在瑞幸燒錢8億的背後，它的品牌與營銷運營套路是一本教科書，值得我們借鑑。
瑞幸Luckin，這兩年新零售行業很受關注的一家公司，擁有很多可以討論的話題，燒錢、上市、商業模式、創始人關係等等……有人看好，有人唱衰，有人不解……不管瑞幸會走向何處，對我們來說，它都會是商業世界的一個重要印記，而它所採用的品牌與營銷運營套路也深值得我們借鑑。
對很多企業來說，品牌、營銷和運營都是各自運作，難以形成有效的協作合力，而且很容易追隨熱門營銷方式，卻很少深入思考這種方式是否適合自己，怎樣與自己的現有條件配合才能發揮最大效果。
那麼，我們就通過瑞幸的案例來看看，怎麼有效解決這些問題，怎麼通過系統化的設計來實現企業的快速增長。
一、市場分析與品牌定位
對於一個企業和品牌來說，前期的市場分析和定位往往對未來的發展和成敗起著至關重要的作用，充分的信息論證往往可以帶來更為準確的決策。
對瑞幸來說，也許聚焦咖啡的起因是當時神州專車的很多同事都是咖啡重度消費者，有著消費痛點，但真正決定成立瑞幸，卻也是市場分析的結果。
- 中國咖啡市場容量與增量空間巨大。2017年，全球咖啡消費增速在2%，而中國在15%，中國咖啡年人均消耗量在4杯左右，遠遠低於歐美年人均幾百杯，同時也低於日韓等亞洲市場的人均消耗量；
- 資本市場顯現咖啡熱度。2017年，星巴克、COSTA、雀巢、Peet’s幾大品牌均做出了大幅度、密集的併購或投資佈局，CEO錢治亞認為這是咖啡市場成熟度進一步提高的標誌；
- 行業競爭存在空檔。除了星巴克，現磨咖啡品類並沒有第二個類似體量品牌，而根據定位的二元理論，一個行業可以容納兩個體量相近的頭部品牌，如可口可樂和百事可樂，麥當勞與肯德基。星巴克的市值是815億美元，一般第二品牌的價值約可做到第一品牌的1/4，如果瑞幸可以成為第二，就可以達到200億美元市值；
- 有廣大咖啡人群可以挖掘。根據消費場景和時段，咖啡人群可以分為工作日個體隨意消費、工作日店內商務社交、週末店內休閒社交、週末個體隨意消費、未消費人群。其中，隨意消費人群和未消費人群佔比最大，而前者購買選擇的優先性會受價格和便利性影響，後者則可能因價格和便利性而未形成消費習慣；
- 咖啡消費存在明顯痛點。一是價格貴，中國平均一杯咖啡30塊，佔月收入的比例遠高於歐美髮達國家，高價格阻礙了消費頻率。二是購買不方便，以北京為例，2900萬人口，星巴克不到300家，現磨咖啡店平均購買距離為步行30分鐘，不方便也阻礙了消費頻率。
基於以上情況，瑞幸結合競爭型定位，主要採用了品類升維定位，即重新定義市場和品類，確定自己為新零售專業咖啡運營商，面向職場白領，通過線上線下結合的方式，提供專業、新鮮、時尚的咖啡。
瑞幸希望以低價、高便利性策略，佔有非在店消費的所有場景（即瑞幸宣稱的無限空間，讓咖啡去找人，而不是人找咖啡），從競品搶佔已有咖啡消費人群並提高其消費頻率的同時，通過消費習慣培養吸引更多未消費人群加入。
從場景佔有、成本控制和快速擴張多角度考慮，將線下門店主要作為製作配送和形象展示中心，營銷、支付等主要通過在線完成。產品則主要以專業工藝製作的現磨咖啡為主。
二、品牌符號與觸點管理
如今，增長、運營、社會化營銷等備受重視，使品牌處境尷尬，因品牌給人的印象是成本高、效果難以衡量、價值難以即時顯現。
但其實，品牌作為企業內核和靈魂的一部分，價值還是不容忽視的，正如楊飛所說“品牌是最穩定的流量池”，只是很多時候，因缺少清晰的品牌定位，缺少系統化的品牌設計和對細節的把握，使品牌建設不夠成功而已。
那麼我們來看看，在品牌定位的基礎上，瑞幸是如何使品牌有效落地的：
1. 強化視覺符號
從色彩、logo、產品包裝到海報設計，無不體現出對品牌細節和一致性的關注。
首先，瑞幸的主題色是精挑細選的皇室藍，色彩明快、醒目，符合白領人群的偏好，同時又與星巴克的綠、Costa的紅做出了區分。
Logo採用了扁平化設計的簡約鹿頭，使Logo醒目易識別的同時，曲線線條與哺乳動物的形象，又增加了親切感，不同於目前大多數咖啡品牌僅採用文字做Logo。
咖啡杯，採用大面積主題藍色做底色，形成強烈視覺衝擊，比類似星巴克的白色底更醒目。主題海報，普遍採用波點底圖設計，形成一致性的同時，使界面乾淨、簡潔，又易於放置文案內容。
