站在中國汽車市場C位的，究竟是誰？
當乘用車在中國實現了從“高收入家庭的昂貴消費品到普通家庭的耐用消費品”之轉變之後，現正在從“以價位為區分的代步出行工具到以品牌調性為區分的生活方式體現”的過渡。汽車的社交屬性正越來越顯著，車企不能再以拒人千里或者冷冰冰的形象出現在普通消費者面前。這時，你的品牌於用戶而言是否足夠可親近，以及你的品牌是否有足夠吸聚和牽引人心的動能，對於品牌未來的可持續發展至關重要。
什麼才是真正的“用戶中心”？
中國乘用車市場正經歷著從產品經營到用戶經營的跨越，這意味著整個企業需要做轉型，建立以用戶交互為中心的業務模式。
拿造車新勢力為例，他們都在去除不必要的中間層級，追求扁平化架構，以便直達用戶。這些行為起初在外界看起來彷彿有些匪夷所思，畢竟對於習慣了百萬級、千萬級保有量的傳統車企來說，這些做法不可理喻。然而細究起來就會發現，造車新勢力的做法雖然瘋狂但確實契合目前的發展趨勢。
在傳統車企，顧客-銷售顧問-展廳主管-銷售經理-4S店總-小區督導-大區經理/總監-銷售部科長-銷售部部長-銷售公司副總-銷售公司總經理，這樣的渠道意味著車企負責市場銷售的決策者與真正的買車人之間，至少隔了9層。這種從大工業化時代遺留下來的產品經營模式，一定程度上正是目前車市不振的內因之一。當用戶無法被你驅動時，你還指望用戶驅動你的銷量？當然不可能。
所以，在“企業 to 用戶”層面，在普通消費者面前出現的，不能是一家給人以距離感的企業，也不應是一個龐然大物，而是一個可以親近的擬人化的朋友身份。然而目前絕大多數傳統車企給消費者的感覺仍然是一個難以親近，無法直接進行溝通的企業，由此產生的距離感會影響消費者對一個品牌的好感。
在“產品 to 用戶”層面，企業需要提供能“物以類聚，人以群分”的產品來作為介質。當廠家與車主之間能借助產品實現“以車會友”，車主與車主之間也同樣藉助產品實現“以車會友”，以產品為基礎建立社群化的用戶關係，才能實現用戶全生命週期的經營和管理。顯然，這並非是工業思維主導的傳統車企的長項，反而是深受互聯網思維影響的造車新勢力在大力推動的事情。不過，因為某些客觀原因，導致造車新勢力此舉被質疑，卻是另一個話題了。
超出想象的品牌“鐵粉”影響力
另一方面，國內車市未來較長時期將處於增量放緩甚至收縮階段。純首次購車的陌客逐漸減少，增購或換購的二次用戶越來越多的大前提下，需要把整個企業的經營重心從聚焦新客戶改為聚焦於現有/保有用戶，從中發展出真正的“鐵粉”。
因為是“鐵粉”，所以他們熱愛這個品牌，願意維護這個品牌的聲譽，願意抵制惡意攻擊為這個品牌辯白，願意傳播這個品牌的正能量信息，也願意向身邊潛在購買者推薦，他們能發揮出比全網銷售顧問更大的促進力。
以每店配備10名銷售顧問舉例，一般品牌全網也不過五六千名銷售顧問，而一旦鐵粉的威力發揮出來，無論是數量還是分佈，都不可限量。以蔚來為例，ES8保有車主只有一萬多名，但ES6訂單74%來自於ES8車主的推薦，貢獻比例無疑超過蔚來自己在全國的門店銷售體系，蔚來還通過車主中選撥志願者參加上海車展作為工作人員等方式，使其品牌近衛軍得以不斷擴充。而這些忠實的粉絲，也正是蔚來在當下相對艱難環境下最高貴的財富。
所以，如何拉近與用戶之間的距離感，將是未來數年傳統車企的重要工作。
被忽視的品牌“超級符號”
除了距離，另一個高度同樣不應漠視。當消費者一提到寶馬時，馬上聯想到寶馬的品牌精髓是操控，與之類似的還有奔馳是豪華、雷克薩匠心等等。但除此之外，大多數傳統車企品牌被提起時，卻是很混亂的回應，好像什麼都是，又好像什麼都不是。
因為沒有“超級符號”，所以在消費者面前接近臉盲，除了車標沒有其它感性角度的標籤，這意味著品牌特性不顯著。以林肯的“靜謐”作為案例，靜謐二字既反映產品特點，又傳達出高端社會人群追逐的內心境界，以靜謐為核心，整個營銷傳播也由此展開。傳統車企也需要提煉自己的品牌主題詞，以此去策劃出自己在廣大受眾心中的品牌畫像。
除了超級符號，提煉易傳播、易圈粉的價值觀也刻不容緩。比如騰訊將“科技向善”作為自己的經營哲學，構建數字時代正確的價值理念、社會責任和行為規範。好的經營哲學和價值觀，對內可以強化共識，增強凝聚力和向心力。對外可以圈粉，吸引志同道合、志趣相投的用戶一路同行。
千萬不要以為只有全球大公司才需要品牌價值觀。舉個例子，美國有一個很小的搜索引擎公司，叫做Ecosia，是谷歌目前最關注的一個競爭對手，因為它很專注地在打造自己的價值觀——致力於幫助改變自然環境。比如，他們有個政策規定，用戶做十次搜索，他們就出資種一棵樹，這激發了一大批十幾歲到二十多歲的年輕人使用這個搜索引擎。
這一代年輕人，其實有非常堅定的價值觀和理想，在這方面比上一輩先進很多，他們會覺得四五十歲的成年人已經把世界弄得很髒亂，世界充斥著塑料和垃圾，他們就想把這些東西清理乾淨。
同樣，在越發以用戶為導向的車企，同樣也要做到更有理想，價值觀更清晰。即使不能做到引領他們的價值觀，最起碼也要做到認同，跟他們一起成長。
寫在最後
回答文章開頭的問題，站在中國汽車市場C位的究竟是誰？答案也許是“每一個主體”。
這是一個“去中心化”的時代，也是一個“多中心化”的時代。品牌與用戶都是主體，擁有平等的位置，都可以自成中心。當品牌從用戶“第一人稱視角”這個設計思路出發，自然就會形成多中心的局面。
此時，主體之間的推薦構成了信息傳播的基本方式，品牌擬人化的運營會越來越受歡迎，用品牌標籤構建出的用戶畫像擁有更高的穩定性，用戶集群化將成為必然趨勢。此時，再也沒有人在路邊擺個大廣告牌，就能把自己的形象高大化。
作者簡介：金永生，特恩斯新華信市場諮詢（北京）有限公司首席執行官，《童濟仁汽車評論》特約撰稿人，專欄作者。本文編輯：辰巳，據作者原文略有刪改。
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