17年了，周黑鴨的“直營鐵壁”終於被打破，決定改為“直營+特許經營”。
文 | Bay
為什麼會改？一句話總結：人在屋簷下不得不低頭。
近兩年的銷售額和利潤的下降使得周黑鴨必須要在商業模式上做出改變。
只見店面多、不見利潤增的形勢下，增加特許經營大概是一定要走的一步棋。
其實很多知名品牌的經營模式由直營改連鎖加盟，或者再改回去的案例也並不少見，這其中當然有各種不同商業模式的利弊存在。
直營對於質量和管理的把控更好控制，而特許經營相對質量，特別是食品安全可能更難把控。因此對於周黑鴨來說，此次商業模式的升級，考驗最大的部分應該是對特許經營商的選擇和管理。
“鴨”在屋簷下
前幾年在港交所順利上市的周黑鴨，一上市就遭受資本市場的追捧。可是好景不長，這家公司的營收一直止步不前，淨利潤則出現大幅下滑，股價也跟著出現了腰斬。
具體看，根據周黑鴨2018年財報顯示，公司自營門店由2017年的1027家，增長至2018年的1288家，增幅超過25%，而同期周黑鴨的營業總收入由2017年的32.49億元(人民幣，下同)，下滑至2018年的32.12億元，歸母淨利潤則更是由2017年的7.62億元下滑至2018年的5.40億元。
2019年上半年周黑鴨這種門店規模擴張，但是收入不增加，淨利潤大幅下滑的趨勢進一步加劇，這是什麼原因導致的？毛利率下滑，費用佔比大幅提升。
周黑鴨門店數量快速擴張，如果營收也可以基本同步，淨利潤一般不會太差，但是，如果一旦門店數增加了，營收卻沒有增長，則可能出現兩個原因，一是公司平均每個門店的銷量大幅減少了，要不然就是，公司產品為了上量，被迫降價了。
根據周黑鴨近三年報表顯示，公司的毛利率由2016年的最高點62.3%，下降至2017年的60.9%、2018年的57.5%，2019年上半年進一步下降至55.9%。
2016年至2017年周黑鴨的毛利率只能算正常波動，但是到2017年之後，周黑鴨的毛利率就開始大幅下滑，一直到2019年上半年，已經至2017年高點的62.3%，下滑6.4個百分點，直接影響公司淨利率6.4個百分點。
毛利率下滑並沒有給公司帶來收入的增加。那麼問題就更嚴重了，由於周黑鴨門店全部採取直營模式，單店賣出的金額下降，本店員工、折舊等費用並不會因為收入下降而出現下降。
有所不同的是，同行業上市公司絕味食品和煌上煌今年上半年淨利潤均實現了同比增長。2019年上半年，絕味食品歸屬於上市公司股東的淨利潤達3.96億元，同比增長25.81%；煌上煌今年上半年歸屬於上市公司股東的淨利潤為1.40億元，同比增長23.15%。
對此，張宇晨回應表示，公司利潤承壓有幾方面因素，一是戰略性投資，比如產能的建設，以及大數據系統的建設；另外，成本壓力也來自於直營門店房租的每年上漲。
張宇晨認為，特許經營商在當地已經有好的物業資源以及連鎖運營團隊等，所以特許經營模式將幫助公司更好地進行市場滲透。
近三年周黑鴨經營狀態在快速惡化，產品定價能力在下滑。公司大幅加大營銷投入的力度，但也沒有改變產品賣不動事實，如果不是因為公司自身淨利率比較高、盈利能力比較強，恐怕現在已經就處於虧損狀態了。
放開特許經營，是目前可以選擇的一條明路，但具體怎麼走才能走得通還有待考證。
為何選擇在這個時間節點開展特許經營？
新官上任三把火，一改過去經營模式是張宇晨面對考題給出的第一個答案。
張宇晨坦言，周黑鴨在過去一直受限於產能不足，而此次在全國範圍內開展特許經營的契機之一，是五大產能基地的建設佈局進入收尾階段。
貨架期短，是滷味食品的痛點之一，也是周黑鴨在過去幾年集中攻克的難點。2014年，周黑鴨全面取消散裝，改用氣調保鮮包裝（MAP），通過氣體調節技術將包裝盒內空氣替換為氮氣，從而保持產品新鮮度，延長貨架期。
而由於此前工廠數量少，不僅影響產能，生產基地到門店的運輸受距離影響耗時長，無形間縮短了商品貨架期。
此次周黑鴨全國五大區生產基地的建成，有效解決了產能低和貨架期短兩大痛點，為線下門店擴張打好了基礎。
供應鏈建設，是周黑鴨近年來的發展重心。達到10萬級GMP，即藥品生產質量管理規範標準的內包車間，為食品安全保駕護航。