2. 強化語言符號
從中文名字瑞幸到英文名字Luckin，無論從中英文的協調性、發音還是英文字母長度來看，都做到了易讀、易記。
而“這一杯誰不愛”作為隨處可見的廣告語，也通過簡單直接的設計和不斷重複在增強人們的品牌記憶。
3. 系統化觸點傳達品牌
在品牌符號設計的基礎上，瑞幸做了系統化的品牌觸點管理，使品牌可以有效傳遞給目標消費者。
產品上，從咖啡口味、產品名稱、菜單到包裝，營銷上，從APP、手機海報、視頻廣告到平面廣告，店面上，從空間物料、動線設計、音樂到味道，服務上，從服務話術到服務動作，瑞幸都將視覺符號、語言符號與產品、服務人員行為進行融合，形成了一致化的品牌強化。
總體來看，以上這些設計也許難以計算直接帶來的流量，但根據認知-認同-認購的消費者心智佔領過程，他們可以解決快速獲取消費認知，即品牌知名度的問題。
三、產品冷啟動
如今，創業公司很喜歡談的兩個詞是MVP（最小可行性產品）和PMF（產品與市場匹配），即先通過最小可行性產品以最快速度實現需求，再進行市場覆蓋，擴大規模。
同樣，瑞幸也並不是最初就瘋狂擴張，而是經過了有計劃的市場測試和產品驗證，完成了產品的冷啟動。瑞幸先將店鋪設置在了三個不同的位置，以不同目的進行市場測試。
- 神州總部大堂測試消費頻次、復購率、價格敏感度等。讓員工通過內部購買鏈接和微信下單，不斷測試各種價格組合和促銷政策產生的效果；
- 望京SOHO測試App 的裂變營銷。望京SOHO的特點是位置好，人流多，不缺新客，所以主要通過App 看裂變數量、拉新速度，測試需多久可以達到單店最高產能；
- 銀河SOHO測試微信 LBS 門店定投廣告效果。銀河SOHO的 特點是位置偏，無人流，正好可以測試微信 LBS 廣告的效果，以及配合LBS廣告獲取新客後的APP裂變拉新速度。
通過市場測試，瑞幸確定了冷啟動的核心策略，即通過微信LBS 廣告宣傳，結合首單免費福利，獲取第一批APP下載用戶，然後通過拉一贈一的裂變拉新，以存量找增量獲得病毒增長。
同時測試表明，平均約兩個月，可以實現門店下單量超過周邊咖啡店。
四、營銷策略與方式
很多人對瑞幸的印象是瘋狂燒錢，廣告很多，但梳理起來，其廣告和營銷脈絡還是十分清晰的。
正如楊飛所說，廣告和營銷的方式方法很多，但我們應該有所取捨，集中力量在最適合自己的、效果最好的那些方式方法上。總結起來，瑞幸主要採用了廣告+裂變營銷+門店營銷+BD合作的策略。
1. 廣告上
主要選用了線下分眾廣告、線上微信LBS精準定向廣告以及部分朋友圈品牌合約廣告。
分眾廣告主要選擇城區寫字樓和社區，通過強迫受眾反覆觀看，為新開店提前預熱，也為了廣泛的人群覆蓋，提高品牌認知。
微信LBS廣告，是為了進行新門店周邊吸量，奠定裂變基礎，實現品效合一，同時方便根據CPS測算投入回報。朋友圈廣告，因成本較高，只能衡量曝光量和互動效果（用戶點贊、評論、領券），所以主要在新城市開店量基本覆蓋主城區時投放，幫助提升品牌形象。
2. 裂變營銷
主要是將營銷費用轉化為用戶福利，通過複利、共享等裂變關係鏈的設計，結合有趣多樣的形式和文案，引導用戶分享，以實現用存量找增量，用高頻帶高頻。
瑞幸長期主推的方式有新用戶首單免費，拉一贈一，下單後轉發抽獎自己和朋友都可享折扣，形式上採用了老虎機、搖骰子等遊戲式紅包，此外，還有咖啡紅包、禮品卡等形式。
3. 門店營銷上
除了將一個個醒目的門店作為流量入口，瑞幸還在100+知名企業和校園內開店，如中國傳媒大學店、故宮店、奔馳總部店等， 不僅能獲得這些地方的人流保證，還可以形成傳播事件，獲得關注。
4. BD合作上
截止2019年中，瑞幸已經做了25次跨界聯名，包括網易、騰訊、虎嗅等，贊助了超過28場活動，包括賽事、音樂會、互聯網大會等，此外，還與工商銀行、中國銀行、聯通等多家企業開展會員互惠活動。這些合作，提升品牌形象的同時，也帶來了流量。
五、內容策略與傳播
有人說內容即營銷，因為好的、持續的內容配上合適的傳播，就是是流量和交易的保證，特別是能引發自傳播的內容，更可以使效果放大數倍。
瑞幸深諳這個道理，從成立之日起，就一直在嘗試創造各種內容，引起關注並形成自傳播。從內容創造手法看，主要是創意設計、製造事件、借勢熱點、提供福利。
1. 創意設計
