零售商該正視更年輕消費者習慣的趨勢以及肉眼可見的、彩妝不及護膚品發展的事實了。
美國紐約——美妝品牌及其入駐的商店一度決定了什麼是潮流，消費者需要的是什麼。基於四季的變換，眼影可以是現存度假系列的一個更閃亮的版本，也繼續推出另一款大地色調眼影盤，集齊12種當季最熱的眼影色號。
但如今，掌握品牌生死大權的消費者們早就囤夠了亮晶晶的唇釉和眼影，夠她們未來十年度假派對用的了（並不是說人人用掉一盤美妝品都要那麼長的時間）。她們不再像以前那樣瘋狂購買這些商品，即使品牌把社交媒體營銷推向了前所未有的白熱化高度。在零售世界裡，角色發生了轉變：如今是消費者告訴你什麼才是新趨勢。
消費者寧願買什麼呢？堆積成山的護膚品。那些讓皮膚變得輕透、沒有瑕疵、色澤均勻、緊緻明亮到甚至不需要化妝的護膚品。Glossier這樣的品牌倡導的正是一種理想中的美容方式：水嘟嘟但看上去幾乎素顏的化妝品。還有那些根本不化妝的Z世代購物者。美國投資銀行Piper Jaffray對近1萬名青少年進行的最新調查顯示，與一年前相比，年輕人們在化妝品上的花費減少了21%，是九年內的最低水平。在高收入的女性青少年中，有20%的人說自己從不化妝。
美容消費習慣的改變，整個行業都感受到了：多數知名彩妝品牌銷售額都在下降，而意見領袖們的YouTube彩妝教程瀏覽量與聯盟銷售額也在減少。零售商的收益低於預期。美妝零售商Ulta Beauty八月公佈了令人失望的業績預期，認為原因是化妝品業務不景氣，公司股價至今仍未從八月的暴跌中恢復過來。
從化妝品到護膚品的這種轉變，看起來沒有要停下來的意思，所以零售商需要改變他們銷售美容產品的方式求生。一個很好的起點將是鞏固現有的彩妝線，增加護膚品分類並更新店鋪佈局。與意見領袖的合作款彩妝則需要更加嚴謹地考慮，這樣能幫助零售商確定哪些品牌有更長久生命力，哪些是隻紅一陣。僅僅因為某位YouTube博主擁有900萬粉絲，不代表他/她有能力把最初圍繞新產品的熱議，轉化為忠實用戶，未來還會回購的用戶。
在近期，商店可能會開始變得不同。如今走進紐約蘇荷區的絲芙蘭（Sephora），Pat McGrath Labs、Huda Beauty或Charlotte Tilbury這樣引人注目的彩妝品牌依舊迎接顧客，多數護膚品牌都擺在背面。更多強調護膚品，比如陳列於商店更顯眼的位置，推動已經快速增長的產品類別。
在這個新興的、對護膚品著迷的世界裡，現在說誰家贏還為時尚早。可能是現有的巨頭，比如絲芙蘭和Ulta（如果它們成功地重新規劃店面），也有可能是Bluemercury這樣的小型專業公司。值得關注的倒是那些已經優先考慮護膚的零售商。
Credo Beauty是一家在美國擁有9家分店的“純淨美妝”專業零售商，該公司表示，護膚品拉動了“絕大部分業務。” Bluemercury和Dermstore傳統的明星品類也是護膚品。2013年被塔吉特百貨（Target）收購的Dermstore是一家電商網站，通過銷售各種各樣的藥妝品為特色。Bluemercury在2015年以2.1億美元被梅西百貨（Macy’s）收購。在其近200家門店中，其自有品牌M-61護膚品牌是最暢銷的。
Bluemercury還有另一個秘密：它找到了辦法將“經典護膚品牌”編織到其它新的類別，比如帶有護膚功能成分的彩妝與染髮系列，也就是常見的所謂“養膚”化妝品。
Bluemercury 負責銷售的副總裁Emma Dee說，“我們觀察到了化妝品市場的增長——但似乎除了我們，好像別人都沒有發現這一點。”Dee表示，護膚品在Bluemercury銷售額所佔比例最大，比第二大類產品即彩妝高出約10個百分點。
還有一點：儘量避免網紅的彩妝品牌。Dee說， Bluemercury只在營銷時與網紅們合作，但不銷售他們的產品。
“我們絕對不是玩Fenty Beauty、Kylie Cosmetics這一路的，”Dee說，“我們發掘新品牌的時候，我們要提出的問題之一總是，‘你們的創新途徑是什麼?’我們始終對那些擁有一兩個代表特殊趨勢的明星產品的品牌感興趣，但我們也希望在合作伙伴關係裡爭取合作長久。”
Accenture的連接產品創新實踐項目董事總經理Brian Doyle表示，從長遠看，將商店改造成更突顯護膚品的大改造，尚不足以對抗“一些很大的顛覆性力量”，包括生物技術的不斷進步。他預測再生醫學的進步“或將討論許多美容種類或產品。”
但與此同時，雖然精華和眼霜的需求量仍然很大，零售商可能要首先發力護膚品類宣傳，來搶佔先機。
翻譯：Aijing Wang
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