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2005年特侖蘇橫空出世，高端白奶的江湖自此拉開了序幕。

上市至今，蒙牛特侖蘇十多年來始終保持雙位數增長。Euromonitor的數據顯示，2018年特侖蘇的終端銷售規模有望達到163.65 億元，相比於2009 年的24.31億元複合增速為23.6%[1]。

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與之旗鼓相當的老對手伊利金典，也實現了突破百億的銷售規模，複合增速高達33.43%。除了兩位龍頭，高端白奶這塊大蛋糕也在吸引著新玩家的不斷入局，如現代牧業、聖牧、德亞、旺旺……

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Frost Sullivan預測，隨消費升級導向的高端化趨勢，高端奶在整體液奶市場中佔比仍將逐年提升，2020年預計能達800億的零售額[2]。市場越來越誘人，競爭者越來越多，高端化卻離天花板越來越近。

2005年成為世界第四大經濟體的中國，人均GDP達1713美元，到了2018年，中國人均GDP已達到9780美元——消費者的口袋和腦袋都變了，當整個行業都在標榜健康、品質、高端，僅以優質奶源、營養含量為賣點已經不足以吸引新一代消費者。

因此，如何進行創新升級、提高競爭力，是高端白奶品牌面臨的主要問題。

01、未來五年，高端白奶的機會在於產品溢價

定義：蛋白質含量大於3.2g/100ml、價格大於12元/L的UHT奶。

誕生：高端奶的出現是在蒙牛與伊利雙雙超越了光明，常溫奶競爭白熱化的階段。

常溫白奶在經歷了數年高速發展後，整體增速相對回落，2005年正值中國經濟高速發展，消費升級需求強勁。優質、高價的高端白奶順勢打開新市場，成為中高消費階層的新寵。

在規模效應的影響下，高端白奶的生產成本逐漸壓縮，顯露出超越普通純奶的性價比，滲透到更廣泛的消費層級，與之相應的是中高消費階層需求的提升。

凱度消費者指數研究發現，受益於消費升級，越來越多追求高品質的消費者對高端白奶產生日常自飲的需求。高端白奶不僅是出現在禮贈場景，自飲市場也在快速擴張[3]。

據彭博消息，2018年高端白奶收入390億元，近5年複合增長15.4%。在渠道擴張和產品結構升級之下，預計未來5年高端白奶品類收入仍將維持近10%的複合增長[4]。

增長動力：渠道下沉仍有紅利，但增速放緩；產品升級帶來的溢價，將成為主要增長引擎。

尼爾森數據顯示，三四線城市及農村市場液態類乳品零售額比上年同期增長 8.8%，明顯高於一二線城市同類產品零售額增速，成為拉動乳品消費規模增長的新引擎[5]。

伴隨農村可支配收入提升和消費習慣培養，大企業終端銷售渠道將持續下沉，三四線城市和鄉鎮的乳製品消費有望釋放新的活力。低線市場購買力提升，消費習慣加速形成，行業迎來新一輪增長。

2017年高端白奶在縣和鄉鎮收入增速分別為15.10%和14.32%，高於整體9.20%增速。受益於下線城市消費崛起，預計未來5年高端白奶仍能享受下線城市增長紅利[6]。

但由於渠道鋪貨率已經較高，增速會有所放緩，價格增長有望彌補其影響。例如金典推出娟姍純牛奶，定位於超高端，價格較金典牛奶高50%以上。未來5年，高端白奶價格貢獻幅度將明顯高於過去5年，增長空間在於產品結構升級。

02、頭部玩家：特侖蘇、金典開始品牌升級

高端白奶的企業品牌主要乳業龍頭（伊利、蒙牛）、大規模牧場自有品牌奶（現代牧業、聖牧等）。同時也有新品牌在入局，例如旺旺、天友乳業，今年都推出了高端白奶產品。

目前高端白奶市場的主要品牌份額相對穩定，蒙牛、伊利、聖牧及現代牧業前四大廠商佔據了超85%的市場份額[3]。其中蒙牛特侖蘇2018年的市佔率為44%，伊利金典市佔率39.1%[7]。

白奶已經完成從低端向高端的進化，高端白奶的競爭正在進入一個新的階段。當奶源的佈局已經達到現有資源能力的上限，如何提升產品溢價，成為品牌競爭的關鍵點。

而在今年，我們看到兩位頭部玩家都開始了品牌升級。特侖蘇今年將品牌傳播主題設定為“更好的2019，做更好的自己”，並在7月對全系列產品進行了夢幻蓋升級；金典則在8月發佈了“天賜金典，開啟有機新生活”的全新品牌主張，並推出了高端暢飲有機奶新品。

