狂歡之後，基於TOPIC傳播的全景回顧。
一屆更比一屆喧鬧的“2019雙十一”剛剛過去，電商平臺成交額破紀錄已經不再讓人意外，天貓定格2684億元，京東首超2000億元，拼多多、蘇寧等玩家也不斷搶戲，追逐聚光燈。
國際貿易環境承壓，內需動力也成新考驗，“雙十一”這個全民網購狂歡，意外地在全世界的聚焦中有了風向標的意味。
天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。利益的聚集讓“雙十一”早已超越了商業與消費，成為全民都避不開的超級TOPIC。
在走過了十年的歷程之後，除了成交額這個數據，物流的加速、優惠規則的日益複雜、帶貨網紅的火爆和翻車等更多樣化的話題也圍繞在“雙十一”的主題周邊，在媒體與社媒平臺製造了一波又一波聲浪，有人日復一日地蓋樓，有人從早到晚地帶貨，有人熬夜剁手，有人通宵加班，也有人風雨兼程地送貨......11月11日這個曾經被單身男女用來狂歡的日子，自此徹底成為消費主義的狂歡，孤獨進化成了孤獨經濟，幾乎每個人都有自己的“雙十一”可以大談特談。
『數字品牌榜』對“2019雙十一”進行了“全景聲”式的監測分析，從“全平臺”“多場景”“聲量化”的角度解析雙十一，最熱的TOPIC，盡在本次報告中。前往後臺回覆“數榜輿圖”即可獲取本報告。
恍如昨日
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■圖片說明：2018與2019天貓雙11時間線對比
2019雙十一“全景聲”概覽
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『數榜輿圖』以“全景聲”方式對“2019雙十一”媒體與社媒傳播營銷進行監測，從熱度覆蓋幾乎整個“雙十一”週期的“雙十一預售”，到極其微弱的“逃離雙十一”，這是一幅“雙十一”的TOPIC地圖。
▌剁手為重，追星次之
■圖片說明：2019雙十一“全景聲”話題展現
在整個“雙十一”預備期到實施期之間，因“雙十一”產生的話題中，有五個話題始終保持高熱度：
● #雙十一預售#
● #天貓雙十一晚會#
● #雙十一美妝安利#
● #雙十一推薦清單#
● #雙十一明星#
TOPIC#雙十一預售#聲量力壓#天貓雙十一晚會#與#雙十一明星#，成為熱度之王，彰顯了“雙十一”消費狂歡的本質屬性，不看好貨不剁手，難道你來“雙十一”追星？
十一年的長跑，也讓很多人感到厭煩，越來越深的營銷套路，這次就激起了不少的反感，形成了新的TOPIC。而作為馬雲退休後的第一個雙十一，對雙十一前景的擔憂和新CEO張勇如何再續輝煌的討論也是這個特殊日子的重要熱點。
▌媒體雙十一，臨時抱佛腳
■圖片說明：2019雙十一媒體端輿情走勢
在2019雙十一準備期階段，新聞媒體對“雙十一”的報道聲量幾乎始終處於低於3000的水平，僅在10月25日因#天貓雙十一首批特價房上線#內容量有所增加，超過3000。之後相關的媒體報道聲量迅速回落至3000以下。自11月1日京東按以往慣例開始其雙十一促銷活動開始，媒體對雙十一的報道量又開始逐步回升，並在雙十一當天達到最高。
▌社交營銷忙，全程無尿點
■圖片說明：2019雙十一社媒端輿情表現
2019雙十一的輿情在社媒端的表現與媒體端截然不同：在10月前半月的準備期內，二者走勢基本一致，自10月18日開始社媒用戶針對“雙十一”的討論量瞬間急劇上升：從之前討論量不足5萬上升至超過10萬，並且10月21日開始，社媒用戶討論量在之前上升的基礎上再次大幅上漲——從剛過15萬的討論量上漲至超過25萬。而這皆因天貓雙十一23日預售開啟日前的大規模營銷，以及本屆雙十一最引人注目的營銷活動——天貓雙十一 #全民開喵店瓜分20億蓋樓大挑戰#在10月21日正式開啟。
