今年雙十一你熬夜剁手了嗎？其實，炒鞋圈的瘋狂程度有過之而無不及。
線上幾十萬人瘋狂搖號，線下數百人冒大雨通宵排隊。這樣的奇觀，只為了搶一雙球鞋。
確實，資本就像是一口熱鍋，沒什麼是不能炒的。不是有個段子嗎？“70後炒股，80後炒房，90後想讓00後接手他們的幣，卻發現00後在炒鞋。 ”
如今，走紅的潮牌、限量發售的球鞋一上市就被哄搶，稀有款式甚至能被炒到上千上萬元，可是這些潮流背後究竟有多少價值？希望看完這篇文章的你，能用更理智的頭腦對待這個不理智的市場。
走紅的潮牌，興盛的“主義”
2019年4月12日，深圳市，萬象天地迎來了一家球鞋品牌，開業幾小時前，在淅淅瀝瀝的小雨中，數百人規模的粉絲，早已在大門外排起長隊，而這番盛況似乎在工作人員意料之中，門口的導流欄顯然是頭一天就備好的——這一切，都是為了一款“AJ”的鞋子。
其實，不光是AJ，匡威、鬼冢虎、Vans、NB等一眾潮鞋品牌，也在近些年來脫穎而出，憑藉著獨特的設計與品牌理念，成為許多年輕人“必備”的潮鞋，每每有新款上市，總會出現“瘋搶”和“脫銷”的盛況。
潮鞋，僅僅是潮牌市場的一個縮影。近幾年，潮牌的不斷湧現，既是各種亞文化和小眾“主義”集中釋放的產物，又反過來強化了圈層意識。
對於精神層面的表達，一般需要附著於載體之上——譬如，一部作品反映的是創作者對於生活的某種態度——才能進行有效傳播，進而與受眾達成共情，那麼，對於層出不窮的亞文化與小眾情懷來說，自然也不例外。
在球鞋圈裡，每一類“潮鞋”都有著自己的符號含義與亞文化群體：
比如象徵著“靈動”與“奇蹟”的AJ，是以喬丹為代表的NBA競技精神的表達載體；而代表街頭嘻哈文化的品牌“Supreme”，主張“打破原則，炫酷自我”，於是穿一雙“Supreme”的休閒鞋便成了彰顯自我的表達方式。
在技術極客的世界裡，打破常規、改造世界可能是每個極客的最高信仰，因此，在信仰的驅使下，極客們利用加密算法和共識機制，創造出了去中心化的比特幣、萊特幣……而這些數字貨幣的特性，正是這些極客們自身價值取向的集中反映。
同樣，在二次元的世界，“潮玩”成為最受熱捧的共情載體，無論是藏在盲盒裡的Molly，還是傳統IP阿狸、羅小黑的聯名設計，都會燃爆二次元愛好者的圈子。
在快節奏的生活中，這些外觀可愛，造型具有創意性的潮流玩伴，為粉絲提供了完美的情感映射對象：
當你心情愉悅時，他們似乎也在為你開心；當你有苦楚難言時，他們又是最好的傾聽者。代表著“陪伴”、“忠誠”和“隨性”的情感訴求和“宅系”文化，在“潮玩”上得到了絕佳的呈現。
因此，“潮牌”的內核，不只是那些被“物化”了的酷炫載體，更是各種亞文化和“小眾主義”興起過程中，所呈現出的“共同精神”。
然而，值得思考的是，代表著“小眾主義”的“潮圈”，又是憑藉什麼，突破圈層的界限，走向大眾消費的視野？
從小眾到大眾：潮流何以“破圈”
小眾興趣“破圈”的最直接表現，就是大眾市場也逐漸為其消費。
比如，原本在熱愛街頭藝術的人群中流行的Vans、Supreme，如今已經成為十幾歲到三十幾歲青年們追捧的爆款品牌，倘若誰沒有一件Supreme的服飾，似乎就與“時尚”脫節。
再比如，曾經只在二次元有知名度的POP MART，如今已經掀起了一股全民“盲盒”風。
無論出於什麼需求，想要“領養”Molly的人覆蓋到了從兒童到大叔的各個群體。據官方統計，單價59元的潮玩Molly，近三年來平均年銷量400萬個……
而根據相關數據，目前潮玩市場才剛剛起步，預計全球的市場規模為千億美元。
從小眾到大眾，從圈內遊戲到 “現象級”消費，“潮”文化以其強大的衝擊力，“破圈”而出，俘獲了更廣泛的大眾群體，而其背後，與兩方面因素密不可分：一是擁有時尚元素，二是存在傳播效應。