從兩家的動向來看，升級主要分為產品、視覺、營銷三大方向。

1、產品升級：飲用更方便，營養更充足

在產品層面，消費者越來越關注飲用的體驗感，而高端白奶的飲用體驗，可以從飲用方式、營養成分、飲用口感的角度進行升級。

特侖蘇從去年5月份，率先將有機奶從最初高瘦的吸管包裝，升級為“夢幻蓋”包裝。到了今年7月份，特侖蘇全線產品升級為夢幻蓋，將高端白奶的飲用方式由吸管變為瓶蓋，解決了開啟後不易攜帶、無法密封造成浪費等問題，提高了便捷性和適用性，拓寬牛奶的飲用場景。

特侖蘇系列產品“夢幻蓋”升級圖片來源：特侖蘇

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金典則對營養成分進行了升級。在8月的2019中國國際健康產業峰會上，金典發佈了金典高端暢飲有機純牛奶新品，將蛋白質含量升級到3.8g/100ml（國內有機奶蛋白質含量多為3.6g/100ml），高於滅菌乳國家標準的27%以上。這款新品也採用了夢幻蓋包裝。

金典高端暢飲有機純牛奶圖片來源：金典

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2、視覺升級：滿足年輕人的有“顏”在先

在如今的消費時代，包裝已經不止是一個工具，它所帶來的視覺、觸覺以及心理上的體驗也是消費的一部分。

尤其是新一代消費者，他們熱衷於社交分享，有“顏”在先的年輕人們更偏好於購買在視覺上帶給他們審美享受或新奇趣味的產品。而特侖蘇和金典，都抓住了當下年輕人非常關注的“國潮”，對包裝進行了升級。

特侖蘇推出了京繡版嗨Milk牛奶，是特侖蘇超高端系列“尊享定製”的一款產品，包裝以非物質文化傳統京繡為主題創作了3款產品分別為：《蝴蝶》表達日新日進，《仙鶴》表達安樂康寧，《鴛鴦》表達佳偶天成。

特侖蘇嗨Milk 京繡版圖片來源：特侖

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包裝正面以牛臉為基礎圖形嵌入京繡花紋，採用了漏銀工藝；禮盒運用了凸印燙金工藝，突出了繡繃與設計的結合，還搭配了膠帶、筆記本等延展禮品。

同樣是對超高端產品的包裝升級，金典娟姍純牛奶選擇了“中西合璧”。

今年10月，金典攜手勞力士合作設計師Nicolas Damiens跨界打造了金典2019國潮高定版新品。在金典國潮限定款金典娟姍純牛奶中，Nicolas以Art Deco風格為創作靈感，將西方裝飾主義的華麗與東方靈感的神韻融合在一起[8]。

金典國潮限定款娟姍純牛奶圖片來源：金典

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Art Deco（裝飾藝術）風格的線條有著蓬勃、肆意生長的生命力與力量感，被稱為“自然界的有機線條”。Nicolas從中國元素中，提取了大量素材與Art Deco有機融合，如亭臺樓閣、熊貓、竹子等。

3、營銷升級：打造多元化、年輕化的品牌形象

曾經以一句“不是所有的牛奶都是特侖蘇”的廣告語打天下的時代已經過去，傳統的廣告營銷很難捕捉年輕人的眼球，品牌需要以多元化、年輕化的角度來打造自身的獨特形象。

代言人：除了能為品牌帶來粉絲效益，更重要的在於代表品牌的形象，比起流量效應，明星與品牌的契合度更為重要。

特侖蘇的傳播主題是“做更好的自己”，因此針對不同年齡圈層、不同生活狀態，選擇各自圈層的正能量口碑藝人：代表事業有成的中年人的陳道明，代表80後社會精英的靳東，今年加入的代表新時代女性的張鈞甯、代表新一代年輕人的鄧倫。

特侖蘇代言人：陳道明、靳東、張鈞甯、鄧倫圖片來源：特侖蘇

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伊利金典的全新品牌主張重點在於“有機生活”，是一種遵循自然規律、迴歸真實自然的生活理念，因此在代言人的選擇上，突出溫柔、自然的“人設”，包括藝術派的吳青峰、家庭派的吳尊、自然派的春夏、自由派的王菲。

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金典還聯合了國際有機農業聯盟IFOAM、利樂、世界自然基金WWF等權威機構共同啟動了“金典全民有機生活打卡計劃”，將通過代言人吳青峰等明星示範，在全國邀請逾百名達人打卡有機生活。

傳統營銷：綜藝冠名、廣告片等傳統的營銷方式，其實並沒有被年輕人拋棄，只是在新的時代，需要有新的表達。

例如《嚮往的生活3》裡的特侖蘇，為品牌拉取了消費者不少好感。作為一款國內慢綜藝，《嚮往的生活》呈現了一幅返璞歸真的田園慢生活圖景，深受年輕人喜愛，符合了“做更好的自己”、追求品質的品牌調性。

