自1903年創立初始，青島啤酒不僅成為了國內最大的啤酒品牌，也一路飄香走向全球100多個國家和地區。作為中國酒文化中必不可少的一部分，青島啤酒也成為全世界人的寵愛，是享譽國際的“中國製造”之一；而作為一家百年老店，創新則是青啤在浩瀚商海之中穩坐國內啤酒行業頭把交椅的第一動力。
黃克興
中國製造的一張臉
青島啤酒，中國最早的啤酒生產企業之一。1993年7月，青島啤酒在香港交易所上市，是中國內地第一家在海外上市的企業, 上世紀90年代後期，運用兼併重組、破產收購、合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國20個省、市、自治區擁有60多家啤酒生產基地，基本完成了全國性的戰略佈局。2001年，青島啤酒提出由“擴張”轉向“整合”的發展戰略，開始了由“做大做強”向“做強做大”的轉變。 2014年，青島啤酒成立“藍軍創新事業部”，通過打造全新消費環境以及開發多元產品，再次激發企業的創新活力。
可以說，青島啤酒是中國製造的一張臉。100多年過去了，這張臉不僅長壽，並且仍舊保持著年輕的面貌，並深受消費者喜愛。“只為釀造一瓶好啤酒”，是董事長黃克興給出的答案。“經過了很多的時代和時期，每一個時代都有每一個時代的特徵,那麼作為企業在每一個時代，你都要與這個時代的特徵去互動，你都要適應這個時代的消費者的一些變化的需求。”青啤這句著名的口號裡，其實暗含著這家百年老字號企業的初心與匠心。青島啤酒始終堅持產品品質的提升和技術效率的變革。2018年，青島啤酒品牌價值已連續15年保持中國啤酒行業首位。
青島啤酒
紅軍與藍軍，堅守與創新
時代在變化，消費市場也在變化，在青島啤酒公司內部，一場高速高效的博弈，正是創新產生的根源。2014年6月，青島啤酒首次對外公佈了公司內部“藍軍”對戰“紅軍”這一概念。“紅軍”負責銷售和開發消費者熟悉和喜愛的老產品，“藍軍”則負責開發新市場，為青島啤酒的下一步市場戰略尋找方向。
“啤酒是一個非常傳統的行業。現在湧現出了很多新的渠道，消費者的產品也追求越發多元化。我們傳統的營銷隊伍針對的是傳統的產品和傳統的渠道，但對新湧現出來的渠道和產品，就可能是顧及不暇。這個時候，就需要一個顛覆性的、創新的事業部，我們叫它‘藍軍’，專門開拓新渠道， 新的產品，創造新的營銷模式，制定新的品牌推廣方案，為傳統的方式做一些補充。在補充的過程中，它也是對傳統‘紅軍’的衝擊。” 黃克興說，藍軍在攻擊，紅軍就要防守，在防守的過程中，也同步提升自己的運營能力。“自己進攻自己，自己產生了防禦能力。”上海交通大學中國企業發展研究院院長餘明陽認為，青島啤酒的這種紅藍對抗、內部博弈的創新模式，實際上是一個存量與增量的區分和對壘。“這對考評機制和運營體系都是很大的挑戰，怎樣賦予創新的藍軍更大的自主權，在原有的傳統體系下做出創新，是一種考驗。”
向年輕人靠近一步
知名財經主持人、投資人陳姝婷注意到，說起青島啤酒的內部創新，有一個非常明顯的關鍵詞：年輕化。在營銷端，從2018年世界盃，到亞冠、CBA，青島啤酒通過線上線下組織一系列有趣的球迷活動和熱點營銷，通過精準傳播，有效增加青島啤酒的影響力。
陳姝婷
