一、用户数持续增长，活跃度不断提高
第11个“双十一”落下帷幕，电商仍然体现出极强的韧劲。据天猫统计，2019年天猫双11成交额2684亿，同比增长25.71%(去年增速26.9%)，超市场预期。除了GMV之外，用户增长量及活跃度成为阿里今年最大亮点，淘宝及天猫总裁蒋凡预计，“双十一”当天淘宝app的日活(DAU)预计将突破5亿，访问淘宝和天猫app的用户将增长1亿，其中7成来自下沉市场。物流和计算能力再次刷新纪录，依据菜鸟网络数据，今年天猫“双十一”物流订单突破10亿仅用时16小时33分钟，与去年相比提前近7个小时。今年天猫订单创建峰值以54.4万笔/秒创历史新高。京东如往常一样，披露11.1-11日的数据，累计下单金额超过2044亿元，同比增长27.9%(去年增速25.3%)，同样超市场预期，Plus会员数突破1500万，人均消费额是普通用户的4倍，1-11日在全国90%区县实现24小时达。苏宁披露双十一当天全渠道订单量增长76%(去年披露全渠道销售额增长132%)。
二、美妆个护大放异彩
品类端：截至11月11日19时，据星图数据统计，今年“双十一”品类结构未发生显著改变，手机数码类、家用电器类和美妆个护类产品仍稳居前三，美妆个护品类以预售额高达46.8%的占比凸显其增长潜力，服装类产品虽然在预售阶段表现差强人意，但在今年“双十一”当天交易额跻身品类第四，较去年排名(第六)有所提高。鞋包品类销售排名在今年显著提高跻身前五行列。
今年参与天猫“双十一”的品牌达到20万个，同比增长11%(去年为18万个)。从预售阶段开始，今年“双十一”头部品牌的竞争优势已然凸显，预售额破亿的品牌共计64个。根据阿里披露，148个品牌销售额过亿，美妆类目占32个席位，其中国际大品牌占26席，雅诗兰黛成为全平台首个破10亿品牌。品牌背后的代运营公司也同样捷报频频，壹网壹创GMV为35亿(同比增长91%)，杭州悠可GMV同比增长100%。
三、直播销售表现亮眼
今年的双十一除了传统晚会外，直播成为最大亮点，天猫利用直播、短视频app等平台提高流量和销售额，充分发挥“网红带货”效应，超过50%的天猫商家通过直播获得新增长。1小时03分，淘宝直播引导成交超过去年全天，8小时55分淘宝直播引导成交超100亿元。截至21点的top榜单显示，薇娅和李佳琦的热度分别为3.2亿和1.9亿，遥遥领先，头部效应明显。
四、投资建议
继续看好头部电商平台，电商产业链服务公司(供应链服务、代运营服务)以及电商驱动增长的品类和品牌，建议投资者关注南极电商、壹网壹创、珀莱雅、三只松鼠、值得买等。
风险提示。宏观经济下行趋势持续;双十一对平时消费的分流;线下渠道可能继续受电商分流。
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