電視大屏從來都是眾多企業的必爭之地，隨著萬物互聯時代的到來，大屏競爭也頗有愈演愈烈之勢。而縱觀電視產業的發展歷程，電視盒子在其中佔據著重要的地位。如果將1999年微軟的維納斯計劃作為OTT盒子市場的開端，盒子已經走過了20年。期間，有巨頭的野心，有技術的創新，有市場的混戰，有政策的嚴管，從1999到2019，是跌宕起伏的20年。
開端
1999年3月10日，剛參加完亞洲CEO高峰會議的美國微軟公司董事長兼首席執行官比爾·蓋茨，乘車從香港穿越羅湖口岸抵達深圳，這是他第6次訪問中國，而他這次深圳之行的重頭戲，是發佈一款專門為中國市場開發的新產品——“維納斯”。
發佈會現場，比爾·蓋茨演示了這一“大眾數字生活的信息家電解決方案”。臺下坐著的，是上千名中國各地的計算機和家電廠商、獨立軟件開發商、互聯網服務商，其中包括聯想、四通、海爾、步步高等領軍企業。
這一產品在中國的市場化行動被稱為“維納斯計劃”，計劃的核心，是基於微軟WindowsCE操作系統的預製平臺，為機頂盒、VCD等家電提供一個升級方案，使電視也可以上網，讓中國的非PC用戶享受網上的生活方式。
維納斯計劃的推出，讓數字概念更大程度上進入了國內普通公眾的視野，也在市場上掀起了一波信息家電熱潮。只不過，與發佈會上的高調和浩大聲勢不同，維納斯計劃的後續發展並不順利。
支撐比爾·蓋茨這一野心的，是中國巨大的家電市場。當時，中國已經擁有3.17億臺電視機、4000萬臺VCD、近2000萬臺學習機，城市的電話普及率超過50％。但另一方面，國內的電腦市場卻並不發達。因此，通過系統平臺讓電視可以上網，就有巨大的操作空間，而微軟也能將其在電腦領域的霸主地位向家庭終端市場延伸。
維納斯計劃受到了國內家電企業的追捧，在數字家庭、信息家電等概念下，眾多廠商紛紛推出各自的信息家電產品，如長虹的網絡回放電視、康佳的E視通網絡電視等。這些產品的共同點是可以進行上網、收發郵件等簡單操作。
但遺憾的是，在當時以窄帶上網為主且互聯網內容匱乏的環境下，這些產品的功能和體驗創新十分有限，而維納斯計劃也並未在廣泛的用戶群中得到反響，最後只能以失敗告終。
不過，雖然維納斯計劃流產了，但國內企業圍繞電視這一屏幕的佈局，卻才剛剛開始。
從2003年開始，陳天橋就開始為盛大的轉型做準備。他制定了一項“家庭娛樂戰略”——通過盒子將電視升級為網絡終端，搭建起一個數字家庭娛樂平臺，使用戶能通過電視享受互動娛樂和資訊等服務。
與此前微軟推出維納斯計劃類似，陳天橋看準的，也是國內超3億的電視機家庭和3C融合趨勢，此時，寬帶也有了更大程度的普及。盛大的這一戰略前期也被稱為IPTV戰略，雖然陳天橋後來因政策等因素又極力將這一戰略和IPTV劃清界限。
為推進這一戰略，盛大積極對接包括內容方、硬件製造商、技術企業、廣電在內的產業鏈上下游企業。比如收購邊鋒、浩方、起點中文網，甚至新浪也在當時的併購之列，此外，盛大還牽手微軟，聯手英特爾，對接PC製造商，全方位出擊。
2005年7月，盛大宣佈有48家內容公司參與到盛大的家庭娛樂戰略中；10月，長虹推出基於盛大家庭娛樂戰略核心的“長虹數霸”盒子，隨後，海信、清華同方等廠商紛紛跟進，盛大的家庭娛樂產品一時間風光無二。
11月，盛大在浙江義烏開始試銷自己的盒子，但高昂的價格成為產品銷售的最大障礙，有報道稱，當時一個月才賣了20臺，這讓盛大盒子的前景被看衰；12月，盛大轉推Ezpod（易寶），這是一款帶遙控器的家庭娛樂產品，不過，由於產品定位、硬件性能、收費模式等因素，其後期的表現並不好。