“過去的營銷單純靠廣告，現在做營銷，首先要定義目標消費者是誰？他們通常喜歡的渠道在哪裡？年輕人都在網上，那我們就對他們喜歡的這款產品在網絡上進行精準營銷。年輕人共同的愛好就是體育、音樂，所以我們把體育營銷和音樂營銷作為兩大主要渠道。” 此外，黃克興還提出了“四位一體”的營銷模式。“傳播不僅僅是傳播，更是一種與消費者的互動。我們搞任何的體育營銷活動，都要實現品牌傳播，和現場的啤酒銷售，讓消費者在現場體驗，同時在現場形成一種和粉絲線上線下的互動，這樣才能與真正地和消費者產生共鳴。”秦朔朋友圈發起人秦朔從青島啤酒的年輕化戰略中觀察到，這樣的老字號品牌仍舊存在市場危機感，“想要通過體驗感打造一種年輕的生活方式。”上海交通大學中國企業發展研究院院長餘明陽則認為，體驗感將會成為未來品牌營銷的“大勢所趨”。“今後的市場競爭我經常用四個詞概括，一個是單品極致，把一個產品做到極致地好；另一個是超細分市場，現在分男人牙膏，女人牙膏、兒童牙膏，比細分還要細；第三個是體驗消費，這是實體企業和互聯網抗衡的唯一手段；最後是個性化定製。所以，未來從發展角度來說，體驗一定是一個巨大的空間。而青島啤酒在這方面做得很不錯。”
與消費者建立關係，培養和利用品牌的“粉絲”，也是青島啤酒可能實現的一條營銷路徑。中國企業家雜誌社社長何振紅認為，“啤酒作為一款C端產品，就應該將粉絲經濟做大做好，演變成更多的形式。”讓消費者從一瓶好啤酒到只認這一款，青島啤酒的如何塑造“唯一性”，或許是下一步需要“藍軍”來攻克的高地。
中國榜樣的國際化營銷
黃克興對於青島啤酒的國際市場的定位總結為“三高”，高品質、高價格、高可見度。“品質是青島啤酒的核心競爭力，也是我們在全球市場就是長期以來獲得立足的根本。第二，品牌引領。這幾年，我們在全球做了一系列品牌推廣活動，譬如每年春節在美國紐約時代廣場都有大型的青島啤酒戶外廣告。去年，在英國的倫敦150輛雙層觀光車上都能看到青島啤酒的身影，這就是品牌引領。第三，就是創新驅動。我們在高端渠道做了很多的創新和開拓，從傳統的中餐館，到商超渠道，到西餐和酒吧，都有覆蓋。因此，這幾年，我們的銷售在國際市場的增長速度非常快，特別是在一帶一路國家。”
不斷加快創新驅動，以優良品質造就品牌發展，憑藉獨特的釀造工藝和高質量的產品， 青島啤酒幾乎囊括了建國以來啤酒質量評比的所有金獎，產品更是遠銷美國、加拿大等世界100多個國家和區域，成為“中國製造”的榜樣力量。可以說，青島啤酒毋庸置疑是中國最享譽全球知名的啤酒品牌。知名財經主持人、投資人陳姝婷認為，青島啤酒將啤酒這件舶來品做出了中國的特質，跨越了文化和地域，成為了真正的國際化大品牌。而如何將這個中國品牌做出“中國文化”的底蘊，向下一個百年進發，將成為青島啤酒創新能力的一大挑戰。
建國70週年的國慶黃金週，青島啤酒的工業旅遊或許暗示了下一個增長點。“它是中國民族工業的縮影。怎麼從西方把成熟的東西引進來，同時和中國消費需求結合起來做，記載了中國整個民族工業的發展，從這個意義來講，青島啤酒應該說做的還是很不錯的。” 上海交通大學中國企業發展研究院院長餘明陽評價道。此外，青島啤酒已經與高校合作，成立了專門的研究中心，進行大健康產品的研發。這或許也將成為百年老字號品牌創新發展的又一條優美曲線。
讓越來越多的年輕人，為這一瓶好啤酒的青春永駐而乾杯。
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