寶潔CBO畢瑞哲：SK-II的起點就是一個idea，這是品牌的原點

寶潔全球首席品牌營銷官Marc Pritchard（畢瑞哲）

採訪 | 曾巧 Ivy Zeng

寶潔正在從一個全新的維度推進一項偉大的嘗試：顛覆廣告。在寶潔的視角中，營銷技術的出現實際上遮擋了廣告人對營銷本質的探索和追求。

寶潔全球首席品牌營銷官Marc Pritchard用“噪音”來形容過去幾年廣告市場出現的一些混亂，或許從某種意義上講，技術的作用是相對有限的，在技術逐漸觸達瓶頸的時候，行業想要快刀斬亂麻、化繁為簡，其實需要回到更本質的創意上來。用中國的說法，這實際上是一種輪迴：營銷人重新將視線投向了線下場景，對技術和效率的追求又變成了對創意和情感的探索。

因而在與Marc Pritchard的對話中，我試圖向他求證一些有關“本質”的看法。比如，寶潔如何看待“顛覆“？從“重塑廣告”到“顛覆廣告”，寶潔經過了哪些有關營銷“本質”的思考？寶潔又是如何在實際的營銷中，實踐他們對於“本質”的認知？

寶潔全球首席品牌營銷官Marc Pritchard

以下是Morketing創始人兼CEO曾巧對話寶潔全球首席品牌營銷官Marc Pritchard實錄：

Morketing曾巧：您提到顛覆廣告的5個元素，包含技術、喜劇、音樂，新聞，以及電影。那麼，從您的視角來看，顛覆廣告最核心的東西是什麼？

寶潔Marc Pritchard：最重要的還是要充分了解消費者，其實只有充分了解消費者，才會有更充足的消費者洞察，才能創造出更多符合品牌調性的想法，這相對來說更加有效、有用，而不僅是一個紙上談兵的想法，它是能落地的，能幫助到消費者。

Morketing曾巧：在洞察人性、瞭解消費者的過程中，越來越多的企業嘗試去輸出價值觀、公益等內容。

寶潔Marc Pritchard：其實90%的消費者會關注企業所承擔的社會責任，這影響著消費者最終選擇產品與否。從寶潔來看，作為一個企業，我們應該承擔更加多的社會責任，不應是我們想做，而是消費者現在有這樣的需求和需要。

另外，我們也看到越來越多的消費者是逐步年輕化，他們會對品牌有期望，他們期望看到更美好的傳遞，這也是寶潔一直認為堅持做一個向上、向善的品牌很重要的原因。與此同時，其實我們也看到“向上和向善”的品質其實能夠持續幫助到品牌更好地接觸到消費者。而且，也有有越來越多的合作伙伴會願意支持我們。

Morketing曾巧：

寶潔Marc Pritchard：寶潔思考的過程，是從媒介變化開始的。當初想的是有效地觸達更多消費者，所以我們整個媒介環境在變化，比如，過去，超過90%的媒介都是在電視上去進行；現在有超過90%是在數字媒體方面，這是一個很重要的過程。我們可以看到消費者的轉變，因此我們自己也會跟著轉變。與此同時，我們也看到在媒介改變的過程中品牌發揮著非常重要的作用，因此我們不能因為媒介形式的改變，而把品牌抽離、脫離開，其實是剝離不開的。

不僅不能剝離，我們還要融為一體，發出品牌的聲音。

因此你會看到像SK-II、OLAY、舒膚佳等品牌一直堅持市場化，但是這些品牌調性是非常統一的，我們就是想讓消費者明白，你看到廣告其實就知道是舒膚佳、SK-II或OLAY。

Morketing曾巧：2019年整體宏觀環境下行，尤其體現在各大企業營銷預算這方面。寶潔今年在預算方面是否跟其他品牌那樣削減預算？由於市場壓力大，大多數品牌在常常追求最終效果。我想問一下寶潔在這方面的情況是怎樣的？與您所談到創意重塑廣告是否存在一定的矛盾性？