金典與《啥是佩奇》的導演張大鵬聯合推出了《生活有機，家中有愛》廣告片，講述了那些在我們身邊有趣的有機生活。買菜做飯、看電視、倒垃圾……8分鐘的視頻，3個故事，捕捉了平常瑣碎生活的“有機”元素，詮釋了三代人對有機生活的理解。

金典《生活有機，家中有愛》廣告片圖片來源：金典

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全片沒有說教的臺詞，也沒有過度曝光的品牌logo和提示，這則廣告片被網友認為“接地氣、很走心”，讓大眾對金典品牌的人格感知更加立體。

創新營銷：跨界營銷，是近兩年來各大品牌熱衷的新營銷方式，好的跨界能為品牌帶來新的粉絲圈層。

特侖蘇嗨Milk聯合了深受年輕人追捧的樂樂茶，推出國潮限量版禮盒——玩美零瓏匣。禮盒中樂樂茶的茶粉可以倒入嗨Milk牛奶中，搖晃混合就可輕鬆品嚐紅茶奶茶、茉莉花茶奶茶。

特侖蘇嗨Milk聯合樂樂茶推出玩美零瓏匣圖片來源：天貓官方微博

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特侖蘇還在線下打造了高顏值國潮快閃店“玩美體驗館”，體驗館現場設計從打卡牆，到各種屏扇都透露著濃濃“京繡文化”的獨特韻味，為消費者帶來沉浸式體驗。

金典選擇了與大英博物館聯名，將名畫的元素與娟姍純牛奶結合，並邀請消費者參與英倫典藏之旅，瞭解娟姍歷史、英國皇室生活與收藏、享用皇家下午茶，凸顯其產品調性的同時，與消費者玩在一起。

03、未來機會：做細分市場的領頭羊

品類細分，是我們在所有食品飲料領域都在談的大趨勢。找一個守得住的細分市場，成為該領域的領頭羊，是未來高端白奶品牌建立新城牆的機會。

從產品屬性來看，高端白奶最重要的屬性是健康，依據消費者對健康的多樣化需求，未來值得關注的主要賽道有低脂、高蛋白、無乳糖以及有機奶，其中有機奶尤其值得關注。

Mintel調查指出，受到乳製品替代品需求及增長的影響，乳製品2015年-2020年銷售總量或將下降，但有趣的是，有機乳製品作為其中的高端產品，其銷售目前卻在穩步增加，成為乳製品實現增長的創新動力[9]。

有機牛奶與普通牛奶的區別主要在於飼養方式、飼料和牛奶的處理過程：有機牛奶的奶牛吃天然牧草長大，牧草施的必須是有機肥料，最大限度地保存了牛奶的天然營養成分。同時在後期加工中，不加入防腐劑、抗生素等物質，必須通過獨立的、國家權威認證機構的認證。

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Ecovia Intelligence數據顯示，2018年全球有機食品飲料銷售額突破1000億美元，相比2017年增加了6％[9]。在消費者對健康、天然等屬性的日益關注下，中國的有機奶有著廣闊的增長空間。

從目前中國有機奶市場來看，代表性品牌有伊利金典、蒙牛特侖蘇和聖牧，今年天友乳業也推出了百特有機奶。對於品牌而言，有機奶的產業壁壘較高，生產認證嚴格、投入要求巨大，對於奶牛養殖環境、加工工藝都有著極為複雜的要求。

高壁壘也意味著有搶佔高地的機會。歐睿國際的數據顯示2007-2017年，全球有機奶的年複合增長率為9.7%，中國更達116.3%[10]。有機奶，勢必將成為多方角逐的必爭之地。

以金典為例，有機奶的奶源飼養環境土壤需經三年的自然淨化，水源則是汲取300米以下的深層地下水，再加上海拔千米以上的空氣，這種得天獨厚的地理位置及氣候條件讓奶牛過起了“桃花源”般的生活。

今年8月，金典啟動品牌升級，上新高端暢飲有機純牛奶，每100ml牛奶中的蛋白質含量升級到3.8g，高於滅菌乳國家標準的27%以上。

金典高端暢飲有機純牛奶圖片來源：天貓超市

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蒙牛在去年入股了聖牧，看中了其強大的有機奶源。截至2018年7月，中國聖牧擁有奶牛11.7萬頭，其中有機奶牛近9萬頭，上半年生產有機奶24.5萬噸[11]，其有機原奶符合了歐盟有機標準。

聖牧有機純牛奶圖片來源：聖牧天貓旗艦店

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天友乳業今年推出的百特有機奶，含有3.6g乳蛋白和120mg/100ml原生鈣，奶源選自百特高山有機雲牧場的娟姍牛和荷斯坦奶牛。

