來源：商業人物（ID：biz-leaders）

壹

11月11號那天，我在阿里巴巴西溪園區的“廁所媒體”上看到一條消息，說是“袁米”首次參加天貓“雙11”，經過了10來天預售後，銷售量達到了35.8萬公斤，相當於每分鐘賣出25公斤。

“袁米”是“雜交水稻之父”袁隆平研發的海水稻，“耐鹽鹼水稻”。媒體報道說，袁的團隊歷經上千次試驗，僅得到93種可用於鹽鹼地的水稻體系，最終精選出5種優質海水稻種植。

在我看來，儘管海水稻在鹽鹼地上生長，有著汙染少、病蟲害少、營養豐富、口感軟糯的特點，但要說它是人們的剛需，顯然與事實不符。但為什麼“袁米”可以成為“爆款”，創造如此傲人的銷售業績？

媒體報道說，世界糧食日前夕，上百位淘寶主播都在直播間裡為海水稻打call，袁隆平也在湖南長沙，和網友暢談著綠色消費的影響力。“我的願望是早日實現在一億畝鹽鹼地推廣我的海水稻，增產糧食300億公斤。”他說。

情懷與參與感，直播的方式，使“袁米”很快成為網紅。人們意識到，自己可以用購買的方式參與到改良鹽鹼地的行動中，也能夠幫助農民擺脫貧困——他們每購買1公斤“袁米”，就能幫助改良2平方米鹽鹼地。

天貓“雙11”結束的那一刻，我不再關心“袁米”最終的銷售數據，我同樣也不關心2684億的天貓“雙11”最終成交額。它只是一個數字，一個呈現而已。

我所關心的是，為什麼像“袁米”這樣既不重要也不必須的產品，可以創造出如此傲人的銷售成績？這樣的消費行為和模式背後，真正的動因和邏輯到底是什麼？

貳

2016年馬雲提出了“五新”概念，亦即新零售、新金融、新能源、新技術、新制造。“五新”當中最引人矚目的是新零售。經過了反覆“教育”，整個阿里巴巴乃至整個業界如今都接受了新零售的定義——新零售就是技術驅動下的人貨場重構。

類似“袁米”這樣的消費行為，阿里巴巴確定為“新消費”。

“新消費”的定義又是什麼呢？在淘寶天貓總裁蔣凡的邏輯中，“新消費”的新就是新群體、新供給和新場景。依照蔣的邏輯，“新消費”的本質同樣是人貨場的重構，與“新零售”在邏輯上是一脈相承的，只不過，“新消費”提供了比“新零售”更廣袤更縱深的一個空間——

僅從字面上我們就可以感受到，“新零售”更關注供給側變革，重心是商戶是企業，而“新消費”，更關注消費側的變革，重心是消費者的體驗，是更廣闊的消費空間。

消費是中國增長的動力。自“改革開放”以來，中國經濟就是“投資+消費”的雙輪驅動模式，消費是主要增長動力，消費的核心又是內需。刺激內需、拉動內需是每一屆中央政府最關注的事情之一。

在中美貿易爭端的背景下，2018年和2019年“雙11”的最終銷售數據，尤為引人關注。2018年的2135億和2019年的2684億，完美的增長曲線和激動人心的數據，再次證明了來自中國民間的旺盛購買力，以及隱藏其身後巨大的、潛在的內需空間。這無論對中國當下的微觀經濟來說還是對最高決策層來說，都是一個無法忽視的真相。這是中國的商業力量，是中國經濟未來的基礎屏障，也是人們對中國未來充滿信心的觸覺之源。

依照各種預測，2020年中國將會成為全球最大的消費國。一個可參照的數字是，2018年，中國的社會零售總額是38萬億人民幣，美國是6.04萬億美元，但中國的增速是9%，美國是5%。依照這個增速及近期重現的人民幣升值趨勢，中國的社會零售總額大概率會在2020年超過美國，屆時中國將從最大的生產國走向最大消費國。

消費已經連續5年成為中國國民經濟增長的第一大動力。毫無疑問，在未來相當長一段時間，消費對於經濟增長的意義將變得更為重要。這個背景下的“買買買”，已經不再是“剁手”，而是中國商業力量的展示了。

叄

“夫風生於地，起於青苹之末。”阿里巴巴善於造節也善於造詞，每一個新詞的出現，都是整個阿里巴巴長期準備與鋪墊後的爆發。

今年的阿里巴巴2019年度全球投資者大會上，阿里巴巴董事局主席兼首席執行官張勇說，未來5年阿里巴巴將通過平臺的繼續成長，實現超過10萬億元人民幣的消費規模。為此，阿里巴巴將進一步推進全球化、內需、大數據雲計算三大戰略，同時全面推進“阿里巴巴商業操作系統”的建設。

“內需”與“全球化”、“大數據雲計算”一起被確立為阿里三大戰略，而在阿里內部，促內需的未來打法則通過“下沉”和“供給側”兩個關鍵詞集中體現。

也就是說，阿里巴巴意識到，供給側改革對應的不只是消費升級，還包括消費下沉，不只是去產能，還包括創造產能。

張勇認為，數字經濟就是實實在在的實體經濟，實體經濟正在被重新定義為技術驅動、大數據驅動的經濟。

在今年的雲棲大會上，張勇在演講中稱，新需求的拉動帶來了新供給創造，張勇強調，這種新供給創造所帶來的新消費，絕對不只是原有的消費的數字化，而是真正帶來了新的消費增量。

“這些新需求正是從用戶中被感知和獲取到的，這是新供給和新需求共同帶來的新消費增量。”張勇說，他相信這樣的新消費所帶來的消費增量，一定也是中國經濟全面走向消費經濟、體驗經濟的巨大推動力。