寶潔Marc Pritchard：其實會看到我們還是會非常注重整個廣告的效果呈現。以往會看到媒體的購買數量都是較大的，雖然技術的改善下使我們整個營銷更有針對性，能夠達到一對一精準的營銷。目前來說有非常明顯的下降，大約在30%左右。同時，我們有非常多觸達的提升，因為減少了浪費。

我們在控制一部分變量：廣告接觸消費者的頻次，廣告的有效觀看....這些都能幫助我們降低浪費，同時提高觸達效率。另外，我們也更多的使用意見領袖KOL，帶出產品的信息和代表我們品牌去說的話。這更間接地、有效地方式能夠幫助我們觸達到消費者。

Morketing曾巧：寶潔已經是一個非常知名的品牌，但我們看到寶潔仍然在投入很大的精力推動年輕化，寶潔是怎麼看的，以及怎麼做的？

寶潔Marc Pritchard：我們現在會更注重短、平、快的方式使我們更快更有效地觸達到消費者。我們在全球開始了一個lean innovation方式。會用更小的團隊，更直接地去觸達消費者，同時我們也會學習那些小品牌，瞭解他們是怎麼樣跟消費者快速溝通，怎麼通過performance base 的performance marketing，從而通過很快地迭代速度瞭解消費者真正要什麼。

通過這些學習，我們也在用這樣的方式去推進我們的新品牌新產品的快速落地。在今年11月的進博會上，我們也會推出snowberry、Opte這樣的新產品，以此去滿足消費者更多的個性化需求。

與此同時，還有一個補充，中國已經有了很多有關年輕化的探索，因而我們也會通過和阿里、京東這些夥伴的合作，創造更多更新的產品或品牌。這樣子可能會更好地能夠滿足消費者，特別是年輕消費者的一些需求。

Morketing曾巧：回到“顛覆廣告”這件事情，在中國的廣告圈裡有這樣的一個觀點， MCN機構要幹掉廣告公司。你如何看待這樣的觀點？你又如何看待從KOL到KOC的一些概念？

寶潔Marc Pritchard：首先我們看到這個市場有非常多變化，但是正如我之前所說，一切的核心是消費者的真實反饋，因而消費者的看法在營銷中的地位會變得越來越重要，這也讓KOL變得越來越重要，過往的幾年寶潔已經有跟KOL去做很多合作，我們知道怎麼樣用KOL的方式去更好地把我們的品牌以及產品信息帶給消費者。

有關於KOC的概念，我認為是非常有潛力的。技術的變革會讓更多的消費者向周圍的其他人傳播他們的影響力。寶潔一定會用技術的方式去探索KOC的概念。

而MCN是否會打敗廣告公司，從我的角度來看，沒有什麼是永遠一成不變的。無論是KOL、KOC還是MCN，這些實際上都是我們可以看到合作機會和發展機會的地方。我們也很樂意看到更加多元的形式，能夠去更好的傳達品牌信息。

但仍然要強調的是，idea（創意）本身才是最重要的。寶潔以SK-II為起點，建立起了包括BareSkinChat 和 SK-II Masterclasses在內的龐大的產品矩陣。而SK-II的起點就是一個idea，這是品牌的原點。正是在它的基礎上，我們可以通過不同的渠道，不同的方式去呈現、挖掘更深的內涵。這對品牌來說是一個好事，所以對我們來說它不是一個封閉的結果。

Morketing曾巧：本質上，我們一直在探討品牌這件事情，最後，我想問一個老問題，即“什麼是品牌？”，以及“當年輕消費者對於品牌的認知越來淡的時候，怎麼去重塑品牌？“

寶潔

品牌能夠在很多方面帶給消費者多元的價值，它可能代表著很好的產品功能、很好的品牌溝通、很好的包裝或是其他的東西。如果一個品牌能夠持續為消費者傳遞它的價值，讓消費者認可它的價值，不論在什麼時代，這個品牌都會有它存在的意義。

（右）寶潔全球首席品牌營銷官Marc Pritchard

（左）Morketing創始人兼CEO曾巧

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