可以是產品相關的杯身、杯套主題變形設計，如世界盃創意盃身、Luckin X 36氪創意盃套；也可以是活動相關的現場玩偶與道具，如Luckin X QQ快閃店；還可以是營銷相關創意海報與H5、街拍……一切與消費者溝通的觸點，都可以成為創意的載體。
2. 製造事件
可以總結為傍大款，即與明星、知名IP、知名企業、知名活動等綁定，而形式可以是海報、視頻廣告、微信圖文、裂變遊戲、活動贊助、跨界聯合推廣等。
如湯唯、張震和劉昊然的代言廣告，屈楚蕭請你喝咖啡、馮唐的店等活動，明星和網紅的“自然態街拍”，馬拉松+luckin coffee、北京車展+luckin coffee的跨界聯合，故宮店、奔馳總部店等。
3. 借勢熱點
所謂熱點，可以是節日、熱點人物、熱點IP、熱點事件等，結合熱點的發生，瑞幸曾推出了健身房咖啡店、故宮射小鹿H5、尋找北馬選手長圖、中秋廣寒宮喝咖啡海報等很多內容。
4. 提供福利
福利可以是折扣、紅包、禮品卡等各種形式，目的是為了裂變傳播，但很多時候並不是單獨存在，而是結合以上三類內容同時推出。
內容創作是一個複雜的話題，它可以具有多種形式、產生於多種場景，效果又制約於多種因素。
但正如楊飛所說，“無論文案、設計、圖文、視頻，創意的前提就是考慮到它能夠被分享。”“福利+創意+技術，是我們做內容的核心前提，策略不對，創意白費。”“內容要輕、速度要快、話題要爆”，這些可以作為我們創作內容的一些準則。
六、用戶增長與培育
如今，不管是流行的AARRR模型還是流量池理論，都是在流量紅利消失的情況下，希望“以用戶為中心”，通過精細化的用戶資產運營，實現業務增長。而增長的實現，需要技術工具和運營策略的雙重支持。
技術工具要能支持建立數據閉環，完成數據收集、管理和輸出應用。運營策略則包含幾個關鍵點：如何獲取第一批種子用戶，如何以存量找增量，如何提高存量的活躍與復購，如何做流失預警與挽留。
瑞幸，正是通過技術工具+運營策略的有效結合，一步步實現用戶增長的目標。
在技術工具上，瑞幸選擇了自建APP
通過APP來收集流量，展示產品、完成交易、引導裂變、推送消息，通過APP的數據監測來了解用戶行為，通過與APP相連的DMP/CRM來管理用戶數據，為用戶打標籤、建畫像，將數據輸出應用。
我們知道，這些功能如今在微信+小程序中也可以實現，且成本較低，還可以更好的藉助微信已有數據。
但瑞幸選擇自建APP，一是當時小程序的功能還較弱，二是小程序用完即走的特點，使入口不易找到。當然，自建APP需要用戶下載安裝，一定程度上也增加了獲取用戶的難度。
2. 關於運營策略，對於第一批種子用戶的獲取
在前面產品冷啟動中已經提到，以存量找增量，則主要運用了前文提到的裂變營銷。
對於提高存量的活躍與復購，除了裂變營銷之外，瑞幸也會通過APP和短信不定期發送不同折扣或品類的優惠券，提高同品類復購或引導跨品類復購，並通過事件和活動的不斷曝光刺激，引發關注從而引發活躍與復購。
對於流失預警與挽留，瑞幸會根據最後一次購買時間、活躍度變化等，來判斷用戶流失的可能性，然後通過不同折扣力度和折扣品種優惠券的發送，來進行挽留，刺激重新購買。
如對於三個月未消費的用戶，發送一張8折的大師咖啡券，如還不夠買，再發送一張1.8折的大師咖啡券，如產生購買，再推送一張6.0折的全場飲品券。
對於用戶運營來說，效果取決於數據收集的質量、技術工具的功能、用戶標籤的設計、營銷內容的配合等眾多因素。
從本人親身體驗來看，其標籤的設置、用戶的分類、優惠券的發送等，仍有許多優化的空間，但總體來看，瑞幸的用戶運營仍然是走在前列的。
以上，從市場分析與定位，到品牌管理、營銷策略、用戶運營等，綜合探討了瑞幸的運作思路與方式。總體來說，瑞幸的快速擴張背後是一套系統化的營銷運營方法論與落地執行，無論品牌、營銷、運營，還是創意、策略、內容，都無法獨立存在和單獨定義，而是通過有效協作才能真正發揮作用。
對很多企業來說，這套方法論和落地執行一定無法複製，因為背後的確燒了大量的錢，但其中結構化的思路，其中事件製造、裂變營銷的一些方法，仍然很值得我們借鑑。
本文由 @Vivi 琳 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
