淘寶和拼多多的“沉默”對手

記得王興曾經在飯否上提過一個有趣的問題：“四兩撥千斤”和“一力降十會”，各自適用於怎樣的場景？這兩句老話針鋒相對，一個以巧勝力，一個以力勝巧。我感覺“一力降十會”有點像張一鳴的“大力出奇跡”。

這個對比的本質是，情勢變化，則決定因素變化。比如在狹隘的山道關口，可以一夫當關，萬夫莫開。而在開闊的平原，一個人武功再高也難了，要依賴大兵團的陣地對攻。

這次雙11，拼多多號稱用百億補貼，把iPhone這樣的高品質產品做到全網最低價。對比淘寶集五福搶紅包，或者拼多多轉發朋友砍價的遊戲玩法，我覺得簡單粗暴的補貼就是“一力降十會”。用真金白銀把高端用戶的心智直接打開，用iPhone把廉價爆款的老口碑對沖掉。這些用戶能留下多少那是後話。

不過很多業內朋友不同意。有個大公司VP在頭條上評論說：拼多多肯定是算過果粉的潛在價值的，不算“大力出奇跡”。他的邏輯是，大力出奇跡指的是要投入過一個臨界點，才能看到大成效，是算大賬。不是用500塊買一個高品質用戶這樣的可以精算的小賬。

還有一個朋友說，短期砸錢能解決的事，能一天學會的事，都是“巧”，靠組織系統長期才能幹成的事，是“力”。

我就問，拼多多的“力”在哪裡。他說，挖掘全中國的沒有品牌的工廠，用它們的貨直接供給四五線城市用戶，這是拼多多的“力”，也是它能在淘寶和京東的能力空白區域眼睜睜長出來的原因。而媒體喜聞樂道的各種玩法，都是“巧”。

我又問，雙11，誰在幹“一力降十會”的事。他說，蔣凡說雙11讓淘寶練兵技術能力和組織力，這是“力”。另外，他又說，你有沒有注意到那個看起來沉默的京東。

從這個角度看，一下就清楚了，京東底色上是一家“一力降十會”的公司。最典型的是物流，以及供應鏈。這是必須堅定大投入，過一個臨界點才能有收效的。

當年跟蘇寧和噹噹打架，京東也在家電和書這兩個類別用過今天拼多多一樣的策略。我的量少，所以用低價搶用戶，虧的也少，而對手的量大，所以它虧不起。但這些都是“巧”，不是立身之本。京東的立身之本是供應鏈和物流的效率，然後，用價格戰快速擴大的份額才可能守得住。前者是雪中送炭，後者是錦上添花。

在今天電商的格局裡，京東針對淘寶和拼多多是“兩個拳頭同時打人”。採用的方式依然是一力降十會。

打拼多多。是把拼多多的“力”複製過來。淘寶和京東面對拼多多的難處是，拼多多挖掘和扶植起了之前一直“隱身”的廠牌，而較少依賴經銷商。有廠牌在，就有貨在，然後用戶就在。用戶在，那麼其他平臺的商戶自己挖地道也會過來。這是二選一也很難壓制拼多多的原因。那些廠牌的主要用戶在拼多多而不在其他地方。

淘寶和京東，都在挖掘和複製廠牌，都在把這些廠牌跟下沉用戶對接起來。這需要時間，也需要組織力。

雙11期間京東也拿出手了“爆品”。9.9元的電動牙刷，是跟一個叫“吉登”的廠定製的。京東給需求，砍去中間環節和經銷商，外觀上去除花哨，功能上去掉不必要設計，只保留核心清潔功能。然後這款電動牙刷在京東上有97%的好評。

30元的暖風機。生產廠家是常年為海外代工的“賽特斯”。原本沒有內銷經驗，但現在京東給需求給數據給補貼給渠道。賽特斯打算逐步把旗下的電風扇、除溼機、加溼器等一系列中高端產品，對準中國用戶迭代，也要推爆品。

整體上，京東的打算是在全國100個產業帶拉攏10萬家製造企業，工廠直供。這裡關鍵一點是，拼多多無法消耗掉遍及中國的所有制造商和它們的生產能力。然後淘寶和京東都可以各自拉攏一派，各成體系。於是在這個時間窗口內，拼多多需要主動向高端市場攻擊，把球踢到對方的半場。大家都在跟時間賽跑。

京東相對於淘寶的一個優勢是，它和拼多多同樣有微信的入口，直接抵達下沉用戶。緊趕慢趕，京東在雙11之前10天在微信一級入口上線了“京喜”，一個跟“京東”品牌差異開的“社交電商平臺”，這是在對標拼多多。微信給你的人流，我也可能抓到。

