雀巢有意出售徐福記的消息在快消圈炸開了鍋，畢竟，8年前雀巢對徐福記寄予厚望。雖然雀巢方面並未證實，但一個不爭的事實是，隨著糖果行業的整體下滑及產品本身的問題，徐福記已經日漸衰退。而雀巢近幾年也在一邊去“糖”化，一邊決絕地剝離表現不好的業務，期望業績和業務都更加健康。
出售傳聞
來自彭博社的一則消息讓徐福記的未來蒙上了陰影。
據彭博社援引知情人士的說法，因為進入緩慢增長期，雀巢一直在考慮出售徐福記和銀鷺兩大資產的控制權，以謀求超過10億美元的資金。知情人士透露，雀巢早就在審視這兩家公司的持有情況，可能選擇兩家都賣掉一部分股權，或者只賣其中一家，但還沒有最終確定。消息不脛而走。某諮詢公司中國區工作人員對新金融觀察記者表示：“9月底就聽說了這個消息，官方雖然沒出來證實，但是我們這個行業哪個公司找了其他公司做諮詢和評估，還是知道的。”
對於出售傳聞，雀巢中國方面對新金融觀察記者表示：“我們不對傳言進行評論。”儘管如此，業內對於出售傳聞普遍的態度是，不管官方是否承認，反正我信了。從雀巢近幾年的發展來看，剝離業務是常態。“從2017年新CEO施耐德上任之後，雀巢就開始堅定地剝離表現不好的業務，到目前剝離的總資產超過100億美元了。”曾先後任職於馬大姐、金絲猴的快消行業人士李先生對新金融觀察記者表示。在10月中旬的電話會議上，施耐德也直言，雀巢將出售無法脫困的非戰略業務，“我們正在非常非常努力地解決這一問題。”
在李先生看來，如果是出售一家，那應該是徐福記，“儘管銀鷺的前景也不是特別好，但相比之下，以糖類為主的徐福記未來的路更窄，如果跨界太大不僅不好做，而且也違背了當初雀巢收購它的意圖，如果在糖類領域擴展，可能更困難。”
“春節之王”衰落
“徐福記”，曾經中國年貨市場上最重要的糖類品牌，被稱之為“春節之王”，這是之於普通消費者而言的。在業內，徐福記名聲大噪是因為富士康董事長郭臺銘的大單。2008年，郭臺銘結婚，特別定製了66萬包徐福記喜糖，那是徐福記歷史上最大一個訂單。六天時間，徐福記就按要求交了貨，彼時成為業內熱議的話題。
三年後的2011年，徐氏四兄弟將徐福記60%的股權作價17億美元賣給了雀巢，從此，成為雀巢佈局中國、與對手競爭的重要一環。彼時的雀巢雖然在中國糖果市場位列前五，但是卻被卡夫、聯合利華等國際巨頭甩在後面。“雀巢當時的想法是在糖果行業再進一步，希望通過收購徐福記能夠達在銷售額上實現進入前三，甚至再往上。”李先生指出，“當然，最基本的，原來徐福記在二三線市場的銷售網絡也是雀巢看重的，可以幫助雀巢快速擴張。”
在被雀巢收購時，徐福記的淨利潤在15%以上，比當時的康師傅和統一都高；到2013年，徐福記的成績仍然可圈可點，營業額超過60億元人民幣，在中國糖果市場是當之無愧的老大。
但是近些年，年輕消費者的口味越來越多元化，徐福記這種老牌中式糖果品牌在口味創新上並未及時趕上消費者的變化。“其實徐福記也一直在嘗試，比如兩年前重點佈局巧克力和喜糖市場，還和頤和園IP合作推產品，但消費者好像不太買賬。”另一方面，徐福記的春節依賴症仍然沒有得到很好的解決。據徐福記內部人士透露，春節的銷售額可以佔到全年的近五成。儘管徐福記擴大了非春節時段的銷售和推廣，但是無奈並沒有太大效果。
當然，一個不可迴避的問題是，傳統糖果市場增長在下滑，徐福記也不能獨善其身。公開數據顯示，2018年，我國糖果產量下降為288萬噸，同比降幅達到13.0%。有業內人士預測2019年糖果行業將持續低迷，負增長在10%以上。
雀巢要更健康
“徐福記穩守市場的領導地位，不僅一直都是消費者‘用心過年’的首選品牌，更是消費者日常消費的不二選擇。”這是雀巢方面對徐福記被收購後表現的評價。但在李先生看來，整個糖果行業的衰落已經讓徐福記增長放緩，“即使是行業老大，前面的路也不會好走。”對於雀巢而言，必須要讓自己更健康，業務更健康，業績也更健康。
業務方面，在去年年初，雀巢就已經開始拋售旗下的糖果巧克力業務，作價28億美元將旗下美國糖果業務賣給意大利費列羅集團；此外，還將旗下澳大利亞巧克力品牌VioletCrumble巧克力棒出售給澳大利亞家族企業阿德萊德公司。公開數據顯示，截至目前，糖果業務的銷售額佔雀巢總銷售額的1%左右。而雀巢官方也曾在多個場合公開表示，雀巢這個從19世紀80年代誕生起就以牛奶巧克力品類為主打產品的老牌食品企業，業務重心要從目前的“垃圾食品及含糖食品”中剝離，轉向“營養、健康和保健類的產品。”所以，剝離大部分糖果業務也被認為是雀巢向健康食品邁出的關鍵一步。
另據雀巢2019年前三季財報顯示，中國區所在的AOA地區在前九個月實現收入159.38億瑞郎，實現有機增長3.1%，其中嬰兒營養、烹飪產品和寵物用品PurinaPetCare對整個地區的增長貢獻最大。中國是雀巢全球第二大市場，但由於某些品類銷售疲軟，雀巢中國區業績增長與往年持平。
糖果類產品本身就被認為“不健康”，如果還不能為雀巢的業績帶去貢獻，被剝離或許只是早晚的事。這麼看來，徐福記未來的命運真就不好說了。
新金融記者：劉暢
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