自21日之後，社媒用戶的討論量在多天內保持在15萬以上的水平，且有多日接近25萬。從社媒端的火熱，可以看出本屆雙十一在初始階段，天貓營銷活動實現了激發用戶激情的傳播效果，為其在十幾日後實現雙十一銷售額再次突破奠定了堅實的基礎。
社交用戶眼中的電商“雙十一”
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■圖片說明：雙十一電商平臺認知
阿里創造了雙十一的消費狂歡，但幾乎所有主流的電商平臺都嗅到了機會，在不同的用戶眼中，每個電商的雙十一可能都不太一樣，而匯聚起來，就成了各家電商雙十一的獨家印記。
阿里——天貓、蓋樓、貓晚與直播帶貨；
京東——驚喜、抽獎、李現與楊紫；
拼多多——砍價群、互助、優惠券與秒殺；
蘇寧易購——全民嘉年華、補貼、瓜分十億與省時省力省心。
▌背水一戰的京東
■圖片說明：2019雙十一“全景聲”之京東
2019年的京東始終深陷輿論風暴中，這個“雙十一”無疑多了些許悲情色彩。在拼多多的追趕下，深陷泥潭的京東急需一場勝利，在此背景下的2019雙十一對京東就是一場“背水之戰”。
然而，在雙十一前的一個半月，京東的全網傳播量僅在15000以內，多數時期甚至不足3000。面對阿里強大的多平臺聯動的TOPIC傳播攻勢，鮮有電商平臺能在雙十一達到與之匹敵的傳播效果。另一方面，雙十一預熱期京東與天貓就#電商平臺二選一#一事對簿公堂，並未給京東帶來較多正面輿論傳播，10月18日當天反而出現大量與京東相關的負面內容。
■圖片說明：2019雙十一京東“聲”評
2019雙十一有關京東的內容總篇數為168090篇，其中新聞媒體類內容數為23392篇，社交媒體類內容量為144698篇，社媒內容的佔比為86.08%。所有社媒與媒體內容中，正向內容量達121406篇，好感度達到72.23%，媒體平臺的好感度為61.02%，社媒平臺的好感度為74.04%，相差無多。而在新聞平臺中參與的媒體數量為7949人次，原創篇數為10180，佔比為43.52%；社媒平臺參與用戶數高達72604人次，其中KOL人數為9094人次，佔比僅為12.53%。
▌節節高升的拼多多
■圖片說明：2019雙十一全景聲之拼多多
2019，是拼多多節節高升的一年，而雙十一，則是拼多多2019年的年終總結。
在資本市場，拼多多市值超越京東，成為中國第四大互聯網公司。從拼多多的全網傳播走勢圖中可以看出，相比京東，拼多多在雙十一之前的傳播聲量更小。
在雙十一預熱期，拼多多也因為#電商平臺二選一#事件而導致品牌傳播聲量大幅上漲，與京東不同的是，該事件對拼多多的影響大多是正面影響，負面佔比不足十分之一。
另外拼多多慣用的社交營銷引爆流量的做法——拉人砍價分紅包活動，雖然帶來了不錯的流量，卻在媒體曝光後導致拼多多負面評價大幅上升，在11日當天，拼多多的負面內容佔比約為33.33%。
■圖片說明：2019雙十一拼多多“聲”評
雙十一期間，全網對拼多多的好感度低於對京東的好感度，拼多多全網好感度為66.91%，其中拼多多在媒體平臺的好感度剛過一半，僅有54.04%；而在社媒平臺的好感度則高達71.18%，可以看出用戶吸引力大增的拼多多依舊未能在媒體輿論中贏得較高評價，尤其在雙十一期間，多個品牌發佈聲明稱未在拼多多開展促銷活動，對拼多多造成嚴重影響。在社媒平臺，雙十一期間參與討論的用戶為13665人次，其中KOL佔比僅為13.26%，更多內容均為普通用戶所發，足見拼多多的用戶下沉導向效果卓著。
▌臨場爆發的蘇寧易購
■圖片說明：雙十一“全景聲”之蘇寧易購
作為雙十一的新兵，蘇寧易購真實詮釋了什麼是臨場爆發力。
