17年了，周黑鸭的“直营铁壁”终于被打破，决定改为“直营+特许经营”。
文 | Bay
为什么会改？一句话总结：人在屋檐下不得不低头。
近两年的销售额和利润的下降使得周黑鸭必须要在商业模式上做出改变。
只见店面多、不见利润增的形势下，增加特许经营大概是一定要走的一步棋。
其实很多知名品牌的经营模式由直营改连锁加盟，或者再改回去的案例也并不少见，这其中当然有各种不同商业模式的利弊存在。
直营对于质量和管理的把控更好控制，而特许经营相对质量，特别是食品安全可能更难把控。因此对于周黑鸭来说，此次商业模式的升级，考验最大的部分应该是对特许经营商的选择和管理。
“鸭”在屋檐下
前几年在港交所顺利上市的周黑鸭，一上市就遭受资本市场的追捧。可是好景不长，这家公司的营收一直止步不前，净利润则出现大幅下滑，股价也跟着出现了腰斩。
具体看，根据周黑鸭2018年财报显示，公司自营门店由2017年的1027家，增长至2018年的1288家，增幅超过25%，而同期周黑鸭的营业总收入由2017年的32.49亿元(人民币，下同)，下滑至2018年的32.12亿元，归母净利润则更是由2017年的7.62亿元下滑至2018年的5.40亿元。
2019年上半年周黑鸭这种门店规模扩张，但是收入不增加，净利润大幅下滑的趋势进一步加剧，这是什么原因导致的？毛利率下滑，费用占比大幅提升。
周黑鸭门店数量快速扩张，如果营收也可以基本同步，净利润一般不会太差，但是，如果一旦门店数增加了，营收却没有增长，则可能出现两个原因，一是公司平均每个门店的销量大幅减少了，要不然就是，公司产品为了上量，被迫降价了。
根据周黑鸭近三年报表显示，公司的毛利率由2016年的最高点62.3%，下降至2017年的60.9%、2018年的57.5%，2019年上半年进一步下降至55.9%。
2016年至2017年周黑鸭的毛利率只能算正常波动，但是到2017年之后，周黑鸭的毛利率就开始大幅下滑，一直到2019年上半年，已经至2017年高点的62.3%，下滑6.4个百分点，直接影响公司净利率6.4个百分点。
毛利率下滑并没有给公司带来收入的增加。那么问题就更严重了，由于周黑鸭门店全部采取直营模式，单店卖出的金额下降，本店员工、折旧等费用并不会因为收入下降而出现下降。
有所不同的是，同行业上市公司绝味食品和煌上煌今年上半年净利润均实现了同比增长。2019年上半年，绝味食品归属于上市公司股东的净利润达3.96亿元，同比增长25.81%；煌上煌今年上半年归属于上市公司股东的净利润为1.40亿元，同比增长23.15%。
对此，张宇晨回应表示，公司利润承压有几方面因素，一是战略性投资，比如产能的建设，以及大数据系统的建设；另外，成本压力也来自于直营门店房租的每年上涨。
张宇晨认为，特许经营商在当地已经有好的物业资源以及连锁运营团队等，所以特许经营模式将帮助公司更好地进行市场渗透。
近三年周黑鸭经营状态在快速恶化，产品定价能力在下滑。公司大幅加大营销投入的力度，但也没有改变产品卖不动事实，如果不是因为公司自身净利率比较高、盈利能力比较强，恐怕现在已经就处于亏损状态了。
放开特许经营，是目前可以选择的一条明路，但具体怎么走才能走得通还有待考证。
为何选择在这个时间节点开展特许经营？
新官上任三把火，一改过去经营模式是张宇晨面对考题给出的第一个答案。
张宇晨坦言，周黑鸭在过去一直受限于产能不足，而此次在全国范围内开展特许经营的契机之一，是五大产能基地的建设布局进入收尾阶段。
货架期短，是卤味食品的痛点之一，也是周黑鸭在过去几年集中攻克的难点。2014年，周黑鸭全面取消散装，改用气调保鲜包装（MAP），通过气体调节技术将包装盒内空气替换为氮气，从而保持产品新鲜度，延长货架期。
而由于此前工厂数量少，不仅影响产能，生产基地到门店的运输受距离影响耗时长，无形间缩短了商品货架期。
此次周黑鸭全国五大区生产基地的建成，有效解决了产能低和货架期短两大痛点，为线下门店扩张打好了基础。
供应链建设，是周黑鸭近年来的发展重心。达到10万级GMP，即药品生产质量管理规范标准的内包车间，为食品安全保驾护航。
