線上線下一盤棋。
文｜曉曉
4.98億元！11月11日24點整，自然堂天貓旗艦店的銷售額定格在這一數字。毫無懸念地，自然堂摘得今年雙十一天貓國貨美妝第一品牌的桂冠。
而放眼至全部電商平臺，這一數字更為耀眼。憑藉7.47億元的總銷售額，自然堂蟬聯全網國貨美妝第一，實現了漂亮的三連冠。
這早已不僅是一場電商的狂歡，11月11日當天，自然堂線下美妝店及商超渠道銷售總額突破8.23億元。在外資品牌、新銳品牌的夾擊下，今年雙十一的戰火雖更為猛烈，但顯然，國民美妝第一品牌自然堂的這場仗贏得穩健而漂亮。
線上線下雙引擎，總銷售額破15.7億
“全網美妝國貨品牌第一”“天貓美妝國貨品牌第一”“天貓旗艦店美妝國貨第一”，今年雙十一，自然堂用三個氣勢磅礴的“第一”為這場大考交出了完滿的答卷。
雙十一當天，自然堂天貓旗艦店僅用了39分鐘便打破1億銷售額，並最終以4.98億元的銷售額成功收官，獲得天貓國貨美妝單店第一，全美妝品牌銷售排名第6的成績（來自天貓數據）。
在蘇寧、京東、唯品會等電商平臺，自然堂的銷售表現同樣搶眼，銷售額較去年同比增長300%多。最終，以全網7.47億元的銷售額刷新自身記錄，繼2018年後，蟬聯全網國貨美妝第一（來自星圖數據）。
2013年，自然堂天貓旗艦店開啟，也正式打響了電商攻堅戰。6年來，自然堂不斷刷新自身記錄，雄踞國貨美妝榜首。對於像自然堂這樣從化妝品渠道成長起來的一代國貨品牌而言，也一度陷入如何平衡線上與線下利益的困局。然而，在這一問題上，自然堂則再次用實際行動為行業做出表率。
自然堂雙十一針對線上線下采取了不同的新品營銷矩陣，例如線下專售的雪肌美白髮光瓶組合、功效性安瓶面膜等硬核產品，保障經銷商利潤；針對精華、眼霜等強功效產品，通過線下專屬定製化鉅惠禮盒，滿足消費者不斷升級的護膚需求；針對復購率最高的氣墊BB、口紅、眼線等，通過差異化爆品策略，並結合主題美課、沙龍等活動，提升自然堂彩妝銷售額。
雙十一線下戰績，驗證了自然堂這一系列舉措的成效。11月11日當天，自然堂線下美妝店和商超渠道銷售額達8.23億元，同比增長31%；活動獲得總曝光50億次；全渠道新增會員人數215萬人；全渠道總備貨1.23億支（片），售罄率超過90%以上。其中，女士護膚品849萬支；女士護膚套裝140萬套；彩妝品226萬支；男士護膚品101萬支；面膜1.1億片，各品類均表現不俗。作為國貨之光，其亮眼表現獲得了中共中央宣傳部學習強國APP、人民日報客戶端、新華社、
澎湃等眾多權威媒體的“點贊”。硬核產品力，詮釋國貨之光
自然堂本次採用預售和雙十一當天兩盤貨的產品策略，無疑是其取得成功的重要因素。比如在自然堂天貓旗艦店，預售產品方面，自10月21日開售以來，炫彩紅星唇膏累計預售13.8萬支，11月11日零點開售1秒售罄；作為連續兩屆雙11爆款的喜馬拉雅冰川水水光面膜和今年首發的煙酰胺提亮安瓶面膜，以合計600萬片的成績在11日0點之前提前售罄；凝時水乳精套裝也以近10萬套的預售成績提前售罄。
雙十一當天，小紫瓶精華11日0點開售8分鐘售罄8萬瓶；水潤保溼洗顏霜36分鐘售罄22萬支；截至11日24點，自然堂天貓旗艦店雪域系列套裝總計銷售近27萬套，凝時系列套裝總計銷售近32萬套；而排名國貨第一的面膜類，總計銷售超過4500萬片，自預售開始平均每秒賣出24片……助力旗艦店奪得國貨美妝第一寶座。
引領當下的護膚潮流趨勢，自然堂比以往更加強調產品的功效性以及功效的可視化，推出多款高功效新品，全面征服成分黨。例如，自然堂安瓶面膜兩步曲，以面膜+一整支安瓶的組合重塑用戶對高效面膜的認知；升級版小紫瓶額外添加了煙酰胺、紅球藻等高功效成分全面擊褪熬夜肌；黑白雙管精華高濃度成分直接瓶身可見，保溼提亮效果立竿見影；潔面與剃鬚二合一的“小灰炮”產品方便快捷，改寫男士清潔習慣。
▍自然堂“小紫瓶”精華
事實上，這些硬核產品均依託於伽藍強大的科技研發實力。據悉，集團每年將利潤的3.5%~4.5%投入研發，目前，已建立三項全球領先的尖端科技：“3D皮膚模型”“外太空護膚科研”“表觀遺傳學應用”。
新零售、新營銷，領跑行業
除了更硬核的產品，消費者的更迭也推動企業在零售和營銷方式上的變革。今年雙十一期間，自然堂通過雲店
小程序新零售賦能線下門店，快速招新吸粉、裂變，實現門店客流快速增長，提升門店雙十一銷售額。同時開啟線上線下一盤貨策略，為創造更好的倉儲物流服務，自然堂將線下的核心區域與線上打通，線下門店也可以承擔“倉庫”的角色，為線上發貨。一直以來，雙十一不僅是自然堂實現業績增量的節點，更是增強代理商、經銷商和品牌合作粘性的最佳平臺，通過新零售聯動，實現三方共贏。
認同感、價值和情懷，已成為當代年輕人新的消費觀。如何不斷創新營銷方式、賦予產品新的精神內涵，成為品牌有效觸達消費者的關鍵。譬如，有效捕捉當下國潮熱的風向，在十一期間，自然堂就憑藉一款新中國成立70週年限量款五星唇膏挑動消費者的國潮情懷，還登上了人民日報頭版報道，引起全網熱議。該口紅不僅成為國慶閱兵受閱女兵選用口紅，還在湖南衛視“蘇寧1111嗨爆夜”上，於億萬觀眾的見證下，以國貨品牌爆品的身份禮贈中國女排。雙十一預售期間，自然堂再度跨界聯合OPPO、來伊份、娃哈哈等一眾國貨品牌開啟#國貨CP群星閃耀#的話題營銷活動。
▍自然堂#國貨CP群星閃耀#營銷活動
除此之外，為了強調“更美更開心”的主題價值觀，自然堂另闢蹊徑力邀喜劇大咖開心麻花團隊及謝娜擔任品牌形象代言人，並通過拍攝“開心小劇場”與消費者產生有效互動和共鳴。
▍自然堂雙十一主題“更美更開心”
顯然，在這場購物狂歡中，極具爆發力的業績增速反映出了品牌強大的號召力，更彰顯著品牌價值、營銷策劃、消費者溝通與洞察等層面的綜合實力。足以見得，作為國民美妝第一品牌，自然堂將通過新產品、新科技、新零售和新營銷領跑行業的下一個十年。
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