在2018年雙十一期間還接入天貓主會場入口的蘇寧易購，收購了家樂福之後，在2019雙十一親自下場，成為參與雙十一促銷競爭的四大電商平臺之一。
然而，整個雙十一期間，主打“場景雙十一與全民嘉年華”的蘇寧易購，在全網的輿情聲量僅有11月11日當天突破8000。雖然蘇寧易購的全網聲量並不十分突出，但在此次“雙十一”天貓、京東以及拼多多各種聲勢浩大的病毒式傳播壓力下，能在品牌傳播效果上有所突破，對蘇寧易購來說也是一種成功。
■圖片說明：2019雙十一蘇寧易購“聲”評
蘇寧易購“場景雙十一”的全網輿情熱度不高，但是蘇寧易購卻是媒體及社媒用戶整體好感度最高的，好感度達78.9%，其中媒體平臺的好感度為70.43%，社媒用戶的好感度高達82.6%。這表明蘇寧易購對“雙十一”提出的新理念，已然“聲”入人心。另外，參與討論的社媒用戶為3958人次，KOL佔比僅為12.33%，社媒平臺大多數內容均為普通用戶所發。
從蓋樓到李佳琦，
用戶都在追逐什麼？
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■圖片說明：雙十一話題主要分佈方向
雙十一的主旋律仍然是買買買，但在如何調動用戶的剁手熱情上，雙十一一直在進化，有些進化是驚喜，比如曾經的明星代言已經越來越明顯地讓位給了網紅直播帶貨，有些進化則是折磨，無數用戶在蓋樓的路上半途而廢，大聲“咒罵”，更有無數路人不堪其擾，上演了一出出人情事故。
在用戶的討論中，我們圍繞“雙十一”這個主題提取了成千上百個TOPIC，也一一揭示了用戶關於雙十一不同的認知方向。
有人沉迷蓋樓，於是滿口路人聽不懂的“助力、挑戰、喵幣與88VIP......”；有人期待貓晚，只是為了“狂歡夜、易烊千璽、黴黴與偶像明星......”；有人守著直播帶貨，滿眼都是“薇婭、直播、李佳琦與爆款......”；還有品牌粉絲熱情如火，出手就是“康佳、小米、海爾與三星”。
▌蓋樓之謎 社交通天塔是怎樣建成的？
■圖片說明：雙十一“全景聲”之瘋狂蓋樓
2019的秋末冬初，最常見的問候語莫過於“今天你蓋樓了嗎？”最瘮人的催命符莫過於“今天你還沒蓋樓嗎？”
相比拼多多相對低級的砍價拼團玩法，阿里在通過社交遊戲激發用戶活躍度方面向來是奇招頻出，不管是“五福臨門”還是“螞蟻森林”，社交競賽、遊戲性始終是阿里在大活動中保證用戶活躍度的重要方式。
“蓋樓”再一次驗證了阿里營銷的超級創意能力：被廣大用戶“不服輸”的精神玩出圈層，玩出話題；從“蓋樓式友誼”到“雙十一售樓處”，廣大用戶的智慧與積極性在這場品牌營銷助力活動中，被充分調動。與“瘋狂蓋樓”相關的TOPIC全網傳播量從10月21日活動開始前的微乎其微，瞬間暴漲至活動開始後的日均4000以上，部分時間段內討論量甚至達到日均6000以上。在“雙十一”前期，大量用戶投身蓋樓活動，阿里“雙十一”數據大爆也就不足為奇。
■圖片說明：雙十一瘋狂蓋樓之“聲”
全網在雙十一期間有關“蓋樓”活動的內容總數達到了128940篇，其中新聞類內容僅有不到1萬篇，佔比不足7%。整場活動的全網好感度為72.93%，然而分平臺好感度卻大相徑庭：新聞媒體好感度僅為56.89%，而社媒用戶的好感度卻高達74.12%。
在參與相關TOPIC的社交媒體用戶中，KOL參與者僅有3196人次，佔參與總人次的比例不足5%。由此可見，這場活動將大量普通用戶的積極性完全調動，從而衍生出“售樓”、“蓋樓式友誼”等跨圈層話題。
▌帶貨不易 速度太快不慎翻車
■圖片說明：雙十一“全景聲”之直播帶貨
雙十一期間直播帶貨的全網傳播熱度走勢：在經歷了十一月初的輝煌時刻之後，雙十一之前接連出現逆意佔比遠大於順意的情況。直播帶貨，前路遍佈誘惑與陷阱。
直播帶貨並不是新鮮事，2018雙十一，馬雲最後一次為天貓站臺，就曾和彼時直播帶貨第一人李佳琦一起直播帶貨。