2006年4月，國家廣電總局發佈函件叫停“準IPTV”業務，函件中以盛大為例明確指出，凡是未獲得許可證而把互聯網內容搬上電視機的行為，均在被叫停之列。隨後，盛大宣佈暫時放棄盒子計劃。
其實，即使站在當下的視角，從陳天橋的種種佈局，也可以看出他的魄力和遠見，尤其對於數字家庭的前瞻性。但另一方面，他也忽視了很多。比如產業發展並非一蹴而就，也不是憑一家企業之力就能推動的，而無論技術能力還是產品能力，盛大都很欠缺，即使有著廣泛聯盟，但其實很鬆散；再比如對於創業者來說，時機很重要，當時的數字家庭產業尚處於啟蒙期，用戶付費、網絡條件都是限制條件，也都需要持久的投入；再比如，商業的發展永遠不能忽視產業環境，當時盛大盒子始終沒有得到有關管理部門的認可，但同時，電信和廣電主導下的IPTV也已經有了實質性進展，盛大盒子被一紙文書叫停，某種程度上也是電信、廣電兩大集團博弈的犧牲品。
人們常拿盛大盒子戰略和微軟的維納斯計劃相提並論，二者也確實有很大的相似性，但盛大盒子折戟的背後，顯然有著更加複雜的因素。總之，盛大盒子沒能夠幫助陳天橋完成他數字迪士尼的野心，盛大在盒子領域也沒有繼續續寫傳奇，但盛大對EPC（Entertainment PC）概念的實踐，以及融合內容、系統、硬件打造平臺或者生態的思路，卻將深深地影響後來者。
啟動
盛大盒子之後，數字家庭等概念開始產生更大的影響，而把互聯網搬上電視，實現數字生活，已經是通信、家電、消費電子等國內外IT企業的共識，EPC行業也逐漸升溫。長虹、海信、TCL、聯想、清華同方等企業相繼推出自己的盒子產品，英特爾、微軟等IT巨頭也試圖分食客廳經濟這塊蛋糕，並推出相關解決方案。
之後的兩年，隨著產業環境的逐漸成熟，電視智能化、互聯網化成為趨勢。2009年，國內傳統家電廠商推出了中國最早的互聯網電視一體機，他們通過為電視增加互聯網功能，來提升電視價值。而讓電視互聯網化的另一種方式，就是機頂盒，在互聯網電視發展的初級階段，這無疑是一種經濟靈活的選擇，更何況，盒子本來就是在電視的基礎上做加法，從而提升其功能和價值，是電視很好的互補品。當時，國內已經有超4億臺的電視存量，機頂盒自然也就大有用武之地。
因此，電視盒子數量在這一時期開始增加。除了創維、長虹等傳統家電企業，還有美如畫、開博爾、迪優美特、原力、閃聯、海美迪、藍碟、億格瑞、一言、第五元素等機頂盒品牌。《2012年中國網絡視聽產業報告》顯示，截至2011年底，中國的互聯網電視機頂盒用戶為300萬。不過，此時的機頂盒並沒有得到廣電總局的認可，依然屬於灰色地帶的存在。
2010年，互聯網電視獲得了合法發展的機會，但在監管文件中提及的產品形態還只限於互聯網電視一體機，對於互聯網機頂盒的產品形態並未做相關規定。2011年7月，廣電總局下發《關於嚴禁擅自設立互聯網電視集成平臺和非法生產銷售互聯網電視機頂盒的通知》，一時間，對國內的互聯網電視機頂盒造成了極大的衝擊。10月，視頻網站PPTV向部分機頂盒廠商提供互聯網視頻內容的服務也被叫停。
但市場並未就此止步，依然暗流湧動。對家電企業而言，機頂盒可以拓展渠道、完善產品佈局；對牌照商來說，機頂盒有助於增加其話語權；對視頻網站而言，有助於其內容的價值升級。
轉機很快出現。2011年10月，廣電總局下發《關於印發持有互聯網電視牌照機構運營管理要求的通知》（181號文），正式將互聯網電視機頂盒納入互聯網電視一體機的管理範圍。通知規定，應在“三網融合”試點地區有計劃地投放，不得擅自擴大機頂盒產品投放的地域範圍。也就是說，此前遊走在灰色地帶的互聯網機頂盒有了名正言順的合法身份。