2018年中國的社會零售總額達到了38萬億，當年中國GDP為90萬億，其中物流佔比為14.8%，而歐美髮達國家普遍在6%～8%。這意味著，在中國的社會總消費裡面，至少還有3萬億的空間可以從存量轉化為增量，而每年的零售數據增長則可構成純粹增量。

通過對整個鏈路的優化，物流產業的提升效率，單從物流方面就可以創造出數萬億的增長空間來。這對於中國的社會零售來說，不啻為是一個天大的好消息。這也是馬雲在阿里內部創立菜鳥網絡的初衷，他曾多次表達過要將中國物流成本降至GDP佔比5%以下的雄心。

物流業在GDP中的佔比逐步下降，同時也意味著整個商業和製造業供應鏈的變革。這些變革呈現出來的最終的結果就是新制造。新制造提升了製造業的效率，最終會刺激零售業，刺激消費，成為推動新消費的一個巨大動能。

來自天貓的數據顯示，今年天貓“雙11”期間，最大數字化內貿B2B平臺1688與最大的數字化外貿平臺阿里國際站深度賦能的2000個製造業產業帶，向全國和全球消費者直供源頭好貨，內外貿備貨量均實現倍增。產業帶企業是經濟肌體的“毛細血管”，數量龐大的中國中小企業，正在展開一次主動轉型、提升“賽道”的飛躍。

通過節流和開源兩種方式，中國的社會消費就會出現數個超過萬億的龐大空間。這個空間足以使中國可以從容面對當下的貿易爭端，然後“以我為主”進行戰略部署和調整。

肆

世界面臨前所未有之大變局，中國也面臨前所未有之大機遇。每一次工業革命和商業革命的過程當中，一定會誕生出很多新的理念和新的行為模式。與以往的理念不同的是，“新消費”不是理念先行，而是技術驅動的、自下而上的、自內而外的變革。

每年的“雙11”，都稱得上是一次整個阿里巴巴數字經濟體的壓力測試，但在我看來，它更像是一次中國微觀經濟的年檢，一次整個中國商業系統的完整總動員。我們瞭解到，每一年“雙11”的參與者都囊括了微觀經濟的各個環節——製造業的各個環節，金融業的各個環節，物流業的各個環節，互聯網和電子商務的各個環節，雲計算和大數據的各個環節，還有人工智能，等等。這樣一個完整系統的動員，除了說它是一次中國微觀經濟的年檢，我實在找不出更貼切的比喻了。

今年的天貓“雙11”，阿里巴巴拋出了“新消費”。阿里巴巴的官方解釋中，新消費的本質是數字化運營達成供需兩端的高度匹配。

“什麼是新消費？不是補貼大戰，不是粗暴五折，而是充分發揮數字化的力量，發揮從電商到金融科技、物流的綜合實力，讓高消費力、下沉市場的用戶都能買到需要的、合適的產品。”

在我看來，“新消費”不是對消費的反動，也不是對消費的革命，而是對消費行為、供給行為的一種激發。

幾年前，供給側結構性改革和消費升級，本質上是一回事，因為供給側改革，在消費側呈現出來的就是消費升級，而消費升級帶動的是供給側的淘汰落後產能。

但是在今天，我們突然發現供給側結構性改革又有了新的方向，那就是消費分層，是下沉。確切地說，是在消費升級之外的一部分城市和一部分人群裡進行消費下沉。

我們知道在一些五六線城市和一些大城市的五環外面，曾經有一部分人被認為是缺乏購買力與參與感的消費人群，但真實的情況並非如此。這些人既不缺乏消費力也不缺乏參與感，他們缺乏的是與之相匹配的消費與參與的場景和意願。

多年前在數字經濟的鴻溝裡面，有一部分人被遺忘了，如今在電子商務領域裡面也有一部分人被遺忘了。在消費領域裡，很多人只是成為了統計數據，而不是成為了參與者和消費者，這樣的人我們可以定義為“沉默的大多數”。

如何讓這些沉默的大多數不再沉默？那就是為他們創造新的消費場景，提升他們的消費意願，讓他們在各種電子商務平臺的購物狂歡中，從旁觀者變成供給者、參與者和消費者。“下沉”為他們提供了場景，使他們從商業力量的單純統計數據變成了消費群體。

蔣凡說，今年天貓“雙11”背後，是用戶規模的增長（主要是新增“下沉”用戶）、品牌商的優惠力度、直播等新的銷售方式全面應用。這些新群體、新供給和新場景，改變了消費行為，也改變了消費結構。

商業是一個很殘酷的世界，同時也溫情脈脈。從來就沒有什麼救世主，只有我們自己才能拯救自己。中國經濟面臨的問題只能依靠中國自己的商業力量解決。因此在這個充滿不確定性的時代裡，中國的消費保持高速增長就顯得彌足珍貴。

每一代人的消費，每一個人的消費，都是在消費自己的安全感，因為我們無論是花費的積蓄還是透支的信用卡，其實都是在消費未來。只有對未來充滿信心的人，才能夠去從容地甚至肆無忌憚地消費。“雙11”每年成交額的增長，無非是告訴我們一個基本的事實，那就是——

那些“沉默的大多數”，今天對中國的商業未來越來越充滿了信心，這才是“雙11”背後真正的秘密，也是大家願意為“雙11”的新消費買單的最終動能——

你不是在為“雙11”買單，也不是在為“新消費”買單，而是在為中國商業力量的崛起買單。

這麼一想，我一下子覺得自己重要了起來。

*圖片源自天貓官方微博

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