“潮”文化與生俱來的時尚元素，是其“破圈”的基礎。
一方面，這些“潮牌”產品，在設計上都極富創意性，做工也走精細化路線，無論是Molly、匡威的聯名帆布鞋，還是Supreme的衛衣，都在各個維度上呈現出不同意義的美感與新奇感，即便是“圈外人”，也有可能單純被這些產品的外觀所吸引。
另一方面，附著於“潮牌”的文化精神，並非與主流價值觀背道而馳——小眾情懷與各種亞文化，雖然不是主流，但是絕對不與主流文化與價值觀相沖突，就像街頭文化不意味著遊手好閒，“突破原則”不代表違反道德倫理。
它們更像是從主流文化與價值中衍生出的一些進化形式，是時代的產物，因此，這些亞文化或小眾情懷，也不難被其他群體認同或接受。
此外，這些“潮牌”產品的定價，消費門檻不算太高，也易被普通大眾所接受。
兼具了時尚元素和較低的消費門檻，讓“小潮”成“流”，“小眾”變“大眾”，各類潮牌也祭出了各類屢試不爽的營銷打法：
首先，自我定位和標籤化，是各類“潮牌”進行營銷和快速建立用戶忠誠度的一個重要方式。
有別於傳統追求性價比的品牌，“潮牌”一般會把標籤和定位彰顯到極致，強調品牌自身的獨特理念和目標人群，主打情懷牌，這種看似作繭自縛、自我縮“圈”的做法，其實是為了與其他品牌形成區隔，產生較高的品牌傳播度。
實際上，通過營造“高冷感”，這些“潮牌”反而能夠一邊快速搶佔目標人群，一邊將具有高識別度的小眾文化傳遞給大眾，在反覆的“被動接受-自我暗示”作用下，原本的“圈外人”，也可能會主動尋找自身與該種“潮”文化的共性。
其次，大V、明星效應的營銷作用也異常強大。
在網絡時代下，面對龐雜的品牌信息，人們的篩選成本往往很大。
此時，以明星和網絡大V為代表的KOL，一方面，他們本身具有粉絲基礎，與“潮牌”互動——比如代言或被吸納為忠實用戶——易對粉絲的消費心智產生積極影響，在消費選擇中起到一種風向標作用。
另一方面，撇開粉絲效應不談，明星、網絡大V在各自領域內具有一定的權威性和話語權，因而，他們的選擇行為實質上是對品牌的一種背書，在很大程度上降低了品牌-顧客之間的信息不對稱，幫助品牌走向大眾。
一個典型的例子就是瑞典服飾品牌ACNE，就在楊冪等明星的親自示範下，紅遍了大陸市場。
此外，利用限量款、聯名款等“稀缺營銷”方式，也能迅速提升在大眾消費市場的知名度。
限量意味著稀缺，稀缺就產生了價值，人們天生就具有對稀缺資源的佔有慾，通過“佔有稀缺”來彰顯品位和與眾不同。
所以，打造限量，雖只能服務少部分消費者，但卻容易博得整個市場的眼球；
聯名往往配合限量一起使用，這種跨界營銷的做法，能起到交換粉絲的作用，從而提高品牌知名度，最大化潛在顧客。
最能代表日本街頭文化的潮牌BAPE，採用的法寶就是製造稀缺性，BAPE的門店，每次只同時接待10名顧客，其他人需要在門外排隊，以此營造服務體驗和品牌調性。
除此之外，許多BAPE的產品，也常常只生產幾百件、幾千件進行限量發售，以至於許多褲子、衣服即便定價為幾百美元，仍然飽受追捧。通過這一系列的稀缺營銷方式，BAPE已經風靡全球潮流市場。
“證券化”的不歸路
“潮牌”從小眾興趣，躍升為主流的消費熱潮，不可不謂“破圈”的大獲全勝，而消費市場上的火爆場面，似乎只是整個“潮牌熱”的“冰山一角”。
真正產生巨大能量的，其實是異常活躍的二級市場，以及資本加持下日漸火爆的“證券化”跡象：
最典型的是“潮鞋”。
在鞋圈，“毒”“nice”等一大批球鞋交易平臺開始湧入，在高額的套利空間下，炒鞋成為一項職業活動，一些平臺甚至仿效股票市場的指數編制機制，推出了“球鞋指數”作為二級市場的交易參考，甚至還將實物形態的球鞋劃分為若干份額在二級市場公開兜售。