不過，在很多產業人士人看來，181號文看似“扶正”了機頂盒，但其實明松暗緊——它給互聯網電視盒子帶上了一個緊箍咒，之後機頂盒將面臨更多政策方面的挑戰。而從之後的實際發展來看，這樣的擔心並不多餘。
但電視盒子終歸有了正式身份，一位機頂盒廠商人士在接受媒體採訪談及181號文時表示：“廣電總局終於讓我們這些之前行走在‘灰色地帶’的廠商步入了‘陽光大道’，雖然圈了一個範圍，但總比走得戰戰兢兢要好得多。”
於是，市場熱情再次被喚起。就這樣，基於電視，基於家庭娛樂市場，電視盒子揹負著希望與不確定性向前走去，在此之後，還將有更多企業和廠商上演一出出起落無常的戲碼。
混戰
進入2012年，互聯網電視領域沒有迎來新的監管政策，OTT概念在這一年火了起來，運營商、廣電、硬件企業、視頻網站，言必稱OTT，電視盒子也迎來了更大的爆發。
雖然181號文為電視盒子的發展設置了很多限制條件，但在巨大的市場機會面前，每個人都想在其中分一杯羹。2011年12月，百視通推出了“百萬高清”計劃，表示2012年將聯合各終端廠商在上海預計推出100萬高清互聯網電視機頂盒，3年內這個規模在全國將達千萬。2012年1月，百視通和聯想共同推出首款互聯網電視機頂盒A30，內嵌百視通客戶端新聞、娛樂、體育等視頻內容服務。1月，華數與PPTV合作，宣佈共同開拓中國互聯網電視一體機及機頂盒市場，幾乎同時，樂視網也宣佈與CNTV達成合作，進軍互聯網電視機頂盒市場。
這些還只是叫得上“名號”的企業，更多的互聯網盒子，還是那些主流之外的玩家。由於181號文並不是強制性規定，這也給了很多企業打擦邊球的機會。在廣州、深圳等地區，山寨智能電視機頂盒品牌不下200個，做MP4、小音箱，甚至做鼠標的企業都參與了進來。這些盒子的售價從兩百至上千元不等，接上電視機和網線後就可以觀看很多視頻網站的內容，甚至還有直播。
按照廣電總局的規定，機頂盒廠家需要先與牌照方合作，牌照方將編號授予機頂盒廠家，盒子才能銷售，而盒子上的內容，也必須是牌照方內容和廠家的自有版權內容。這些條件，是絕大多數盒子沒有的。因此，無論政策還是版權，都成為懸在產業頭頂上的達摩克利斯之劍。
2012年5月，樂視網訴精倫電子版權侵權案在北京市朝陽法院宣判，原告樂視網一審勝訴，這也是國內首例互聯網電視機頂盒侵權案。之後，類似的事件不斷出現。
此時的OTT盒子市場，雖然已經有了相當的規模，但尚未徹底爆發，將盒子更大程度地普及到廣泛的用戶群中，還需要一個引爆者，小米承擔了這個角色。
2012年11月14日，小米在北京總部發布了電視機頂盒產品“小米盒子”，售價399元。基於Android 4.0開發系統的小米盒子可以把手機、電腦上的照片和視頻傳到電視上，也可以播放在線視頻和本地文件，還有第三方應用擴展功能。
就在小米盒子發佈的當天，樂視也對外透露，將於下月發佈新版1.5G雙核智能機頂盒產品C1。兩個月之前，樂視曾高調宣佈進軍電視機市場，並推出其“超級電視”概念，聲稱將通過“硬件收入+內容收入+應用分成+終端廣告”的模式改變電視的傳統玩法。
這兩個明星企業在盒子端開始了你來我往的競爭，二者入局電視盒子，也大大刺激了原本就缺少規則的市場。只不過，還沒等市場反應過來，具有代表性的小米盒子就受到了監管層的當頭一棒。
11月22日晚間，小米發佈公告稱，小米盒子因系統維護，從11月23日起暫停所有視頻內容服務，恢復日期另行通知。對此，有媒體援引多位消息人士的話報道稱，廣電總局已經開始著手調查小米盒子是否觸及相關規定。兩個月後，小米才通過和CNTV合作使小米盒子重新上市。從充分競爭的互聯網市場到高度管制的廣電行業，小米的碰壁也向其他參與者和後來者提供了警示。