天友百特有機奶圖片來源：天友天貓旗艦店

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從健康需求來看，低脂、減糖、高蛋白等需求是食品飲料的必然趨勢，高端白奶也不例外。但單一的健康益處宣稱，各個品牌都可以提供，想要提升競爭力、建立品類的護城河，需要進一步加強產品的差異性。

例如，各個品牌幾乎都有低脂系列產品，而特侖蘇推出了0脂肪的嗨Milk系列，京繡版的包裝更是賦予了產品額外的價值。

特侖蘇嗨Milk 0脂肪純牛奶圖片來源：特侖蘇官方網站

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針對高蛋白的需求，特侖蘇推出了M-PLUS高蛋白牛奶，每100ml牛奶富含6g優質乳蛋白。在高蛋白的基礎之上，M-PLUS還添加了牛磺酸、維生素群、礦物質等營養物質，適合運動補給。

特侖蘇M-Plus高蛋白牛奶圖片來源：Marking Awards

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金典則從奶源的珍貴性出發，推出了娟姍純牛奶，定位於超高端牛奶。奶源選自被譽為“牛中貴族”的純種娟姍牛，其乳脂、乳蛋白含量均明顯高於普通奶牛，每100mL牛奶蘊含3.8g優質乳蛋白與120mg原生高鈣。

金典娟姍純牛奶圖片來源：金典有機奶官方微博

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利樂今年推出了一款名為輕悅的高蛋白、低脂牛奶概念新品，將兩種功能訴求結合起來，適合對體重管理有需求的人群。這款概念新品採用了VTIS技術和膜過濾技術，對比普通白奶，蛋白質含量高出30%，脂肪含量減少30%。

輕悅高蛋白低脂牛奶圖片來源：利樂創新界

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3、無乳糖：難題在於技術，有待玩家加入

中國消費者的易乳糖不耐受的體質，使得無乳糖成為高端白奶的重要創新方向，這一品類的主要難題在於工藝技術。

目前我國主打無乳糖奶的代表性品牌有伊利舒化奶，採用專利LHT乳糖水解技術，將牛奶中不易消化的乳糖分解為易被人體消化吸收的半乳糖和葡萄糖，解決乳糖不耐受帶來的腹脹、腹瀉等症狀。

伊利舒化奶圖片來源：伊利舒化奶官方網站

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但伊利舒化奶的蛋白質含量為3.0g，仍不屬於高端白奶。未來有待工藝技術的提升，以及更多品牌的加入，為消費者提供豐富的選擇。

除此之外，品牌還可以在主打無乳糖的基礎之上，進行品類的“再細分”。例如澳大利亞的Liddells主打無乳糖乳製品，旗下的無乳糖牛奶分為全脂型、減脂99%的低脂型、減脂99.8%的脫脂型，還有減脂99%的巧克力風味款。

Liddells無乳糖產品圖片來源：Liddells官方Facebook

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04、結語

總而言之，高端代替低端，衍生出的新的超高端代替高端，是白奶市場增長的必然趨勢。而當市場的渠道紅利逐漸消退，高端白奶必須走上升級之路，通過產品價值的提升，贏得新的市場回報。

未來5年，價格將成為高端白奶市場的主要增長動力。想要讓消費者心甘情願掏錢，品牌需要在產品、包裝、營銷上花心思，在與消費者各個維度的接觸上提供更好的服務，不斷帶給消費者意料之外、情理之中的高端體驗。

[1]《我國高端白奶持續高增長，兩大龍頭佔據主要市場》，2019年4月17日，立鼎產業研究網

[2]《乳製品系列深度報告之四：高端奶受益 消費升級，龍頭品牌渠道優勢顯現》，2016年9月20日，東方證券

[3]《中國乳品市場的機遇與挑戰》，2017年3月5日，KANTAR

[4]《食品飲料行業2019下半年策略：白酒景氣度有望持續，食品龍頭業績穩健》，2019年6月24日，廣發證券

[5]《高端產品拉動作用提升 伊利股份計劃今年實現利潤75億》，2018年4月28日，中國證券報

[6]《2018年中國乳製品行業發展現狀及未來5年發展趨勢預測》，2019年5月16日，中國產業信息網

[7]《從單品的角度來看伊利的營收構成和行業地位》，2019年5月19日，雪球

[8]《藝術+高定？金典這次玩出了不一樣的國潮》，2019年10月19日，數英

[9]《最新調查：全球有機食品市場達900億歐元 中國為76億歐元》，2019年2月26日，世界農化網

[10]《金典升級引領全民有機，“有機生活”的最好時代已來！》，2019年8月8日，Foodaily

[11]《中國乳業的下一個10年：品類戰爭時代》，2017年9月28日，FBIF

[12] 阿茹汗，《3.03億併購聖牧高科51%股份 蒙牛業務版圖擴容》，2018年12月24日，經濟觀察網

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