大小影視公司攜54部影片“迴歸”，賀歲檔硝煙重燃。
金雞取消放映《蘭心大劇院》。
隨後，《蘭心大劇院》也基本無緣賀歲檔。但是回看格局初現的今年賀歲檔，似乎《蘭心大劇院》的“缺席”並不會產生特別大的影響。
原因無他，今年的賀歲檔有著較濃厚的文藝屬性，《南方車站的聚會》《只有芸知道》等多部影片貫穿了整個賀歲檔，體量相似的文藝片“神仙打架”，似乎多一員少一員的結果差距並不大。
而除了文藝元素居多，今年賀歲檔還呈現出其他變化：不同於以往的閤家歡喜劇熱熱鬧鬧，今年賀歲檔的喜劇色彩略淡了些，好萊塢大片也略顯“無力”。
此外，從11月25日到12月31日，已有54部電影定檔賀歲檔上映。除了彙集了馮小剛、黃渤、趙薇、葛優等著名導演和演員，之前因為寒冬“有所逃離”賀歲檔的傳統“四大”以及新秀影視公司也開始逐漸活躍起來，頗有一番回暖的跡象。
那麼，今年再次被“重視”的賀歲檔還釋放出了哪些信號？
1
大小公司迴歸集體“碼局”
行業回暖。
在以往，賀歲檔承載著眾多電影上市公司業績的使命，因此賀歲檔往往是“大片混戰”。不過近幾年以來，賀歲檔在春節檔的積壓之下，票房早有走弱跡象。
從統計數據來看，2012年算是賀歲檔最後的“巔峰”，《泰囧》打破了內地票房歷史紀錄，《十二生肖》一舉拿下近9億票房，賀歲檔票房佔據了全年大盤14.6%的份額。到了2013年，賀歲檔票房佔比已經驟降為9.79%；2014年更是降到8.7%；2015年到2017年，這一佔比在9%左右打轉。而去年經歷了一系列行業風暴，賀歲檔的市場氣氛更是冷淡，票房佔比僅有8.1%，國產片少有爆款、票房表現疲弱，幾部及時引進的進口片反而在力挽狂瀾。
而隨著電影市場的不斷髮展、觀眾群體的日趨成熟，春節檔絕對“大”的衝擊力漸漸呈現了出來。春節檔的“大”大在單日爆發大，憑藉著集中爆發大的優勢，春節檔對於單部頭部大片的助力變得非常明顯，而這正是賀歲檔所缺乏的檔期競爭力。
再加上影視行業的“寒冬”，過冬求生的影視公司也自然更不願意把自家的頭部大製作押寶在缺乏市場優勢、票房產出能力的賀歲檔上。
然而在今年，大小影視公司開始在滿足了春節檔體量需求之外，開始在賀歲檔佈局其他大的頭部項目，以往賀歲檔的走弱跡象出現了迴轉之地。
不同於去年直到12月最後一週國產賀歲片才掀起一波中小體量的發力，今年傳統“四大”以及影視新貴出品的賀歲片將戰線拉滿了整個賀歲檔檔期，數量、體量也較去年有了一定的增長。
先來看量級上的變化，大中體量影片明顯增多。目前燈塔想看人數、貓眼想看人數最高的《葉問4》在製作體量、卡司上明顯更偏向大體量；《兩隻老虎》也基本上是大製作、大體量的喜劇片；《吹哨人》《誤殺》《特警隊》等中體量的商業類型片也定檔了不少。
而大小影視公司在影片數量上都明顯活躍了許多。相比傳統“四大”在去年賀歲檔走的是1部穩紮穩打的路線，今年賀歲檔除了華誼起步略低之外，其他三家都明顯加大了佈局：博納推出了一部量級更高的商業類型片以及一部金獅獎最佳影片提名的高口碑文藝片；而萬達和光線分別參與出品了3部影片，對比之下光線的佈局力度更大，在2部較高製作水準的影片中擔任主要出品方。
而相比去年的小試水，新秀影視公司以及互聯網影視公司也在積極參與今年賀歲檔競爭：北京文化較為活躍，在3部新導演作品或中小體量影片中都是主要出品公司；騰訊影業參與出品了3部關注度較高、製作水準較高的影片；阿里影業則是《只有芸知道》的第一齣品公司；開心麻花、真樂道文化等也都分別推出了1部中等體量影片，在各自擅長的賽道上發力。
可見在今年，大小電影公司開始嘗試著在2020年春節檔的頭部項目之外，明顯提高了活躍度。而這一現象正說明了，除了維持生存的頭部項目製作週期之外，非重點檔期也開始擁有了多餘的頭部項目機會，整個電影市場顯然有所回暖。
2
文藝檔的“AB面”
文藝屬性較強。
根據燈塔專業版，從11月25日到12月31日的賀歲檔期間，今年已有54部電影定檔在該檔期上映。雖然在數量上並有很大的變化，但今年賀歲檔在題材類型有了明顯的代表性——文藝元素成了主角。
從《南方車站的聚會》到《只有芸知道》，再到《平原上的夏洛克》和《被光抓走的人》，無論是“名導+大演員”的高製作水準文藝片，還是年輕導演們大展身手的新作品，今年賀歲檔定檔了多部帶有文藝元素的影片。但同樣的，受文藝片本身的限制，這些影片的體量雖有突破，但差別並不是很大。
