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引言
Mall沒有文創業態，都不好意思說“玩體驗”。
來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）
作者 | 贏商大數據
據贏商大數據預測，2019年年底，全國一二三四線城市購物中心存量將突破4億㎡大關。市場漸趨飽和，隨之而來的是許多項目已陷入“千店一面”的同質化困境，失去對客群的吸引力。
敏銳的運營商明白，在大浪淘沙的環境中，能否塑造差異化才是項目制勝的關鍵。為尋求創新和突破，文創業態越來越受到商場重視：自2015年以來，大悅城、凱德、太古、華潤、龍湖等名企紛紛自創IP形象，以提升商場的 “內容競爭力”。
在加速佔據購物中心空間之際，文創業態自身也在不斷迭代和進化，使購物中心更加新奇、有趣、有料。那麼，文創業態未來還有哪些新發展趨勢？
▌2019文創主題商業發展形勢分析
商業環境：景氣動能減緩、消費意願不足，唯小年輕成為頂樑柱
項目環境：項目集中開業、市場需求偏弱，空置率料將再度回升
文創環境：產業蓬勃發展，文創商業抬頭，自造主題IP形成潮流
▌2019文創主題商業發展趨勢預判
業態品牌趨勢：文體娛首重奇趣，書店比拼高顏值
營銷活動趨勢：場景體驗扮演流量引擎，場景創新有效提升消費黏性
消費體驗趨勢：文體娛創造差異化，消費者洞察幫助消費體驗再進化
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2019文創主題商業發展形勢分析
✦商業環境
▌國民經濟：2019上半年主要省市經濟增速大多放緩
▌生活水平：人民可支配收入穩定增長之際，消費意願卻呈下降趨勢
根據世界銀行2019年7月公佈的數據顯示，2018年中國人均GDP為9,771美元（全球人均GDP為11,297美元），比2017年高出1,000美元，屬於中等偏上收入的國家。
然而，即便人民生活水平不斷提高、收入持續增長，但在經濟前景偏弱、投資渠道缺乏的情況下，多數民眾仍選擇將資金投入房地產，因而排擠其他消費支出，壓抑消費意願持續減弱。
▌消費者洞察：自我意識強烈的90後/00後，儼然成為消費新勢力
中國消費人群的更新迭代、新一代群體需求改變，加上宏觀消費市場大勢的變化，促使中國消費者已經走向了個性化、圈層化。
90後、00後條件優越、眼界開闊，被互聯網浸染，有著特立獨行的眼光和自己的消費觀，正在成為新的消費力量。
✦項目環境
▌存/增量：市場漸趨飽和，“差異化”決定誰能笑到最後
近十年全國購物中心如雨後春筍般開業，2009~2018年全國一、二、三、四線城市購物中心體量年增率均值24.8%。截至2019年6月末，一、二、三、四線城市購物中心面積存量3.8億平方米，估計全年將突破4億平方米大關。
宏觀經濟下行、市場漸趨飽和，加上項目同質化情況嚴重，如今創造差異化已成為項目運營商想要“活下去”且“活得好”的必修課題。
▌擬/新開業：市場前景不明，2019年開業率料降至5成以下
2019上半年購物中心擬開業402家，實際新開業154家，開業率為38%；新開業家數、面積累計同比分別減少39.1%和39.4%，為近5年來最低。
由於購物中心有集中在大型節慶假期開業的特性（上半年和下半年新開業家數比約為4:6），預計下半年開業率將高於上半年，回升至45~50%左右，全年開業率則大概率降至5成以下。
▌空置率：下半年集中開業、市場需求偏弱，預計2019年空置率將回升
根據測算，2019下半年一二線城市購物中心新開業體量將比上半高出1.7倍左右（過去三年均值為1.84倍），估計全年新增體量介於3,000~3,350萬平方米。
由於體量增速回升疊加外在大環境欠佳，預期2019年一二線城市購物中心整體空置率將再度走高，落在9.7~10.3%之間。
✦文創環境
▌產業發展：文化產業發展蓬勃，為文創商業提供孕育沃土
隨著居民消費結構由生存型消費向享受型消費轉變，消費內容不再只是滿足於物質生活上的富足，而是開始追逐精神層面的豐富。
文化消費需求快速上升，一定程度上推動我國文化產業迎來蓬勃發展期。文化產業增加值在國民經濟中的佔比逐年提高，也為文創商業提供孕育沃土。