從這裡可見，騰訊沒有偏待拼多多。小馬哥曾經提及的內部賽馬機制，在外部所投資的公司裡同樣適用。

看數據。最近這個月，京東新用戶中有近4成來自剛上線的京喜。京喜用戶中，超過7成來自3線以下的下沉市場。

從用戶分佈上看，京喜用戶量前四是：北京朝陽區、深圳龍崗區、廣州白雲區、上海浦東新區。這迎合了拼多多之前的說法，便宜是硬道理，在一二線城市也是大有市場的。

而京喜盛產新用戶最多的前五是：河南焦作市武陟縣、安徽亳州市渦陽縣、江蘇連雲港市東海縣、河北保定市蠡縣、福建三明市大田縣。這也說明了一點，拼多多模式在下沉市場確實有生命力。

京東相對於拼多多的優勢，是它在物理上的真實下沉。不僅在線上，也能在線下抵達下沉用戶。這是京東積累了十多年的“力”。

舉個例子。京東在新疆塔縣的配送站，是邊境線上中國最西的配送站。在此以前，塔縣人的日常物品在小雜貨鋪買，價格貴。買不到的東西，得穿越帕米爾高原，到300公里外的喀什購買，往返要三天。還要租皮卡車，單程120，加上吃飯住宿，一共要幾百塊。

京東塔縣配送站去年10月建立。家電一週左右送到家。剛建站時每天十幾單，現在有100多單。這是在“燒錢”下沉，估計這個配送站要能盈利，需要每天400單。但這是真正的“一力降十會”，堅定去衝臨界點。

既然下沉市場的購買力已經被證明了，那麼一個塔縣的日均400單是在一兩年內可以實現的。京東要在2020年做到“千縣萬鎮24小時達”。物流一直是京東的“力”。

除了物流，京東在下沉市場還有京東專賣店、京東之家、京東便利店，其實店與倉擁有同樣功能。喀什市區有三家京東家電專賣店。一家大概200平米，有各式常用家電，包配送、安裝、維修、回訪，一條龍服務。2015年每週100單，現在一週500單，2018年雙11一天到2000單。

這個雙11期間，全國上萬家的京東家電專賣店表現了下沉市場的強勁動力。全面屏電視同比增長200%，微波爐增長300%，淨水品類和破壁機增長500%。這些品類表示下沉市場不僅僅需要廉價爆品，同時也在“消費升級”。

倉和店，都是要快速交付。京東披露的數據是，這個雙11，全國90%區縣實現了24小時達。距離北京2700多公里的新疆昌吉州城關鎮，雙11期間平均每天800多單，其中“凌晨下單、醒來收貨”的半日達訂單佔比為75%，剩下25%是“今天下單、明天收貨”。

要達到這個覆蓋率和速度，後面都是真金白銀的長期投入，以及調動內外幾十萬人圍繞供應鏈能力的打磨。這種“一力降十會”，是一般的業內或者媒體不容易關注到的。

上面說的是針對拼多多，下面說說對於淘寶。跟拼多多不一樣，京東能在淘寶眼皮底下長起來，一直有它的優勢，所以在這個優勢上順水推舟就行。一個是物流，一個是正品。這兩點已經讓京東在高端食品、保健品、冷鏈生鮮、鐘錶、美妝上穩定增長。

關鍵在於，拼多多異軍突起同時給了淘寶和京東一個啟示。而這個啟示開始成為大家必須發力的點：C2M。也就是反向定製。

有人認為拼多多是最容易實現反向定製的電商，因為它天然繞開了經銷商，直接把用戶需求跟製造商對接。不過目前為止，拼多多的對接還是相對初級，它滿足的主要用戶需求還是低價，在低價基礎上只保留最核心功能，而砍掉其他一切附屬的功能，以此反過來保證低價。

京東手裡掌握的優質用戶群對於反向定製有更大的內涵。他們不是要低價這麼簡單，他們會對功能和設計有豐富的趨勢性的需求。這是對反向定製的錘鍊。

舉例子。2017年，曲面、電競、2K/4K這樣的高端顯示屏還很小眾，生產廠商少、售價高、佔比少。京東通過自家數據發現它的潛力，然後反饋給上游液晶屏廠，推動技術升級，採用總代包銷的方式。然後，2018年京東2K&4K顯示器長了250%，電競顯示器長了270%，帶魚屏顯示器長了300%。

類似的還有京東首創的新品類“遊戲本”。目前京東平臺上30%的遊戲本都是反向定製生產的。這個雙11，反向定製的“閱讀手機+遊戲手機”同比增長300%，電腦增長491%。顯示器裡，每銷售5臺就有2臺來自反向定製。

反向定製依賴兩點，一個是大數據，一個是對特定製造企業的影響力。這兩點都是需要長期積累和組織力的，也都是“一力降十會”，不是“四兩撥千斤”。

整個雙11期間，京東披露的GMV是2044億，比去年增長27.9%。這個數字表示，它雖然“沉默”，但你不能忽視它。“巧活兒”容易受到關注，但在冰山之下的“力道”一直在蓄積。