“空調要新鮮，拒絕老庫存”，這是今年雙十一前懂懂筆記看到的一張美的空調宣傳圖，再加上“美的空調提醒您”幾個字，背後滿滿的惡趣味。
實際上，如果你仔細看一下雙十一期間海爾、海信、長虹、創維等空調品牌的宣傳圖，都會看到類似的警示：不要買淘汰機、不要買老能效（產品）……雖然沒有指名道姓，卻都指向了空調行業的老大——格力空調。
被空調行業人士戲稱為“雙十一眾品牌圍毆格力”的事件，究竟因何而起？
說到底，這還是格力自己挑起的爭端，格力電器在雙十一預熱期間發佈一則《關於“11.11”讓利30億元打擊低質偽劣產品的公告》，聲稱“為讓消費者免受低質偽劣產品之害”，拿出精品機型和最優價格回饋消費者，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利金額高達30億元。
電商能力薄弱，一直以來是格力電器的軟肋，然而今年掀起空調行業雙十一大戰序幕的，恰恰是格力電器。
格力電器“連環計” 引友商群體圍毆
格力此番大幅降價引發美的、海爾、海信等空調廠商的回擊。除了相繼降價促銷之外，這些廠商也在各種聲明與海報中暗指，格力電器發佈如此大規模的降價促銷活動，意在清理庫存、賣掉舊能效產品。
格力促銷活動遭遇各大空調品牌阻擊
家電行業觀察家劉步塵對此現象評論道：從今年的“雙十一”來看，國內空調市場分為兩大陣營：格力、其他品牌。格力降價的理由是打擊低質偽劣，其他品牌降價的理由是打擊格力。
那麼，格力在線上的促銷舉措為何會犯了眾怒？
今年雙十一，格力電器促銷活動的明顯特徵，就是線上線下一視同仁，格力的活動在各大授權電商平臺以及線下3萬多家格力專賣店同步展開。統一零售價格，這與格力以往“厚經銷商而薄電商”的營銷戰略有著極大不同。
在北京市海淀區一家空調專賣店裡，銷售人員向懂懂筆記介紹道，此次雙十一活動是格力總部補貼，所以不會被上級經銷商壓款，只是大幅打折促銷的幾款空調都是去年舊款，店裡沒有樣機展示，新款空調有折扣，但是力度不大。
拿線上主打促銷的“俊越”系列產品為例，雖然在2018年還是很多地區的主力機型，但據銷售人員介紹，2019年上半年這類產品就已經逐步停產了，“線下不再銷售之後，這個系列成了線上平臺的主力銷售機型。”
雖然沒有現貨，專賣店銷售人員還是表示，在他們的渠道下單買線上空調產品，不僅享受線上優惠，還有門店禮物相送和快速上門安裝服務。顯然，格力對於此次線上線下促銷活動準備充足，已經理順了經銷商的逆鱗，甚至讓其主動參與到格力的雙十一促銷活動中。
就在11月11日晚間，格力電器在其官方微信公眾號再次發佈公告稱，“雙十一活動之前已經有上百萬消費者購買了‘俊越’、‘T爽’系列產品，他們沒有享受到11.11活動的優惠，為了讓這些消費者感受到企業的公平，我司決定進行補貼。”
“雙十一空調大戰，很多廠家都在跟進，但格力這次不限量大促，確實給二三線品牌帶來很大壓力。”一位空調行業業內人士表示，今年空調行業市場低迷，企業庫存壓力大，格力在雙十一的促銷活動力度如此之大，並且加大對電商渠道進行引流，給其他品牌帶來了負面影響。
幾番操作下來，格力電器已經掌握了市場的主動權，即便其它廠商的反擊並不是無的放矢，但銷量最終證明格力電器成為了最後的贏家。
格力電商及第三方電商平臺數據顯示，雙十一當天，格力電器全網全品類銷售額超 41 億元，銷售同比增長200%，空調品類第三方平臺銷售額突破36. 4億元，銷售額同比增長178%，全網銷售額第一。