▌商業潮流：文創消費崛起，文創業態成為購物中心剛需
文創業態天生帶有文化和藝術特性，與當前的體驗式消費趨勢深度契合，因而成為眾多購物中心提升整體調性、滿足消費者精神需求的“金字招牌”。
與此同時，互聯網浪潮催生出更多商業發展可能性，通過跨界融合、社群運營、以及科技賦能等方式，文創品牌不斷實現革新升級。
文創意識抬頭帶動文創產品受到熱捧
文藝風格強烈的書店成為門面
▌主題應用：購物中心興起自造文創IP，藉此提升內容競爭力
存量時代競爭激烈，越來越多的購物中心專注於創造自家的IP形象。特別是2015年以來，大悅城、凱德、太古、華潤、龍湖等名企紛紛投入，從形象上來說，大部分的IP形象以動物和卡通為主。
“萌”是當下眾多動物和擬人化元素的形象化解釋，購物中心的文創IP往往建立在“賣萌”的基礎上，藉此弱化購物中心和消費者之間較為理性的買賣關係，轉變成可以遊玩、觀賞甚至生活的夥伴關係，提升商業體“內容競爭力”。
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2019文創主題商業發展趨勢預判
資料來源：2019中國購物中心年度發展報告，中城商業研究院
✦業態品牌趨勢
▌業態創新：文體娛往新奇、有趣、有料的方向發展
千禧一代成為購物中心主力客群、科技創新改變互動方式，促進文體娛業態不斷“換血”迭代，往更有趣、更新奇、更有料的方向發展。
成都環球MALL引進國內首家航空主題博物館，重慶日月光中心廣場引進失戀博物館，上海青浦萬達茂打造國內首個汽車主題樂園，西安大都薈引進西北首家飛行模擬體驗中心，不斷刷新體驗高度。
▌品牌引進：購物中心關注 的Top20文創品牌所屬業態，書店佔比逾一成
購物中心關注的前二十大文創品牌所屬業態，以書店佔比最高，文創產品緊隨其後，DIY手工坊、跨界複合店則位列第三梯隊。
✦營銷活動趨勢
▌營銷主題：
以文創IP為核心驅動力的場景體驗營銷成為“流量引擎”2018年購物中心主題體驗營銷上升8%，其中，以文創IP為核心驅動力的場景體驗營銷成為“流量引擎”。
文創IP構建起全新的場景體驗式商業，以互聯網大數據圍繞社交需求搭建全新的商業邏輯，從社交情境的連帶效應產生消費。以創新社交場景構建消費動力，成為購物中心抓住下一輪消費風口的新寵。
▌營銷創新：以文創IP為核心元素的場景創新有效提升消費黏性
2018年購物中心原創室內主題街區數量增長14%；其中，以文創IP為核心元素的場景創新成為主流，一是能快速擊中大眾的情感訴求，併產生源源不斷的話題；二是自帶流量的社群化運營，能有效提升消費黏性。
▌營銷熱點：文創IP主題展精準鎖定目標客群，迅速聚攏人氣
親子類文創IP主題特展和兒童樂園不僅能提升人氣，還能帶動家長等其他主力群體的消費。
✦消費體驗趨勢
▌文體娛成為購物中心創造差異化的殺手鐧
購物中心體驗式業態是指能讓顧客經由購物過程中的參與和互動，誘發顧客感官上的深度感知、引發心靈上的觸動和共鳴，進而轉化為實際消費行為（計劃性或衝動性消費），同時能為其他業態帶來客流和消費的轉化。
過去兩年文體娛業態在新開業購物中心的面積佔比呈現上行趨勢，顯示文體娛已成為各大項目增強體驗感、突圍同質化困局、併為其他業態導流的“殺手鐧”。
▌“體驗3.5”時代，沉浸式體驗帶動體驗再升級
“沉浸式體驗” 最大的特徵在於消費者必須透過角色扮演參與其中、完全融入場景，服化道缺一不可。
▌深刻理解顧客需求，是創造消費體驗再進化的不二法門
為了避免文創主題商業陷入同質化的泥淖，除仰賴運營商、品牌商對於創新創意的不斷追求，更需全方位解構顧客在購物中心的活動軌跡，深度分析顧客的購物行為，發掘尚未觸動到的顧客需求，推出滿足、甚至超越顧客期待的服務，進而增加顧客對購物中心的“粘性”。
此外，透過對客流的深度解析，將可有效幫助營運商找到“對的客群”（回頭率和來訪頻次高），繼而針對特定群體進行定向營銷活動，以提升顧客滿意度和忠誠度。
資料來源：贏商大數據、Mall眼Plus，中城商業研究院整理
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