毫無疑問，“鞋圈”成為“幣圈”之後又一個火熱的投機陣地。那麼，由小眾情懷“物化”而來的潮鞋市場，又是如何一步一步走向“證券化”的投機狂潮？
首先，追溯到源頭，稀缺性是基礎。
由於“潮牌”的調性和定位較高，品牌往往會打出“限量款”和“聯名款”的營銷牌，在有限的發行量下，商品往往供不應求，“排隊”“搖號”，甚至“會員制”等一系列在樓市、車市中廣泛採用的資源競爭和分配機制，也被應用在“潮牌”市場，進一步強化了商品的稀缺感。
“一級市場”的商品稀缺，在諸如“毒APP”、“nice”等平臺的交易撮合下，又以競價的方式在“二級市場”進行了資源的再次分配。
在以價格為主要競爭機制的二級市場中，供不應求自然會進一步推高價格。
比如球鞋交易平臺“毒APP”上一雙“Travis Scott X Air Jordan 6 聯名款籃球鞋”，發售價僅為1399元，而實際的平臺售價在6000-9000元不等，並且隨著市場的供需變化，價格還會發生波動。
於是，在利益驅使下，一部分套利玩家開始專事倒買倒賣活動，有球鞋愛好者表示，很多人專門去專賣店排隊、搖號買鞋，然後轉手就在二級平臺上加價幾倍賣出套利。
顯然，由於二級交易平臺和套利玩家的介入，潮鞋從一款消費類商品轉變成為一款投機品。換句話說，人們交易球鞋不是在於個人消費或收藏，而是基於“低買高賣”，從中牟利。
而在二級交易平臺上，一些金融手段和創新工具的運用，又進一步將潮鞋交易推向了“證券化”的投機高潮。
一方面，由於球鞋的單價過高，分期貸款就順應“形勢”地為缺乏資金的炒鞋者提供了融資支持。
比如在許多球鞋交易平臺，買家都能夠使用電商、銀行等提供的分期服務，還有一些炒鞋者共同出資，通過“眾籌”炒鞋，承諾風險共擔，收益共享。
另一方面，交易平臺也在不斷推陳出新，不僅推出了潮鞋價格曲線圖，發佈了證券化指數，還“發明”了“寄售”服務。
購買者在付款後可以不必“物理”收貨，由平臺暫時“寄存”，待到價格上漲，可以直接掛在平臺上進行轉售套現，甚至實現T+0變現，這種創新的玩法，類似於金融市場上的“期貨”交易。
這些手段，使得球鞋交易效率大大提升，並進一步放量了二級市場的交易規模，但因其槓桿化和期貨化金融特徵，也同步放大了炒鞋玩家的風險敞口。
換句話說，一旦市場“生變”，“證券化”所積聚的風險洩洪，後果必是一地雞毛。
在這場資本盛宴中，作為標的資產的球鞋根本不具備投資價值，簡單來講，即其價格形成的基礎並不是基於球鞋本身的價值增長，而是參與者對於價格上漲的非理性預期。
作為對比，我們拿最常見的股票市場舉例。
股票是公司價值的證券化表現，它的價格形成的基本面是基於標的公司的內在價值，即該公司未來的盈利情況。
如果公司盈利好（比如市場份額提升、淨利潤增長或產生積極的前景預期），那麼就意味著企業價值增加，因而其股價一般也會出現相應的抬升。
而反觀炒鞋市場，其標的物——球鞋屬於消費易耗品，不像企業價值那樣可以實現自我增值，也不像大宗商品那樣，可以作為工業基礎原材料，反映的是工業生產的真實需求。
它的價格支撐僅僅取決於“擊鼓傳花”的鼓聲能否持續下去，一旦鼓聲停下，無人接盤，在證券化過程中所積聚的泡沫將會瞬息破滅，而參與和支持這場擊鼓傳花遊戲的投資人、交易平臺、金融機構都不會獨善其身。
前有股市，後有幣圈，歷史的結果是最佳見證，無論是“炒鞋”，還是“炒盲盒”“炒衣服”，繁榮的背後，如若缺乏底層基礎，非理性的市場，必然逃不出泡沫破滅的命運。
潮水終將會退去，而巴菲特亦說過：“只有在潮水褪去之後，你才會知道誰一直在裸泳。”
作者 | 何明欽 長江商學院案例中心特約研究員
來源 | 底層設計師（ID:Bottom-upDesigner）
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