在商業模式方面，小米和樂視也給盒子和互聯網電視市場帶來了諸多創新。以樂視為例，樂視12月聯合央視播控平臺推出的首款智能盒子C1採用“0+399元”的價格策略，即盒子免費送，同時收取一年399元的樂視網TV版獨家內容服務費，第二年起用戶可自主選擇是否付費。
如此佈局，就是想通過低價低利潤在市場鋪量，然後將流量轉化到應用、內容等方面取得收益，也是這些互聯網企業“平臺+內容+終端+應用”策略的一部分。這種打法是很多傳統家電廠商和廣電方不熟悉的，這種策略也在之後的互聯網電視身上得到延續，並掀起一場客廳革命。
而對小米、樂視而言，盒子其實也只是他們的一次試水。推出小米盒子時，雷軍曾表示：“五六年前我就認為，手機會替代電腦成為最常用的終端，電視是手機的顯示器，手機是電視的播控器。小米盒子就是實現這個構想最重要的紐帶，是最重要的手機配件。”
基於手機，從盒子出發，再推出電視，並打通手機和電視之間的界線，最終撬動客廳經濟，才是這些“顛覆者”們真正的野心。“不靠硬件掙錢”、“做互動娛樂服務提供商”，當時陳天橋的諸多想法，在技術、網絡、政策等問題被一一邁過後，被後來者繼續實行下去。
在此之後，OTT盒子迎來了新一輪高潮。僅2013年上半年，央廣銀河的“木星”OTT電視機頂盒，華數的彩虹BOX，樂視3D雲視頻智能盒子C1S，芒果TV與華為聯手推出的芒果派，TP-LINK的TP mini大眼睛......各種盒子不斷出現。
7月，阿里正式發佈阿里智能 TV 操作系統，華數彩虹盒子成為搭載該系統的第一代盒子產品。之後，阿里借雙11推出“憑訂單免費得天貓魔盒”活動，11日當天，阿里許諾送出的百萬天貓魔盒，有一多半被領走；2014年4月，天貓魔盒在聚划算首次開賣，0.8秒售出5千臺，20分鐘售出1.2萬臺。從一開始，天貓魔盒這一阿里自有品牌終端就顯現出強大的勢能。
圖：天貓魔盒
如果說電視一體機入局還有門檻的話，那麼對於OTT盒子而言，就真是來者有份了。2013年11月，阿里方面的數據顯示，淘寶上2013年的盒子品牌——Q1-114個，Q2-175個，Q3-185個。電視盒子市場徹底走向了高潮，但與此同時，諸多亂象也隨之產生。
沉寂
毀滅的種子往往誕生於繁榮自身。
2014年上半年，各種OTT盒子繼續呈爆發之勢，但此時的市場，山寨盒子氾濫，違規現象也愈演愈烈。有媒體報道稱，淘寶上售價不足百元的機頂盒在宣傳中稱能“收看1000多個直播電視臺”、“支持30天電視回看”，不少產品還打出了“品牌正版授權”、“終生免費”等字眼。
電視大屏作為主流媒體輿論宣傳的核心陣地，監管層自然不會允許如此亂象的存在。6月中旬，國家新聞出版廣電總局網絡司針對互聯網電視牌照商，下發了關於立即關閉互聯網電視終端產品中違規視頻軟件下載通道的函。總局開始出重手，互聯網電視行業迎來最嚴監管。
7月11日和15日，總局分別約見中央三大臺領導以及廣東、浙江、湖南、上海四大臺及地方局，就當前的互聯網電視管理與經營工作存在的問題和整頓方向及時間提出了明確的要求，並將互聯網電視的管理上升到國家根本利益的高度，指出未經批准的終端產品不允許推向市場。
7月22日，總局網絡司給各省廣電網絡管理處下發文件，要求各省網絡管理處針對本地的互聯網電視違規整改情況進行協助核查；8月11日，總局辦公廳向各省局下發了《關於不得超範圍安裝互聯網電視客戶端軟件的通知》，要求各省局對轄區內互聯網視聽節目服務單位進行全面自查；9月20日，總局以打擊盜版、保護版權的名義通知視頻聚合應用進行整頓。
