(健康時報記者 王振雅)阿膠、感冒靈顆粒、安宮牛黃丸、藿香正氣液、川貝枇杷膏……這些中成藥成為全國藥店暢銷的10億大品種。
根據《2018年中國城市零售藥店中藥產品銷售TOP10》數據，全國零售市場暢銷的前十個中成藥一年銷量高達192億元。
如今出門買藥就跟買菜一般方便，截至2018年底，超48萬家零售藥店遍佈全國。
有業內人士認為，這些藥物暢銷並非藥效顯著無可替代，而更多與國人用藥習慣、藥店銷售策略、藥企廣告投放密切相關。
現象中藥零售市場，感冒、咳嗽、防暑藥暢銷
“今天，又感冒了，到藥房拿了一堆藥，感冒靈、枇杷膏……”2018年冬，上班族小麗在朋友圈分享了自己生病的狀態。
“大年初一，吃撐了，吃兩片健胃消食片，消消食。”大學生小高在微博上分享著過年的滿足與喜悅。
“中暑了，老媽讓喝藿香正氣，不開心，苦苦，哭哭！”在高中生小李的記憶裡，每年，藿香正氣液的味道瀰漫著整個夏季。
……
在我國，感冒、咳嗽、中暑是居民進行自我治療比例最高的三類疾病，抗感冒藥物、抗咳嗽藥物、防中暑藥物也是居民家庭中的常備藥。它們在藥店中成藥銷售額前十席位中，佔據一半。
據米內網《2018年中國城市零售藥店中藥產品銷售TOP10》數據顯示，2018年，感冒靈顆粒藥店銷售額達19.49億元，同比增長25%，連續多年位於藥店中成藥銷量前十。
而作為感冒藥的伴侶，止咳藥也同樣暢銷。
2018年，川貝枇杷膏與急支糖漿分別位於全國藥店銷售中成藥的第五與第十的位置，年銷售分別為15.86億元與10.50億元。
在2018年3月，由於較好的止咳效果，川貝枇杷膏一度在美國風靡，從好萊塢明星到普通居民圈粉無數，1瓶賣到440元。其大陸經銷商金活醫藥集團年報顯示，2018年，念慈菴產品系列的全年銷售穩步上揚，京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏的收益較2017年同期增長25.6%，達約人民幣5.6億元。
在呼吸道疾病的高發季節，絕大多數病人都是病毒性感冒或合併細菌感染導致的咳嗽，90%的病人都是因為咳嗽來就診的。中日醫院呼吸與危重症醫學科主任醫師蘇楠曾介紹，咳嗽得難受，吃點止咳藥沒問題，乾咳可適當服用止咳糖漿。
除了呼吸道系統的藥品外，消化道系統的藥品在零售市場也是“叫賣又叫座”。
近年來，由於人們生活節奏加快、飲食不規律等，消化系統疾病患病率攀升，消化不適症狀也多發，從而刺激消化系統用藥市場擴容。健胃消食片具有健胃消食之功效，主治脾胃虛弱所致的食積，症見不思飲食、噯腐酸臭、脘腹脹滿以及消化不良。
2015～2017年，健胃消食片3年蟬聯消化系統疾病藥品銷售冠軍寶座。健胃消食片的生產廠家超過40家，其中江中藥業的市場份額超過90%。2016年在中國城市零售藥店的銷售額就已超過了12億元，2018年銷售額則超14億元。
另外，還有一個季節性暢銷藥：藿香正氣口服液。該藥具有解表化溼、理氣和中之功效。在老百姓眼中，它是防暑的良藥。曾有新聞稱，女警每天執勤六小時，為防暑拿藿香正氣當水喝。
2017年，藿香正氣口服液首次突破10億大關，銷售額達11.11億元。2018年達11.17億元。
目前，市面上零售的常見病藥品主要以中成藥和化學藥為主。非處方中成藥類具有使用較為方便、療效確切等優點，在居民中的接受程度較高。湖南諾舟大藥房連鎖有限公司董事劉敏曾介紹，大品牌中成藥居民接受度更高，中成藥銷售大有可為。