目前已投產的華中、華北、華南工廠，採用微波解凍隧道、雙螺旋速凍隧道、RFID智能分選線等現代化設備，在保證口感的同時，實現快速解凍、快速攤涼，並且基本替代了人工操作。
選對人是關鍵，對象標準嚴把控
對於食品企業來說，最受消費者關注的無疑是產品質量安全問題。此前未曾涉獵特許經營的周黑鴨，未來如何保證特許經營門店產品的質量安全？
就相關問題，11月18日發佈會後，周黑鴨行政總裁張宇晨表示，選好特許經營商是最重要的一環，而公司對於特許經營商的門檻也非常高。
“我們不追求短期的單店、夫妻店，我們做的是發展式特許。”張宇晨把選擇特許經營商比喻成選擇結婚對象，“選對人，就成功了一大半”。
據介紹，目前周黑鴨主要是針對城市或特殊渠道的特許加盟，單店加盟尚未開放。要成為周黑鴨的特許經營商，首先必須滿足四個門檻：
一是必須具有優質的物業以及選址資源，保障門店良好的經營效益；
二是具有連鎖經營管理的成功經驗和追求卓越的精神；
三是具有當地社會資源，能為特許經營開始提供有力支持，保障門店經營的順暢；
四是具有足夠的資金條件，能夠持續高質量開發和拓展市場。
就市級特許加盟相關問題，周黑鴨提供的特許經營相關資料顯示，根據城市規模不同，投入資金也不一樣，初始資金不少於500萬元。
至於如何對特許經營門店有效經營管理，張宇晨認為公司有多方面的優勢。首先公司有專門的培訓部，設立在特許經營事業部裡邊；此外，公司在品牌營銷、選址等方面有著非常豐富的經驗；在大數據建設上，也可以做到產品全程監控。
張宇晨提出了自己的“滾雪球”理論，並以此來類比公司啟動特許經營。他表示，周黑鴨啟動特許經營不是為了急功近利，特許經營是一條很長的雪道。如果短期內捏一個蓬鬆的雪球，將不夠堅韌；只有將這個雪球捏得足夠緊，這樣在滾下去的時候，才能滾得越來越大。“我們想捏一個非常緊實的雪球，長遠地滾下去。”
中國食品行業分析師朱丹蓬表示：“周黑鴨堅持直營的理想很豐滿，但現實卻很殘酷，股價表現弱於同行、競爭對手門店快速擴張、利潤下滑等多重壓力之下，周黑鴨已經坐不住了，放開加盟或許是其想到的能迅速緩解當下危機最直接的辦法。”放開加盟作為企業一個發展策略固然無可厚非，但加盟也是一把雙刃劍，對服務系統、產能，尤其是對食品安全而言都是一個巨大的考驗，周黑鴨準備好迎接這些挑戰了麼?
小貼士
根據中國商務部定義，特許經營是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用，被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，並向特許人支付特許經營費。
特許經營一詞譯自英文franchising，中國對franchising是翻譯和理解大致有以下兩種：
第一種方法是把franchising譯為特許連鎖或加盟連鎖，這種翻譯方法認為特許連鎖是連鎖店的一種組織形式，與公司連鎖，自由連鎖並列為連鎖的三種類型。但是在西方這幾種經營形式各自定義不同，在實踐中各自的特點也不同，有嚴格區別。
第二種方法是把franchising譯為特許經營。把特許經營組織與連鎖店、自由連鎖、合作社等並列，屬於所有權不同的商店的範疇。這種譯法與西方市場營銷學的界定是一致的。特許經營一詞的內涵也與英文franchising的含義相符，是一種常用的翻譯方法。
特許經營是一種銷售商品和服務的方法，而非一個行業。特許經營這種現代商業銷售形式在過去幾十年內取得了長足的發展，無論是發達國家還是發展中國家都用實踐證明了特許經營是一種行之有效的分銷商品和服務的方法。同時特許經營還對經濟發展起到了作用。
特許經營作為一種商業經營模式在其經營過程和方法中有以下四個共同點：
1.首先是個人對商標、服務標誌、獨特概念、專利、商業秘密、經營訣竅等擁有所有權。
2.其次是權利所有者授權其他人使用上述權利。
3.再者在授權合同中包含一些調整和控制條款，以指導受許人的經營活動。
4.最後是受許人需要支付權利使用費和其他費用。
END
編輯|阿板 校對|堅果 視覺|牛小偉
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