我們對精華市場的關注遠遠不夠
文丨丁加林
不知不覺間，精華已經成為超越乳液/面霜品類，成為面部護理中，僅次於面膜的第二大品類。
根據歐特歐諮詢向《化妝品報》提供的獨家數據，2018年9月-2019年8月的一個滾動年內，線上全網精華品類在面部護膚中的佔比達14.8%，在面部護膚各細分品類中排名第二，僅次於面膜品類的18.6%。
南都大數據研究院聯合京東發佈的《美麗新起點——2018-2019美妝消費報告》顯示，消費額同比增長最快的護膚品類是精華類產品，達到近90%，比排名第二的防曬高出近25%。當前，精華佔到線上護膚市場份額的10%。報告還指出，2015年精華品類出現了超過100%的增長和銷售額翻倍的盛況，此後每年都保持了超過50%的增長，且高於護膚品類的整體增長。
各個領域的數據，都傳達出精華品類正在迅速崛起的趨勢，而這一趨勢，顯然還並未被許多企業所重視——至少遠不如對面膜這個品類的重視。
精華品類在市場中持續走熱，有著多方面的原因。
隨著消費市場的不斷進化，在傳統四件套（洗面奶、水、乳液、面霜）基礎上，人們不斷衍生出深度細緻護理的需求。消費者對於抗皺、眼部護理等細分功能的需求逐漸加深，這些細緻化的需求，很難通過傳統的四件套來滿足。愛美，是無止境的。市場渴求出現更具針對性、效果更加顯著的產品。精華品類，很好地適應了消費者的這一類需求。
另一方面，化妝品品牌們，尤其是外資品牌在精華品類上對消費者日復一日的教育，也是精華得以快速崛起的原因。包括蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等諸多大牌，都將精華作為品牌營銷的重點和市場上主打的單品。
此外，精華品類在中國市場上以遠高於平均水平的速度走高，還與年輕群體對精華越來越高的接受度有關。
當90後的“中年少男少女”都開始抗老、養生，面部精華市場呈現出年輕人佔據主流消費地位的趨勢也就不意外了。從CBN Data&天貓國際發佈的報告來看，面部精華成為近一年最受90/95後歡迎的TOP3產品之一，特別對於很多初入職場或者長期加班的90/95後，一支具有抗衰淡斑等多種精準化肌膚功效的精華，正成為日漸流行的皮膚“急救”妙方。
而唯品會統計數據顯示，2015年至2018年的三年中，唯品會90後用戶購買的精華類產品銷售額增速312%，95後的增速達到了481%。
年輕群體對精華品類的貢獻率可見一斑。而她們青睞的精華類產品，不只是外資大牌，還有很多是相對平價的大眾品牌精華產品，如巴黎歐萊雅和玉蘭油等品牌的平價版護膚精華。其中，成交均價不到300元的歐萊雅黑精華酵素面部精華液，在歐萊雅官方旗艦店上一年就賣出了近150萬瓶，累計交易額超過4億元。而玉蘭油小白瓶系列，僅在玉蘭油天貓旗艦店的年銷售額，就超過了9億元。
自然堂的“小紫瓶”、珀萊雅的“發光瓶”、相宜本草的“小紅瓶”、歐詩漫的“小白燈”等，無不是瞄準了定價在200—350元之間、相對年輕的中端消費者群體。但顯然，與外資品牌在精華品類上的挖掘相比，本土品牌做得還不夠。
而整個精華市場，毫無疑問還是一座金礦，未來也依然會保持極高的發展速度。這一市場，一定大有可為。
線上精華年銷207億元 佔比達14.8% OLAY、SK-Ⅱ、雅詩蘭黛摘得線上精華TOP3
文丨夏濤
隨著時代的發展，人們消費觀念也正在轉變。精華類產品因功效明顯、針對性強深得愛美人士青睞。根據歐特歐諮詢公司數據，201908MAT滾動年( 2018年9月-2019年8月）全網精華熱銷207億元，跨境渠道零售額佔比23.4%。2019年2月零售額同比增長100.5%。
凱度消費者指數亞太區美妝業務負責人Ashley Kang在2019年上海美博會上的《亞洲-如何在顛覆性的環境中脫穎而出》報告中表示，亞洲市場的快消品類增速回升，其中亞洲個人護理品類2018年的增速達8%，消費者的健康觀念正在轉變，對“美且健康”的追求越來越多樣化，帶有密集護理功效的精華類產品也受到消費者的歡迎，預計2020年該品類產品將有顛峰性增長。
雙11購物節助力，11月零售額貢獻最高
從滾動年201908MAT月度零售額變化來看，精華類產品銷勢喜人，同比增長兩位數。銷售高峰月份為每年的11月，月銷售零售額前五強依次為11月、6月、3月、10月和8月。雙11和618購物節拉昇11月和6月的銷售，冬春換季的3月，夏末8月和深秋10月都需要精華產品密集修復。
B2C電商佔主導
數據顯示，B2C和C2C平臺零售額佔比分別為65.9%和34.1%。淘寶全球購小眾品牌、海外現場直播採買方式吸引不少粉絲眼球。從整體渠道交易規模來看，綜合電商佔主導，零售額佔比達93.6%；近兩年新興的社交電商，佔比1.2%。
精華類在面部護膚排位第三，零售佔比達14.8%
數據顯示，在面部護膚產品中，精華類產品的需求日益顯現，以14.8%的零售額佔比位列面部護膚第三名，僅次於護膚套裝（23.6%）、面膜（18.6%），零售佔比位列第三名。乳液/面霜則緊隨其後。
外資賣得歡 HomeFacialPro奪國貨桂冠
外資品牌的精華產品倍受中國消費者追捧，前五強分別為玉蘭油、SK-II、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、蘭蔻。2014年上線的國產品牌HomeFacialPro以其獨特的賣點，秉持“以成分，打動肌膚”的理念，牢牢抓住年輕消費者，一舉奪國貨桂冠。新銳國貨USIII以24k黃金精華液暢銷2.4億元，躋身第14名。原液、凍乾粉、寡肽等成份精華類產品近年銷售越來越火。
天貓第一 OLAY領銜
數據顯示，消費者喜愛在天貓品牌官方店鋪採購精華產品。TOP20店鋪中，京東店僅佔2席、天貓店佔18席。國貨店鋪前三甲分別被新銳品牌美人符、USIII、蝶芙蘭旗艦店獲得。
精華產品大多主打“成分”賣點
數據顯示，巴黎歐萊雅黑精華酵素精華液、OLAY淡斑小白瓶、usiii24K黃金精華液在天貓的滾動年零售額均超過2億元。以原料成分為名的產品也銷勢喜人，如麗普司肽凍乾粉、HFP寡肽原液，Missface玻尿酸原液等。
高端俏銷 SK-II系列戰績佳
數據顯示，SK-II神仙水、“小燈泡”系列精華產品在京東精華類暢銷單品TOP20中共佔據10席。消費力集中在京東SK-II自營官方旗艦店。此外，雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻新精華肌底液、國產HomeFacialPro HFP寡肽原液在京東也收穫頗豐。
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