「很多時候，人們不知道自己想要什麼，除非您向他們展示。」-史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）

我們有多少次聽到客戶告訴他們他們想要什麼，只是得知這並不是他們真正想要的是什麼？我們最終感到困惑和困惑。

例如，客戶僱用了一支精英設計團隊來重新設計其產品的用戶界面。他們告訴首席設計師他們的產品已經過時了，他們想要一個全新的UI。他們說：“我們希望再次緊跟市場節奏。”設計團隊交付了產品，但客戶對結果不滿意。發生了什麼？

用戶研究很重要，因為它可以幫助指導UX設計人員找到客戶的真正需求和動機。 （圖片由Hal Gatewood提供）

新設計是否遜色？沒有。

我們聽客戶說的話，而不是他們真正想要的。這是他們想要傳達的內容：

銷售量不應該達到預期的水平，儘管不確定原因，但該特定產品仍然落後。

新的用戶界面無法解決此特定問題。這就像在豬上塗口紅。

澳大利亞時裝初創零售商Shoe of Prey在聽取客戶的消息後幾乎失去了業務。他們問他們的顧客，“你能花時間設計和定製鞋子嗎？”答案是“確定”。但是，現實情況是顧客不想“製造”自己的鞋子。 “我們瞭解了大眾市場客戶不想創造的艱難方式；他們想受到啟發並展示穿什麼。”

克萊頓·克里斯滕森（Clayton M. Christensen）在他的著作《創新者的困境》中說：“大公司失敗的原因在於良好的管理本身是根本原因。管理者按照預期的方式玩遊戲。”

對於成熟公司而言，至關重要的決策和資源分配過程正是拒絕破壞性技術的過程。認真跟蹤競爭對手的行為；並投入資源來設計和製造性能更高，質量更高的產品，這些產品將產生更大的利潤。這些就是偉大的公司在面臨顛覆性技術變革時失敗或失敗的原因。

這就是為什麼用戶研究比以往更重要的原因。

硬道理是我們將客戶所說的話視為神聖不可侵犯。

意識到用戶研究的重要性將有助於UX設計人員找出客戶的真正需求和動機。

這產生了問題。當我們（作為設計師）不以周到的方式挑戰客戶的反應時，整個產品及其業務都會失敗。但是有一個解決方案：深入的用戶研究專注於找出客戶真正想要的東西。

但是，為什麼客戶這麼難以告訴我們他們的需求呢？

兩個系統的故事

客戶很難告訴我們他們需要什麼的部分原因在於神經科學。在“腦科學”這一分支中，有兩種類型的思維：系統一 和 系統二。

系統一的想法是被動的。在這裡，情緒，習慣和直覺是主要特徵。

相比之下，系統兩種思維是分析性的；刻意，事實和邏輯。

當被問到問題時，大多數客戶會以系統二的思想來回答，因為他們是“當場”或“不十分了解”，因此通過故意和合乎邏輯的答案（即膝跳反應）來回答更容易。當設計師試圖開始一個項目或贏得新工作時，我們接受這些答案是因為我們不想問客戶。

系統1和系統2的思維描述了人們在被問到問題時的反應方式。

問題是，大多數人將大部分時間都花在系統思考上。當某人進入他們的世界並開始提出問題時，他們就被甩開了，他們以系統第二種思維進行回答，從而得出與他們的真實，真實需求相矛盾的答案。

知道他們想要什麼不是客戶的工作。–史蒂夫·喬布斯

輸入用戶研究

滿足這些根深蒂固的需求的最高點在於用戶研究。但是，作為專業設計師，我們知道用戶研究是一個微妙的話題。

在討論用戶研究時，我們有多少次從客戶那裡聽到以下信息：

• “我們是客戶。”
• “我們已經完成了研究。”
• “我們的員工是客戶。”
• “我們可以’做項目’，以後再處理任何問題。”
• “我們沒有預算。”

這些錯誤的信念使我們走上了一條既無利可圖又無濟於事的危險道路，最終導致關係緊張。

客戶希望我們專注於他們獨特的需求。他們可能無法很好地表達清楚，但這就是為什麼用戶研究很重要。圖片由奧斯汀·迪斯泰爾（Austin Distel）提供

客戶天生就希望我們專注於他們的獨特需求，需求，挑戰和情況，但他們並不能清楚地表達出來，因此使設計師處於困境。關鍵是要進行更深入的用戶研究，但要與客戶已做的事情或相信他們已經做的事情保持平衡，這樣我們就不會浪費他們的時間，金錢和對關係的破壞。

用戶研究方法

用戶體驗設計師可以使用許多方法來進行用戶研究，但是少數幾個可以提供對客戶/客戶的實際需求，需求和動機的更深入的見解。

用戶面試。當與適當的定性分析（例如主題分析）配合使用時，用戶訪談是確定客戶真實情感和動機的超級力量。用戶訪談可以親自進行或遠程進行（最好是通過視頻進行），並且他們利用觀察，聆聽和非語言交流的方式進行交流，這使其成為功能強大的工具。