目前已投产的华中、华北、华南工厂，采用微波解冻隧道、双螺旋速冻隧道、RFID智能分选线等现代化设备，在保证口感的同时，实现快速解冻、快速摊凉，并且基本替代了人工操作。
选对人是关键，对象标准严把控
对于食品企业来说，最受消费者关注的无疑是产品质量安全问题。此前未曾涉猎特许经营的周黑鸭，未来如何保证特许经营门店产品的质量安全？
就相关问题，11月18日发布会后，周黑鸭行政总裁张宇晨表示，选好特许经营商是最重要的一环，而公司对于特许经营商的门槛也非常高。
“我们不追求短期的单店、夫妻店，我们做的是发展式特许。”张宇晨把选择特许经营商比喻成选择结婚对象，“选对人，就成功了一大半”。
据介绍，目前周黑鸭主要是针对城市或特殊渠道的特许加盟，单店加盟尚未开放。要成为周黑鸭的特许经营商，首先必须满足四个门槛：
一是必须具有优质的物业以及选址资源，保障门店良好的经营效益；
二是具有连锁经营管理的成功经验和追求卓越的精神；
三是具有当地社会资源，能为特许经营开始提供有力支持，保障门店经营的顺畅；
四是具有足够的资金条件，能够持续高质量开发和拓展市场。
就市级特许加盟相关问题，周黑鸭提供的特许经营相关资料显示，根据城市规模不同，投入资金也不一样，初始资金不少于500万元。
至于如何对特许经营门店有效经营管理，张宇晨认为公司有多方面的优势。首先公司有专门的培训部，设立在特许经营事业部里边；此外，公司在品牌营销、选址等方面有着非常丰富的经验；在大数据建设上，也可以做到产品全程监控。
张宇晨提出了自己的“滚雪球”理论，并以此来类比公司启动特许经营。他表示，周黑鸭启动特许经营不是为了急功近利，特许经营是一条很长的雪道。如果短期内捏一个蓬松的雪球，将不够坚韧；只有将这个雪球捏得足够紧，这样在滚下去的时候，才能滚得越来越大。“我们想捏一个非常紧实的雪球，长远地滚下去。”
中国食品行业分析师朱丹蓬表示：“周黑鸭坚持直营的理想很丰满，但现实却很残酷，股价表现弱于同行、竞争对手门店快速扩张、利润下滑等多重压力之下，周黑鸭已经坐不住了，放开加盟或许是其想到的能迅速缓解当下危机最直接的办法。”放开加盟作为企业一个发展策略固然无可厚非，但加盟也是一把双刃剑，对服务系统、产能，尤其是对食品安全而言都是一个巨大的考验，周黑鸭准备好迎接这些挑战了么?
小贴士
根据中国商务部定义，特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。
特许经营一词译自英文franchising，中国对franchising是翻译和理解大致有以下两种：
第一种方法是把franchising译为特许连锁或加盟连锁，这种翻译方法认为特许连锁是连锁店的一种组织形式，与公司连锁，自由连锁并列为连锁的三种类型。但是在西方这几种经营形式各自定义不同，在实践中各自的特点也不同，有严格区别。
第二种方法是把franchising译为特许经营。把特许经营组织与连锁店、自由连锁、合作社等并列，属于所有权不同的商店的范畴。这种译法与西方市场营销学的界定是一致的。特许经营一词的内涵也与英文franchising的含义相符，是一种常用的翻译方法。
特许经营是一种销售商品和服务的方法，而非一个行业。特许经营这种现代商业销售形式在过去几十年内取得了长足的发展，无论是发达国家还是发展中国家都用实践证明了特许经营是一种行之有效的分销商品和服务的方法。同时特许经营还对经济发展起到了作用。
特许经营作为一种商业经营模式在其经营过程和方法中有以下四个共同点：
1.首先是个人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有所有权。
2.其次是权利所有者授权其他人使用上述权利。
3.再者在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。
4.最后是受许人需要支付权利使用费和其他费用。
END
编辑|阿板 校对|坚果 视觉|牛小伟
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