要知道，此前格力空調在線上市場，不過是行業老三。
業績與庫存壓力下 格力對線上低頭
可以說，一個雙十一大促，格力電器對於電商平臺的發力不僅讓競爭企業感到危機，更加劇了家電行業的競爭態勢。因為格力有品牌的影響力存在，且隨著消費升級的趨勢，電商渠道的消費者會向線下實體門店一樣去追求一些高性能、高價值、高品質的產品，其它品牌的低價優勢，很可能會被格力打破。
從過去懟馬雲懟電商的鐵娘子，到如今網上賣萌開店的董大姐，背後是沉重的經營壓力。
董明珠個人網店宣傳圖“很萌”
據格力電器2018年財報，截至2018年底，格力在國內擁有26家區域性銷售公司，網點有4萬多家，網點較2017年同比增長12.5%。儘管在產品議價能力和線下渠道上，格力電器的地位不可動搖，但業績增長乏力已經顯現。2018年，格力電器歸母淨利潤的同比增長率僅為16.97%，是除2015年度以外的最低值。
從今年格力電器的季報業績看，2019年前三季，格力電器實現營業收入1550.4億元，同比增長4.26%；歸屬於上市公司股東的淨利潤221.2億元，同比增長4.73%。格力電器今年第三季的營業收入、淨利潤同比增速分別為0.03%、0.66%，幾乎沒有增長。
不僅業績壓力大，格力庫存壓力也比較大。據產業在線的數據顯示，2019年上半年家用空調銷售出貨量同比下滑1.5%，家用空調整體的庫存量高達4862萬套。國盛證券的研究指出，格力電器2018年實現高速增長，導致渠道中庫存水平相比行業中其他公司處於較高的水平。
2020年，國家預計將發佈新的空調能效標準，老產品的庫存會佔用大量資金。所以，我們才會這次格力把線上渠道視為最高效的走量渠道，將低端產品儘快促銷出去，明年產品升級後就可輕裝上陣。
無怪乎同行們對格力咬牙切齒，如此明顯的甩賣庫存和停產機型，消費者還趨之若鶩。畢竟格力電器的空調普遍均價在2000元以上，熱促之下價格探底，格力也放低身段開始搶奪低價市場和線上市場蛋糕。
2019年成了格力線上“元年”
不過，很多傳統行業在押注線上的同時，也會損傷經銷商的利益，格力能否一碗水端平？
一直以來，格力電器的經銷商在其整個體系內發揮著至關重要的作用，中商產業研究院數據指出，從空調整體線下市場零售額佔比來看，格力零售額佔比為37.86%，零售量佔比為33.12%，佔比幅度均超過30%。
可以說，相比空調整體線上零售量佔比17%而言，格力線下零售量幾乎是線上的兩倍。反觀另一知名空調品牌奧克斯，其線上零售量佔比高達28.57%，線下零售佔比僅為4.19%。
格力電器不是對線上後知後覺，早在2014年其就推出了自有電商平臺格力商城，也在各大電商平臺成立了旗艦店，但是格力的資源大多數傾注在了線下經銷商渠道上，因此電商平臺始終缺乏有效的競爭力。
因此，格力電器在京東、蘇寧等旗艦店都有銷量上萬的單品，但其官方商城卻慘淡得無人問津。作為格力電器一把手的董明珠，過去幾年也非常排斥電商渠道，並多次在公開場合表達過這種觀點。
格力自營線上商城銷量慘淡
但是今年這一情況發生了180度轉變。年初格力內部就要求現有9萬名員工都開通個人網店，而且網店並非入駐其它平臺，而是自身搭建的格力分銷商城。據悉，每位員工的分銷商城二維碼都不相同，用戶掃描後即會進入格力分銷商城主頁，可以看到店主推薦商品，包括董明珠自己都有了專屬的網店。