如今，單一類型已經不是衡量影片的標準。今年賀歲檔的這些文藝片融合了多元化元素，再加上馮小剛、刁亦男等的迴歸，影片製作水準相較之下有了更高的保障，影片朝著更高的標準發展。對於目前的國內電影產業來說，文藝屬性加強，從產業的角度來說，反而有利於整個工業化進程中內容質量的打磨。
不過需要注意的是，閤家歡的喜劇這種氛圍濃厚的影片正是往年賀歲檔的主力影片類型。翻看燈塔專業版數據可以發現，喜劇片在每年賀歲檔都佔有很大的數量佔比。同時，喜劇片在每年賀歲檔也有著較為不錯的票房成績，賀歲檔票房TOP10中不乏喜劇作品的身影。
而到了今年賀歲檔，文藝元素“小爆發”的背後，卻是閤家歡喜劇元素的影片減少。根據貓眼專業版上映日曆的信息整理，今年的賀歲檔包含喜劇元素的影片僅有12部，數量佔比相比去年減少了近10%。
同時，除了數量上的明顯減少，無論是“趙薇+葛優+喬杉”的《兩隻老虎》，還是《驢得水》原版打造的《半個喜劇》，今年賀歲檔的喜劇片與前幾年賀歲檔相比，具有喜劇元素的影片體量差別並不大，並不是傳統意義上的頭部大製作。
這似乎是這個檔期背後隱藏著的一個票房隱患。喜劇片一直更具有類型優勢和受眾優勢，但目前個別影片所具備的體量優勢被縮小，同一起跑線上的競爭會非常慘烈，想要殺出重圍難上加難，票房發掘空間也因此受限。
此外，由於今年好萊塢內容製作週期遇到了“小年”，頭部大項目的輸出略顯“無力”，類似去年《海王》《毒液》的頭部進口片無法出現在今年的賀歲檔。
而今年的賀歲檔中少了以往繞不開的“賀歲喜劇”的大篇幅點綴，又少了好萊塢大片支撐票房，這使得年終大盤的衝刺任務重新回落到國產片身上，尤其是今年賀歲檔文藝片居多，整個檔期其實還是具有不小的風險性。
文藝片的“好戲連臺上”雖然也是熱鬧非凡、競爭激烈，體量相近便只能進行內容上的比拼，內容過硬的確能夠贏得票房，但文藝片本身給予了一定程度上的觀影門檻，能否打破圈層壁壘、挖掘更多市場空間還有待考驗。
3
低調營銷
傾向內容為主。
四大檔期發展到目前為止，賀歲檔已經不再是兵家必爭之地，成為了檔期屬性最弱的一個。而在這樣一個檔期上，宣傳營銷對於影片的助推作用便凸顯了出來。
以去年的《地球最後的夜晚》為例，根據藝恩電影智庫的數據顯示，作為“2018年最後的一部影片”、陪大家“一吻跨年”等營銷手段，使得《地球最後的夜晚》營銷熱度一直居高不下，營銷行為的效果也比較顯著——《地球最後的夜晚》購票指數遠超過同檔期影片。
基礎營銷手段與新興短視頻營銷相結合，本身只是小眾文藝片的《地球最後的夜晚》錯誤地匹配上了頭部大片化營銷方式，導致《地球最後的夜晚》雖憑藉營銷首日拿下了2.61億票房，創下了文藝片開畫記錄，但次日票房相比首日下滑了96%，迎來了史上最強跌幅。
而今年賀歲檔影片的營銷開始規避去年《地球最後的夜晚》營銷方式上出現的不恰當，宣傳營銷曝光並不高，影片營銷相對低調。
通過整理貓眼專業版的營銷數據可以發現，今年賀歲檔在宣傳營銷方面相比往年，大批物料、綜藝曝光、全國路演等“瘋狂”的宣發攻勢明顯有所收斂。
目前物料播放量最高的《葉問4》和《兩隻老虎》的播放量剛超過1000萬，發佈物料數量也沒超過30條，這與去年同等體量的《海王》《蜘蛛俠：平行宇宙》分別發佈的104條、128條物料數量相差甚遠。幾部核心影片的宣傳營銷並沒有大篇幅、高強度地展開，物料數量、物料播放量並不高，曝光度似乎也不強。
同樣的，《前任3》的體面說再見以及《地球最後的夜晚》的地球最後一吻等都在打感情牌，而這些感情營銷在今年賀歲檔暫時還未出現，目前的營銷內容還是以影片內容為核心。
顯然，目前的電影營銷不再單純地追求之前的以量取勝、大覆蓋率，而是發展趨勢開始從以人為本逐漸傾向於為內容服務。
在這樣的背景之下，今年的賀歲檔宣傳營銷也漸漸變得保守，從以往以人為本的宣發效果向著以內容為主進行變化的趨勢有所增強。在內容質量越來越重要的發展趨勢下，越來越傾向於以內容為主的宣傳營銷也將成為未來電影市場的一個發展方向。
而從整個賀歲檔來看，今年呈現出的亮點要大於擔憂。
閱讀更多 悅幕中國電影觀察 的文章