有調查數據顯示，在感冒、防暑、消化藥物中，中成藥的銷售總額高於化學藥的銷售總額。
原因：廣告促銷影響著國人用藥習慣
“暖暖的很貼心”、“百年舒筋健腰丸，專藥專治腰間盤”、“滋補國寶、東阿阿膠，暢銷28年，銷量超100億支”……這些廣告佈滿熒屏與街頭，深深地影響著國人用藥習慣。
在藥店，同一類型的中成藥不止一種品牌，為什麼有的藥很多顧客要買，有的藥卻少有人問津呢?除了藥效外，中國藥科大學國家執業藥師發展研究中心副主任康震告訴健康時報記者，對於零售銷量好的中藥，其中一個很大的原因是依靠廣告帶動銷售。常常是顧客主動指定購買某一品牌的中成藥。
健康時報資料圖片 江蘇連雲港耿玉和攝
在中藥感冒靈中，999感冒靈堪稱廣告植入的“大戶”。近年來，在《歡樂頌》、《小別離》、《好先生》、《何以笙簫默》、《爸爸去哪兒》(第一季)等各大衛視黃金檔影視作品中，都不乏999感冒靈的身影。據經略資訊數據顯示，在2019年1月，999感冒靈顆粒在全國8個城市9個頻道投放廣告。廣告時長2410秒，投放廣告250次。其中，廣告投放量最大的頻道是浙江衛視，投放費用550萬元。
在品牌宣傳方面，東阿阿膠、健胃消食片等產品同樣進行了大力度廣告投放。據經略資訊數據顯示2019年1月份，東阿阿膠在全國3個城市9個頻道投放廣告，廣告費用估計為2706萬元，廣告時長4815秒，投放廣告367次。2019年2月份，江中健胃消食片在全國10個城市21個頻道投放廣告。廣告費用估計為2.44億元，廣告時長53185秒，投放廣告3568次。
“廣告帶銷量是中藥終端銷售的行規了。”康震認為，除了低價藥品外，高價位藥品也同樣適用，比如舒筋健腰丸、鴻茅藥酒。這兩個藥均屬於骨骼肌肉疾病用藥，主要針對中老年人群體。
舒筋健腰丸，是廣州白雲山陳李濟藥廠的中成藥，30天全國統一零售價是890元，3盒一療程。百姓康大藥房的工作人員介紹，舒筋健腰丸銷售按療程來銷售，通常“傷筋動骨一百天”，一般需要3個月左右恢復，3盒1療程，一個療程的售價高達2670元。
業內人士分析，該藥廣告在央視等平臺高頻投放，讓目標購買者感到產品信息無處不在，增加了消費者對信息獲得的易取性，也增加了購買可能。
數據顯示，2019年1月，陳李濟舒筋健腰丸在全國23個城市57個頻道投放廣告。廣告費用估計為2.88億元，廣告時長203020秒，投放廣告10032次。
舒筋健腰丸注重三、四線城市廣告投放，在昆明的3個頻道投放費用3284萬元、時長21300秒、次數567次。在杭州(投放費用1999萬元)、瀋陽(投放費用1868萬元)、重慶(投放費用1589萬元)等17城市投放費用均超過100萬元。
高投入換回了高回報，2018年，舒筋健腰丸銷售額超12億。即使受到爭議的鴻茅藥酒，在虛假廣告風波過去後，仍在品牌廣告發力。2018年4月，鴻茅藥酒一切廣告停播，而到10月份，就已經全面復播了。
2018年末時，鴻茅藥酒零售終端的銷量在總銷量佔比已從最低谷的20%，上升到了35%。2018年鴻茅藥酒銷售額達10.82億。
據經略資訊2019年1月份數據顯示，鴻茅藥酒在全國33個城市96個頻道投放廣告。廣告費用估計為4.36億元，廣告時長339798秒，投放廣告27617次。其中，江蘇、貴州、湖南、北京等頻道廣告費用均超1000萬。
除品牌廣告外，藥店促銷也是中成藥暢銷重要原因。“買三盒贈一盒”、“買十盒贈100元代金券”、……在藥店，經常可以看到藥師像超市導購一樣，向居民推銷藥品。