用戶觀察。觀察由UX研究人員或UX設計師執行，他們觀察客戶日常活動。這個想法是比較和對比所說的和完成的。用戶觀察分為兩種類型：

• 受控。受控觀察是在實驗室或預先安排的設置中執行的。它使用戶研究人員可以很好地瞭解客戶在不同情況下的實際行為。請注意：請注意霍桑效應（Hawthorne Effect），這是一種研究現象。通過將注意力集中在客戶的行為上，他們更有可能根據研究的期望來塑造自己的行為。
• 自然主義。自然觀察是在“野外”進行的，無需任何預先安排的設置。自然主義的方法被認為是更可靠的方法，也是人們觀察的首選方法。

存在幾種用戶研究方法，可幫助UX設計人員確定其客戶和客戶的基本需求。 （圖片由大衛·特拉維斯（David Travis）提供）

陰影。與觀察是天生的被動相反，陰影是一種主動的研究方法，UX研究人員會與客戶一起進行活動。它是在客戶的自然環境中完成的，可提供有關其動機和行為的更深入的見解。但是，必須注意確保研究人員不會將自己的偏見引入正在進行的活動中。

可用性測試。用戶測試是一種穩定的用戶研究方法，旨在減少偏差並觀察客戶嘗試完成任務的過程。可用性測試的好處之一是儘早發現問題，以便將其解決。關於找出客戶在做什麼而不是在說什麼，這種用戶體驗研究方法是最簡單的設置，觀察和學習方法之一。最好對我們希望客戶執行的活動有一個預設的想法，這與其他UX研究方法更自由一樣。

但是我們怎麼知道我們的用戶研究正在提供可以滿足我們需求的結果？我們怎麼知道我們走在正確的軌道上？

事實是，我們不知道。用戶研究可以提供大量的見解和數據，但是所有這些都導致需要進行驗證的假設，有時甚至是一遍又一遍。解決問題的五種理由。從理論上講，如果我們問“為什麼”五次，我們將得出問題的根源。

用戶研究相似。可以稱為五個原因分析。我們必須繼續提出問題，直到滿足客戶的實際潛在需求為止，並且我們知道我們已經得出結論，當我們處理情感，動機和需求時。在這個階段，我們已經遠遠超出了傾聽客戶的範圍。

進一步的用戶研究

但是，如果我們陷入困境，而用戶研究沒有產生我們想要的結果，會發生什麼呢？在這種情況下，我們可以用行為經濟學等其他原則來補充我們的研究方法。

行為經濟學描述了大多數人在某些情況下的行為方式。它旨在幫助研究人員在其他技術無效的情況下更好地瞭解客戶行為。將行為經濟學原理視為通用的研究見解，這些見解描述了用戶沒有意識到但正在推動他們做出決定的根本問題。

這是可以與用戶研究一起使用的五種行為經濟學原理。

錨定。例如，我們看到的第一件事就是，一些數字會進一步影響我們的判斷和決策。錨定是關於參考框架的，它可能很有效。作為一個很好的例子，我們可以參考史蒂夫·喬布斯。在他的許多新產品中，他會說：“現在您可能會認為這款產品的價格很容易達到1299美元，但是，我們很高興地告訴您，這款產品的起價僅為899美元。”

剛剛發生的是錨定。 1299美元的價格將牢記在我們的腦海中，因此當他提到899美元時，這似乎很划算。請注意，即使是$ 899的價格也很昂貴，但由於參考系的原因，它看起來不會那樣。

對於用戶研究，我們希望在錨定方面非常謹慎。我們放在客戶/客戶面前的第一個數字，事實或參考將對我們的其餘談話和後續問題產生重大影響。

當我們無法獲得想要的結果時，我們可以用行為經濟學原理來補充用戶研究方法。

默認值。回顧系統一與系統二的思想，人們通常會嘗試避免做出複雜的決定並堅持自己已經知道的東西。當我們試圖瞭解他們的需求，需求和動機時，我們可以通過消除阻礙完成任務或回答問題的障礙來利用默認值。相反，我們可以添加障礙來阻止比預期行為更少的行為。

鴕鳥效應。擔心自己走錯路的人不想知道自己的狀況。這發生在我們所有人身上。商業債務就是一個例子。當企業主意識到自己越來越揹負債務時，他們通常會沿著這條路走下去，否認這種情況，不想面對自己走了多遠。

當我們與可能在產品或服務上遇到困難的客戶/客戶打交道時，我們可以利用此原則作為用戶採訪的補充，因為我們知道客戶可能不願意“面對”音樂。為此，我們可以在知道自己會躲避的情況下建造護欄以幫助他們保持正軌。

社會認同。緊隨其後，即做其他人正在做的事情，是我們所有人都有的內在特質。這也不只是社會問題，還涉及安全因素（風險較小）。

與用戶研究有關，這可能是一個有用的原則。在進行用戶採訪或在受控的用戶觀察期間，請嘗試儘可能規範化情況，並通過訴諸其規範行為而不是諸如“拯救世界”之類的抽象概念來幫助客戶/客戶感到自在。

總結

我們按照客戶所說的話對客戶和客戶造成極大的傷害。相反，我們應該尋求更好地瞭解他們實際試圖傳達的內容。這是用戶研究如此重要的原因之一，也是我們作為設計師應該超越表面並試圖揭示將帶來卓越成果的真正需求，慾望和動機的原因之一。

翻譯：雲瑞設計
原文：Uxdesign

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