在年中“618”活動前夕，格力便指名道姓炮轟空調線上零售第一的奧克斯，實名舉報奧克斯銷售不合格空調產品，進而引發雙方口水戰。最終京東放出的數據顯示，看熱鬧的消費者還是被奧克斯的低價吸引走了，天貓的空調行業“618”數據中格力也沒有競爭過奧克斯。
根據奧維雲網的統計，今年前22周，線上空調銷售領域，美的以30.59%的市場份額排在第一位，奧克斯以28.29%的份額排在第二位，格力屈居第三，市場份額為18.13%。
到了線上電商最重要的雙十一大促，格力終於在大幅降價和營銷連環計雙重作用下拔得頭籌。為了做好線上渠道，格力在雙十一前1億元註冊資本成立了電商公司，不僅全資控股，還由其董事長董明珠擔任法人。
過去格力與天貓和京東等電商平臺的合作，所獲得的利益和品牌效益是第三方平臺所得，隨著格力電器成立自己的電商公司，它將直接面對用戶，不僅可以運營格力在天貓、京東等渠道上的平臺，還可以運營自營平臺和微商平臺，拓展線上渠道。
高瓴資本成為格力線上“推進劑”？
今年雙十一，格力電器似乎笑到了最後，但它的目標不僅僅是線上渠道的重塑，而是要通過線上渠道把企業多元化產品推廣出去。
國內家電行業中，多元化最成功的是美的集團。美的早期就以空調發家，目前空調業務佔其主營收入比重已經不足半數，在白電、廚電及小電上霸主地位穩固，三大白電中均已成龍頭，而多種小家電佔有率也穩居市場第一，部分產品市佔率甚至已超過50%。
而要數家電行業多元化最不成功的，就是格力電器了。格力早在多年前就已經開始進軍水洗、小家電行業，近年進軍智能製造業，然而格力電器的空調銷售佔格力營收的近80%，線下渠道又佔空調銷量的80%，近兩年來已經碰到了市場的天花板。
除了家電的多元發展，格力也積極進入智能手機、智能裝備等行業，在智能手機市場的成績“有目共睹”，那開機就是董明珠正面照的梗，至今依然在互聯網圈流傳。
同時，格力進軍新能源汽車產業也因為銀隆汽車衰落而落幕，幸好當年股東們一致反對，頂住了董明珠的壓力，否則格力電器就將深陷新能源汽車泥潭了。
不過，目前高瓴資本入主格力電器成為其第一大股東，使得眾人眼中的格力電器又變得不同了。雖然格力電器的多元化成果很差，線上渠道更是今年才有起色，但高瓴資本最大的優勢就是對互聯網創投和行業趨勢的把握，並且對傳統產業有妙筆生花的改造能力。
高瓴資本重點投資領域包括互聯網與媒體、消費與零售、醫療健康等，代表投資企業包括騰訊、京東、攜程、美團、滴滴、愛奇藝，其與許多互聯網電商平臺都是戰略投資人甚至早期投資人的關係。
而高瓴資本被業內稱道的資本戰績是併購傳統女鞋品牌百麗，它對百麗進行數字化轉型，打造其運動化產品，打通線上線下貨品、服務和價格的三通，並且再次推動百麗旗下運動品牌上市，為高瓴資本帶來了豐厚收益。這也充分證明，高瓴資本有能力為被投企業引入有效的技術、市場及產業協同等戰略資源。
【結束語】
在新的資本力量入局後，格力電器第一槍就打向自己弱勢的線上渠道，並且戰績斐然，這背後有格力自身品牌、品質的支撐，也有理念的轉變和高瓴資本背後支持。
熟稔互聯網商業規則的高瓴資本，在獲得格力電器這個比百麗更加優質的傳統企業後動作不斷。從董明珠今年對電商業務的態度可以看出，雙方擦出火花的可能比爆發“槍戰”的幾率要高出不少。
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