2019雙十一，不再新鮮的直播帶貨在迎來高光時刻的同時也暴露了隱憂：從雙十一前的淘寶內部比拼薇婭力壓李佳琦，到李佳琦與薇婭雙雙直播翻車；從雙十一直播帶貨成交額近200億元，到李佳琦被曝光虛假宣傳，直播帶貨在雙十一活動中鮮花與口水齊飛。
■圖片說明：雙十一直播帶貨之“聲”
在直播帶貨的“全景聲”分析中，與瘋狂蓋樓一樣，雖然直播帶貨的全網、多場景的好感度達到74.67%，然而媒體平臺對直播帶貨的好感度僅有55.43%，社媒用戶對直播帶貨的好感度超過75%。在有關直播帶貨的98408篇內容中，新聞類內容僅有4220篇，佔比僅有4.29%，比蓋樓的新聞內容佔比還要低。參與討論直播帶貨的社媒用戶中，KOL參與者為1565人次，社媒用戶全部參與量為69256人次，普通用戶佔比高達99.98%！
▌粉絲經濟 擊破圈層的殺手鐧
■圖片說明：雙十一“全景聲”之晚會狂歡
除了前期“蓋樓活動”的優惠鋪墊以及“直播帶貨”主播的號召力之外，一年一度的“雙十一晚會”變身“貓晚”，繼續成為雙十一狂歡前最後的預熱。“貓晚”在雙十一預熱期前半段聲量非常小，但是自10月21日開始預熱，其內容量就立刻躥升到20000以上，進入十一月之後，“貓晚”的日均內容量均在1萬以上，甚至有4天達到或接近2萬。
在本屆“貓晚”中，多位實力派人氣明星的加入，為天貓雙十一招徠大量明星粉絲。高強度的持續曝光幫助天貓雙十一依靠粉絲的熱情跨越了圈層。
■圖片說明：雙十一晚會 “聲”入人心
擁有眾多實力與人氣明星以及國際大牌加持的“貓晚”，全網整體好感度高達87.34%。與“貓晚”有關的內容總數達到300691篇之巨，其中新聞類內容佔比為1%，好感度達到67.35%。參與討論的社媒用戶量高達119614人次，其中KOL佔比為12.03%，社媒平臺的好感度高達87.54%，接近90%。擁有大量粉絲的明星起到了人氣磁石的作用，為在“貓晚”之後開始的天貓雙十一於最後一刻吸引了海量人氣，間接助力天貓在雙十一開始後96秒銷售額破百億。
引導認知，佔據心智
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在“二選一”的爭議中開始，在全民參與的喧鬧中上演，又在一片驚歎和些許質疑聲中落下帷幕，2019雙十一再度彰顯了國內彪悍的消費動力。
而在一片混戰中，天貓仍然證明了自己作為“雙十一狂歡”創始者的實力和魅力。從蓋樓到直播帶貨到貓晚明星，天貓雙十一在輿情之戰中牢牢佔據著優勢地位，創新的社交營銷玩法、精細化的流量運營、層層推進又相互助力的營銷活動，一連串的組合拳讓天貓雙十一成功地主導了用戶的認知方向，佔據了用戶心智。
不過，通過輿情全景聲的回顧可以發現，在通過TOPIC引導用戶認知的過程中，營銷設計和細節上的問題仍然會催生反向認知和翻車的負面輿情。無節制的“蓋樓”活動無疑冒犯了許多用戶，而貪多求快的“直播帶貨”也終於難免翻車，考慮到在以往的營銷活動中支付寶也曾因為“敬業福”風波而招致強烈反感，這更給成功的品牌營銷一個明確的警示：以用戶心智為目標和以流量為目標，是兩件完全不同的事情，流量是天使也是魔鬼，而用戶的心智可經不起品牌無節制的消費。
相比之下，京東、拼多多和蘇寧各自的先天劣勢加上營銷方式相對陳舊、缺乏能引導用戶認知並佔據用戶心智的營銷爆款，最終還是一如既往地在雙十一的輿情之戰“陪太子讀書”。
數字品牌榜通過新一代『數榜輿圖』產品，採用“全景聲”——全平臺、跨場景、聲量化的監測分析方式，以TOPIC為線索，清晰、準確而細緻地呈現了2019雙十一輿情，再次證明：對於品牌而言，品牌傳播，攻心為上！
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