作為全球主流零售商之一，亞馬遜佔據了近一半的美國零售電子商務銷售額，其產品搜索量超過了谷歌。亞馬遜的部分優勢可以歸因於其便利性，但這並不是該公司成功的唯一秘訣，個性化也是亞馬遜成功的秘訣之一。
亞馬遜是個性化購物體驗的佼佼者，它推廣了協同過濾，也被稱為“Those who bought this also bought that（購買了這件產品也買家購買了那件產品）”的推薦。事實上，如果其他零售商沒有提供足夠的相關推薦，47%的消費者會選擇亞馬遜。
每年，個性化營銷自動化技術提供商Sailthru都會啟動一項詳盡的研究項目，對250家零售商的個性化能力進行評估，包括網站、電子郵件、手機，甚至線下。Sailthru的專有方法與顧客情緒相互參照，得出了零售個性化指數（Retail Personalization Index），這是一個基於零售商整體個性化購物體驗的權威排名。
研究顯示，亞馬遜最初排名第17位。多年來，這家電子商務巨頭已跌至第56位，與ASOS、Fashion Nova和UGG等零售商形成了七方聯盟。並不是亞馬遜變得更糟，而是其他零售商正在變得更好。
亞馬遜網站個性化
個性化營銷使零售商的銷售額增長了6%到10%，比非個性化競爭對手高出兩倍到三倍。
在Sailthru評估的250個品牌中，亞馬遜的網站得分排名第98位。儘管該公司擅長網站個性化，但在其他渠道卻落後了。該公司的多渠道營銷顯然缺乏，缺乏個性化和吸引力的信息，無法提供個性化的用戶體驗。這對其他零售商來說是個好消息。
現代消費者渴望一種連接的體驗，在線上和線下之間無縫地導航。在線訂單在實體店越來越多，消費者在研究產品和比較價格時，每花一美元，智能手機就會影響其中的56美分。
消費類電子產品是亞馬遜最大的品類，但Best Buy仍在蓬勃發展，這證明了其統一、個性化的客戶體驗。當有人訪問該品牌的網站時，主頁會顯示最近的位置、庫存和功能。百思買的移動app工作原理類似，當顧客進入，它會切換到商店模式。在零售個性化指數方面，百思買的得分比亞馬遜高出20分，位列第五。
如何改善個性化營銷？
以下是Sailthru得出的4個關於改善個性化營銷的收穫：
創建統一的配置文件：在評估的250個品牌中，只有八個擁有統一的配置文件，將他們所有不同的渠道捆綁在一起，以創建一種凝聚力的體驗。例如，對於絲芙蘭客戶，移動通知是由電子郵件活動觸發的，電子郵件活動會影響現購買行為。絲芙蘭是該指數三年以來的冠軍，其他排名前五位的零售商分別為Nordstrom、Rent the Runway、家得寶和百思買。
啟動你的觸發遊戲：與批量轟炸式的活動電子郵件相比，以生命週期為中心的觸發消息本質上是個性化的，是針對特定的客戶行為（如放棄購物車）發送的。該指數青睞觸發信息強烈的品牌，這些品牌佔電子郵件收入的77%。與百思買並列第五的DSW在這方面做得很好，它發送了一系列反應性和前瞻性觸發。後者的例子包括生日郵件、庫存通知和基於天氣事件的產品推薦。
深化電子郵件個性化：對電子郵件個性化把握，建議零售商將其個性化與設計、內容和節奏緊密結合。例如，並列第九的Wayfair經常在主題行中引用瀏覽行為。
智能手機無處不在：隨著移動設備在我們生活的方方面面扮演著越來越重要的角色，它們正成為連接整個客戶體驗的共同紐帶。例如，排名第七的Ulta的app包含了會員的偏好、賬戶信息和忠誠度計劃，以及店內體驗的因素。Ulta是排名第98百分位的8個手機品牌之一。
這4種策略有一個共同點，那就是亞馬遜不在其中。亞馬遜有一個基本的“browse-and-buy（瀏覽併購買）”移動app和一個完全事務性的電子郵件營銷方法。這有好處也有壞處，雖然它強化了亞馬遜的商業主張，但強大的個性化會使其他零售商將該公司拒之門外。
（編譯/雨果網 王璧輝）
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