作者莫開偉系中國知名財經作家 中國地方金融研究員研究員
今年“雙11”最炫目、最活躍的角色當屬數十萬天貓直播間的帶貨主播們，直播帶貨全面爆發，成為各大電商重點營銷板塊。據披露，今年天貓“雙11”的20萬個品牌和商家中，有一半都開起了直播間，直播場次相比去年翻番；淘寶、京東、快手、抖音、蘑菇街、網易考拉等紛紛加入這一新的電商賽道。
所謂直播帶貨就是網紅們通過直播間向消費者推薦相應產品，給出商品鏈接，推薦觀看者購買的行為。毋容質疑，直播帶貨有利消費者更加直觀地瞭解商品性能、激發出消費者購物慾望，讓大量消費在被頗具誘惑力的低價吸引下，心甘情願地“剁手”，從而推動“雙11”商品銷量的激增。顯然，直播帶貨是“雙11”催生的產物，是一種商業營銷創新的展現方式，激發了一股新的消費力量，為“雙11”不斷突破原有規模蓄積了無限動能。例如僅8小時55分鐘，淘寶直播引導成交額已破100億元，它表明淘寶直播已成為天貓“雙11”主流的消費方式。從總體上看，直播帶貨這種方式是可行的，也是未來值得提倡的營銷方式。
可是，從當前現實看，直播帶貨營銷方式其實質就是類似於廣告代言人的身份，通過自身網紅效應對商品進行宣傳，影響商品消費者對商品的判斷，激發消費者的購物慾望，這屬於一種比較明顯的廣告行為。依據我國《廣告法》規定，這種推薦商品的行為是要接受國家市場監管部門、廣電部門的審查和批准，不得隨著向社會消費者發佈；尤其如果存在虛假宣傳或故意掩蓋假冒偽劣商品的行為，是要承擔法律責任的。
然而，由於直播帶貨是近兩年剛剛湧現的新的商業營銷方式，讓市場監管部門始料未及，尚沒制訂相應監管規則，對於直播帶貨出現的質量問題、消費者維權問題都還沒有明確的法律依據，加之缺乏准入門檻，致使直播帶貨如雨後春筍，令人眼花繚亂。更不可迴避的是，由於監管制度缺位及缺乏有效監管，更導致直播帶貨良莠不齊和野蠻生長，在爆發式增長的同時暗暗滋長了各種亂象：虛假宣傳、產品質量差、數據造假、售後服務跟不上和維權難等問題頻頻發生，嚴重損害了消費者的合法權益。導致這些亂象發生主要是一些主播們為快速獲利，忽視消費者權益，對產品把關不嚴或故意誇大其詞。比如近日某網紅主播直播推薦的“不粘鍋”妙變“粘鍋”，引發了全社會廣泛關注與熱議。
很明顯，直播帶貨狂歡背後，應儘快澆上一瓢法制與監管的“冷水”，讓直播帶貨行為“清醒”一下；主要是加快直播帶貨監管法制建設進度，將直播帶貨納入市場監管正軌。一是市場監管部門增強監管的緊迫感、責任感和使命感，為電商發展營造有利的法治環境。及時修改《廣告法》和《電商法》，將直播帶貨列為其重要內容，要求進行直播帶貨的網站平臺應接受監管部門審核，提高直播帶貨准入門檻，對未經審核就進行直播帶貨的行為視為違法，依法進行取締和嚴懲，使直播帶貨有法可依。二是及時建立直播帶貨誠信評價機制，對於隨意誇大其辭、欺詐和誤導消費者的直播帶貨行為應納入社會誠信考核體系，實行“零容忍”，對直播帶貨虛假宣傳的網紅除進行嚴厲經濟處罰之外，將違法情節嚴重、汙點信息較多的網紅拉入黑名單，實行封號，取消其終身直播帶貨從業資格；同時對直播平臺也加大處罰力度，凡發現有直播虛假商品信息的平臺吊銷其直播帶貨資格，以便提高違法直播帶貨成本，增強監管震懾力。三是應及時建立和完善社會監督體系，接受公眾舉報，將直播帶貨置於全民有效監管之下；建立直播帶貨維權機制，維護消費者的知情權、選擇權與監督權，切實保護好網購消費者的合法權益。
值得欣喜的是，目前有關部門已開始釋放從嚴監管直播帶貨的信號，國家廣電總局、國家市場監管總局、國家藥品監管局等部門已著手對直播的監管，並出臺了有關規章，相信不久之後直播帶貨將步入正軌，成為推動中國電商發展的真正動力。
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