文 | Mia
他來了，他要帶著整個迪士尼的整個電影庫來了。11月12日，迪士尼旗下流媒體服務平臺Disney+正式在美國、加拿大、荷蘭三個國家上線蘋果、安卓等主流應用商店。除了智能手機、ipad、智能電視、機頂盒等，迪士尼還談下了PS4的生意。這意味著遊戲機也將成為其覆蓋範圍。
迪士尼還宣佈，2020年3月31日，Disney+將在英國，德國，法國，意大利，西班牙上線。亞太市場或將於明年第二財季上線。其售價為6.99美元每月，69.99美元每年。與ESPN+，Hulu一起的打包價格是12.99美元每月。
目前，剛剛上線的Disney+提供500部電影和7500集劇集，10部定製原創電影和劇集，包括收購21世紀福克斯而來的《辛普森一家》，星球大戰系列的絕大多數電影，漫威的絕大多數電影（除了因合同約束而目前仍在Netflix的《雷神》《復仇者聯盟：無限戰爭》《黑豹》等七部電影）。隨著明年上述影片從其他平臺撤下，這個版權庫將會不斷變得更豐富完整。新片如《冰雪奇緣2》《獅子王真人版》《玩具總動員4》《星球大戰9：天行者的崛起》也即將登錄平臺。
迪士尼CEO 鮑勃·伊格此前曾經表示，這項流媒體服務將包括迪士尼整個電影庫，包括“迪士尼保險庫”（Disney Vault）的那些。迪士尼保險庫指的是迪士尼一項歷史悠久的營銷傳統，即熱門電影DVD如《阿拉丁》《獅子王》限時發行，此後它們將回到保險庫，直到幾年後重新發行時才能再次購買。這樣的舉措曾經行之有效地保證非票房營收，但在流媒體時代多少顯得不合時宜。這意味著“迪士尼保險庫”即將壽終正寢，而這些獨家版權也將極大增強Disney+的競爭力。
Disney+ IP如雲：用四年時間再造一個Netflix
迪士尼對流媒體的佈局可以追溯到2016年，以10億美元收購流媒體技術公司BAMTech33%股權，2017年以15.8億美元再度收購後者42%股權，從而為自家平臺上線奠定了技術基礎。2018年，推出體育流媒體服務ESPN+首度投石問路，同年，迪士尼開始終止與奈飛之間的經銷協議，並完成對21世紀福克斯的收購。今年5月，迪士尼與康卡斯特達成協議，迪士尼將持有Hulu90%的股權。今年11月，傳聞中的Disney+終於上線。
由於用戶粘度主要依附於內容而非平臺，娛樂帝國強大的原創能力和用戶粘度高、生命週期長的龐大IP庫依舊是Disney+最大的競爭壁壘：正在開發中的項目包括首部星球真人大戰電視劇《曼達洛人》，7部獨家漫威劇集包括《旺達幻視》《獵鷹與冬兵》《洛基》等，皮克斯IP《怪獸電力公司》衍生劇《怪獸上班》，以及《玩具總動員4》衍生片《Forky》（叉叉）,福克斯IP《小鬼當家》翻拍計劃，國家地理相關原創內容等等。
其他優勢還包括：清爽的無廣告界面，個性化定製內容，家長控制使用時長的防沉迷系統，可在移動設備上離線觀看，以及強悍技術支撐下的視聽體驗，可提供4K和HDR視頻，包括杜比方面證實，Disney+將提供動態HDR版本的杜比視界和杜比全景聲版本等。
如同整個迪士尼的調性一樣，Disney+被定位為“閤家歡”的PG-13級，任何超過這個級別的影視劇都會轉向Hulu播放，比如R級超英片《死侍》。整個Disney流媒體矩陣在細分市場的定位體系分工十分明確：Disney+負責攻陷全年齡層用戶，ESPN+負責維護體育愛好者用戶，擁有《使女的故事》《名姝》的Hulu負責佔領成人用戶心智。而全年齡層定位也為Disney+帶來了最廣闊的市場。不能像HBO一樣黃暴，那便從內容覆蓋廣度上努力：將漫威粉、皮克斯粉、星戰粉等等一網打盡。
那麼，萬眾矚目的迪士尼流媒體首秀反響如何？據外媒報道，Disney+在上線之前已經積累了100萬預售用戶，在安裝寬帶 的美國家庭中訂閱率約為10%，而Netflix的訂閱率為25%-30%,官方宣佈2024年其全球用戶目標是6000-9000萬，目前摩根斯坦利分析師認為到明年底迪士尼旗下所有流媒體（Disney+、ESPN+、Hulu）總用戶數將超過5000萬，2024年Disney+用戶可能超過1.3億。這還是在保守估計的情況下。愛奇藝最近發佈的Q3財報顯示其會員數字為1.058億，而奈飛現在全球用戶數為1.58億。這意味著Disney+需要重新制造一個約等於奈飛體量的流媒體。
資本市場也給予了Disney+以熱烈反響：今年4月11日，迪士尼宣佈推出流媒體服務後，其股價飆升16%。11月8日，迪士尼發佈了一份超出預期但收益同比下降的Q4財報：其第四季度營收為191億美元，同比增長34%，超出分析師預期的190億美元，經調整後每股攤薄收益為1.07美元，與去年同期1.48美元相比下降28%，但仍超出分析師預期。受財報發佈和流媒體服務即將上線刺激，迪士尼盤後股價漲5.29%。
