深度契合，也向世界傳播了高水準國貨的自信與美感。
人口代際更迭帶來的消費升級，不僅包括消費金額升高，也意味著消費者正追求更值得信賴的品牌和更高品質的產品。為了在品牌、門店與消費者之間，建立起有效互動和交流，在多渠道宣傳矩陣建構中，採取更有趣的方式，自然堂還在線下深入打造了新零售體驗，通過全面升級消費者購物場景，多線並軌，從而實現了同消費者們的雙向、深層互動。
對自然堂而言，今年的雙十一隻是一個開始。數字狂歡外，自然堂明白，只有產品品質、文化內核、營銷戰略均達到一流水平的品牌，才能成為代表中國高度的世界級品牌。
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