“一些大品牌藥品，店員有提成，賣得多提成就多。”康震介紹，對於店員來說，也願意推銷這樣的產品，銷量達到指標可獲相應的提成。
隱憂：把藥品當保健品吃、當禮品送
“很多人將阿膠當保健品、食品吃，當禮品送。”康震認為。
阿膠作為2018年全國城市藥房銷售額冠軍，除了廣告投放、促銷外，“送禮”也對阿膠的銷量有所貢獻。
阿膠被多部中醫藥專著、《藥典》收載，使得一部分人將阿膠作為保健品、補品來服用。
在某藥房培訓內部資料中提到，對於頭髮幹、枯、黃等人群，可推薦阿膠補血口服液，理由是發為腎之餘，精血互生，腎精充足則頭髮健康亮澤。
阿膠、複方阿膠漿均為補氣血類中成藥，如東阿阿膠藥品分類為非處方藥，批准文號為國藥準字Z37021368。功能主治包括補血滋陰、潤燥、止血。不良反應、禁忌均為尚不明確，並非所有人在任何情況下都適合服用。
北京中醫藥大學程凱曾接受健康時報採訪時表示，對於非氣血虛的人來說，吃阿膠進補不適合，甚至可能還會吃出問題。建議在吃阿膠時，對著鏡子經常看看自己的舌頭，如果出現舌苔厚膩，同時食慾不振，就提示並不適合吃阿膠。
將非處方藥當保健品、食品服用、售賣，這還是其次，更有甚者把一些處方藥用來養生。
每到驚蟄、夏至、冬至，相關藥品的營銷文章也多了起來，如某電商平臺上就有這樣的廣告語：“安宮牛黃丸可於各類節氣前一天、當天、後一天，每天1粒，3粒/節氣，嚼服或溫水化開送服，可預防心腦血管疾病發生。”
然而，安宮牛黃丸是處方藥，必須有醫院開具處方才可購買。其注意事項清楚標明：本品為熱閉神昏所設，寒閉神昏不得使用。對於此藥的用法，廣州中醫藥大學第一附屬醫院藥劑科主任中藥師曾惠芳表示，安宮牛黃丸含有雄黃和硃砂，均為有毒藥物，患者熱退或清醒後即應該停藥。
另外，有多篇文獻綜述文章提到“安宮牛黃丸目前在臨床尚未達到常規用藥”，也“缺乏單獨使用安宮牛黃丸治療急性腦中風文獻報道”，欲進一步驗證其療效及安全性尚需更多執行嚴格、多中心大樣本研究。
一粒安宮牛黃丸價格高達560元~980元，2017年4月，北京一場春季拍賣會中藥專場，一丸上世紀60年代生產的廣譽遠安宮牛黃丸以6000元起拍，最終11萬元天價成交拿下中藥專場最高價。
“老百姓將藥品當作保健品來服用。”康震認為，這樣的用藥習慣提高了這些藥品銷量。2018年，阿膠、複方阿膠漿城市藥店銷量分別為62.82億元與15.02億元；安宮牛黃丸銷量為19.31億元。
由於價格昂貴，除了當保健品自己服用外，阿膠、鴻茅藥酒等也被人們當作禮品進行購買。為了滿足老百姓的需求，一些藥品也有禮盒裝銷售。
鴻茅藥酒禮盒裝(4瓶)699元，同仁堂阿膠禮盒裝699元起……這些藥品暢銷的同時，諸多醫生擔憂，處方藥、非處方藥是否會存在濫用情況。
隨著醫療衛生改革體制的繼續深化，國家醫保控費、藥品零差價落實，處方藥外流的趨勢逐漸明朗，中國藥品零售市場迎來政策利好。據國家藥監局發佈《2018年度藥品監管統計年報》顯示，截至2018年11月底，零售連鎖企業門店25.5萬家，零售藥店23.4萬家，藥店數量達48.9萬家。
康震提醒，藥品零售市場不斷增量，關注藥品銷量增長的同時如何避免處方藥濫用、廣告氾濫、居民用藥風險等現實隱憂，都值得我們思考。
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