在一系列雷厲風行的監管動作下，各大品牌網絡視頻的TV版紛紛下線，之後，視頻聚合應用也被整頓，本就存在大量違規現象的盒子市場一時風聲鶴唳。
到2015年，對互聯網電視行業的監管絲毫沒有鬆動，9月，《關於依法嚴厲打擊非法電視網絡接收設備違法犯罪活動的通知》(229號文)出臺，這一針對非法互聯網電視終端最嚴厲的查處文件，將相關違規行為上升到違法犯罪的層面。
一系列監管政策的到來，宣告著OTT盒子野蠻生長時代的結束，大批玩家在這一時期消失，2015年，OTT盒子銷量出現了首次下滑。
圖：奧維雲網2018年初發布的OTT盒子歷年發展趨勢及預測（單位：萬臺 ）
但在合法合規、可管可控的主題下，市場開始進入平穩發展期，OTT盒子也同不斷進階的互聯網電視一樣，進行著更新換代，內容更加豐富，形態更加多樣，功能越來越多，如4K、智能語音等。不過，也難現之前的那般熱鬧。
在早期，盒子使用方便、價格便宜，且能讓電視“升級”，受到市場的普遍歡迎，但另一方面，電視的發展也在不斷加速。到2016年，智能電視滲透率已經超過80%，產業鏈各方對家庭娛樂生態的佈局也漸成規模，雖然OTT盒子依然是很多企業佈局中的一環，但其重要程度也在相對降低。此外，電視盒子的強監管、低利潤，某種程度上也意味著其在此前階段只能是客廳娛樂市場的敲門磚。盒子的沉寂，似乎成為一種必然。
歸於平靜的OTT盒子市場似乎難以再起大的波瀾，但盒子的使命卻並未結束。
未來
2017年以後，OTT盒子市場陸續還有新的入局者，如2017年5月，騰訊攜手創維推出企鵝極光盒子，2018年3月，CIBN互聯網電視推出首款戲曲網絡盒子“東方大劇院雲盒”，7月，芒果TV推出搭載其自研牛奶OS的牛奶盒子等。
但新玩家的入局，更多是基於自身生態的考量，並不會對市場格局產生太大影響。奧維雲網2018年2月發佈的數據顯示，小米、天貓成為OTT盒子方面最大的兩家廠商，二者的激活終端總數佔比達到61%。
另一方面，隨著近兩年電視的進階，大屏也不再是一個單純的視頻內容觀看工具，盒子也好，電視也好，從超高清，到語音交互，到多屏互動，從泛娛樂終端到智慧服務平臺，他們所承載的東西越來越多，創新邊界也越來越大。
這一時期，OTT盒子各項功能得到了強化和創新，八核、4K、智能語音成為主流，也出現了4G盒子、NFC盒子等產品。此外，盒子的產品形態也有了更多的延展。愛奇藝從2016年開始推出投屏硬件產品電視果，可以將手機上的內容方便地投到電視上，到2019年，BAT以及中國移動等企業都已經通過投屏硬件切入這一市場。作為OTT盒子的延展，“投屏盒子”在智慧屏時代也給產業提供了新思路。
客廳場景從來都是國內外互聯網企業們的希望之地，從1999年的“維納斯計劃”到“盛大盒子”，再到如今各種互聯網盒子及智慧屏產品，各方面都已經有了長足的進步。把互聯網搬上電視，曾經是一個多年的夢想，而這一夢想早已實現，並且，在新技術的賦能下，大屏也正向著更高階邁進。
就像從3G進入4G時代，人們並沒有準確預測到之後諸多新型業務形態的爆發，而5G未來會給大屏產業帶來什麼，我們同樣無法準確預言。隨著5G和AIoT時代到來，大屏產業鏈玩家們開始以大屏為中心建立智能生態，顯然，他們的著眼點已經更高。當AI、網絡、物聯網、雲計算等都不是問題時，OTT盒子或許也能再次為大屏產業帶來更多的可能。
／End.
閱讀更多 流媒體網 的文章