從前高級財務分析師員工向美國證券交易會舉報涉嫌財務造假，到上海迪士尼樂園翻包事件，今年迪士尼可謂水逆不斷。此類負面新聞也會影響投資者信心及股價表現。而年底籌謀已久的流媒體上線，無疑為這家百年企業注入了一針強心劑。Q4財報顯示，其自由現金流為4.09億美元，與去年同期的26.52億美元相比下降85%——這其中大部分都被用於Disney+的籌備運營。此前4月11日的迪士尼投資者日演講指出，預計其明年運營費用不超過10億美元，而2020-2022財年的虧損將達到頂峰。
儘管從短期來看，“四年內無法盈利”的Disney+或將為其帶來沉重的內容成本支出，但從長期來看，流媒體指向的是世界範圍內的內容消費趨勢。此刻的股價提振，投資者都是將賭注押在了未來。
五大流媒體圍剿奈飛：列王的紛爭
從前期預熱動作不難看出，迪士尼內部對Disney+重視程度空前。迪士尼在自家樂園、商店等播放了一系列Disney+宣傳片，以及進行註冊二維碼露出；今年的D23大會上，50餘位參與Disney+內容製作的演員導演上臺宣傳成為重點。
一度經歷去年6月市值被奈飛超越的險境，好萊塢六大之首正在一點點找回娛樂帝國王者的威嚴。除了UI設計讓一些用戶感到和Netflix標誌性的黑紅色調頁面似曾相識之外，其定價也直擊奈飛軟肋爭奪市場：6.99美元的定價相比奈飛堪稱低至五折，而且也並未採用分檔定價，這可能使得一批對價格敏感的用戶從奈飛流失到Disney+。
2019年，Netflix將三檔訂閱套餐的價格全部上調，包括前兩次保持原價的基礎套餐，這次也從7.99美元每月漲到了8.99美元每月，而標準和高級套餐則均上漲了兩美元，高達12.99美元每月與15.99美元每月。在海外市場同樣如此：今年8月，奈飛宣佈將英國地區標準套餐訂閱價上調至8.99英鎊，高級套餐從9.99英鎊上張到11.99英鎊。價格上漲與其不斷飆升的內容成本有關：據估算，奈飛今年的內容成本大約達到了150億美元。一部《宋飛正傳》五年獨播權就耗去了它5億美元。
相比不得不從零開始製造IP、依賴頭部IP版權購買的奈飛，迪士尼起手就佔盡IP儲備豐富的優勢，這使得Disney+節省了一大筆版權購買和研發費用。
價格上調的後果已經顯現出來：奈飛10月中旬發佈的Q3財報顯示，第三季Netflix 本土淨增 50 萬新用戶，環比僅增長0.86%，低於預期的 80 萬人次，這意味著本土增長瓶頸已經到來；2019 年至今 Netflix 本土淨增付費用戶 210 萬人，同比 去年前 9 個月的 410 萬人少了 200 萬人。
而營收結構、負債率和現金流狀況也一直是奈飛的老大難問題。這一季度，奈飛的資產負債率達到77.82%，現金流為-5.51億美元。儘管營收和盈利狀況均高於預期，其流媒體業務依然在總營收中佔比90%以上，與實景娛樂、影視部門、媒體網絡等多個業務齊頭並進保持均衡佔比的迪士尼相比，其營收結構顯得頗為不健康、風險大，且償債能力低：奈飛已經陷入了“原創越多，負債越多，不斷用原創刺激拉新增長”的燒錢怪圈，無意停止，也無法停止。從7月到10月，Netflix市值縮水530億美元。從華爾街寵兒到走下神壇，也不過用了短短几個月時間。
除了迪士尼之外，還有眾多傳統巨頭、科技巨頭入場，五大流媒體平臺對奈飛形成了圍剿之勢：亞馬遜Prime是全球第二大流媒體服務商，出品過《了不起的麥瑟爾夫人》《海邊的曼徹斯特》等，11月1日，蘋果TV+帶著《早間新聞》《看見》等四部原創劇集在全球100多個國家地區上線，僅《早間新聞》就花費了1.5億美元成本製作，AT&T和華納的HBO Max宣佈將於2020年5月正式上線，為此華納已經花費了4.25億美元從奈飛手中搶過《老友記》版權，而康卡斯特也宣佈將於明年推出流媒體服務，承諾將投入240億美元用於內容支出。
這些被奈飛激發起鬥志的老牌傳媒巨頭不但財大氣粗，具備技術優勢和業內資源積累，具備更健康的現金流狀況，同時也有相當深厚的IP儲備，以及原創能力。
在去年被奈飛從艾美獎最多提名王座拉下馬後，今年9月22日，HBO以137項提名、34座獎盃打敗奈飛、一雪前恥，其母公司、作為電信運營商的AT&T在用戶捆綁銷售轉化方面和技術方面有先天優勢。類似地，康卡斯特旗下有NBC、環球影業和夢工廠的IP儲備，包括《神偷奶爸》《侏羅紀公園》《速度與激情》等，以及環球影城作為實景娛樂生態補充，以及電信運營商優勢。其中蘋果的內容儲備屬於較弱的一家，但是卻有著全球數量龐大的“果粉”作為用戶基礎,每月僅收費4.99美元，被分析師認為一年後用戶可能超過1億，是明年蘋果股價增長的主要動力。
美國流媒體格局發生變動，戰爭進入了白熱化階段。它們不僅以奈飛為圍剿目標，彼此之間也充斥著明爭暗鬥：迪士尼CEO鮑勃·伊格爾9月底宣佈辭去蘋果董事會職務，原因是蘋果TV+與Disney+的業務衝突。隨著優勝劣汰洗牌整合加劇，頭部內容產出將進一步向留存的幾家平臺集中，列王的紛爭短時間內無法看到最終結果，不過目前看來，Disney+顯然是最有能力問鼎鐵王座的挑戰者。
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