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編者按：互聯網曾經是開放精神的體現，但現在卻日益被巨頭壟斷。當巨頭提供著一個個“免費”的產品和服務時，用戶本身就變成了他們的“產品”。能不能不消費用戶的隱私？能不能不靠資本的力量而是靠大家的力量去做大？如何平衡隱私與收入？從wikiHow的成長之路，我們也許能找到互聯網的另一種發展路徑。Kaitlyn Tiffany在《大西洋》上探討了這樣的一種可能性，原文標題為：How to Make a Website
有多少人是通過wikiHow 學習法語的雖然無法確切說清楚，但是可以肯定的是，有超過2200萬人已經閱讀過教這門課程的那篇文章。
那篇文章有一個章節是解釋怎麼讓雙唇保持柔軟的，還有一章叫做“掌握高級技巧”。除了信息以外，還有一個男人和一個女人教你怎麼“打破接觸障礙”。裡面還有教怎麼刷牙和露齒的插圖，還並附有圖片告訴你該用薄荷糖而不是吃大蒜。在文章的側邊欄中，有讀者貢獻的“成功的故事”——範圍從可愛（“太棒了！我得到了男友的初吻，最甜蜜的一個吻！”）到實用（“我很久就想知道怎麼進行法式接吻，現在我的困擾解決了”）乃至於圖片，一應俱全。
這大多是那種年輕人會去收集的非正式經驗，或者費解的睡衣晚會建議。或者，效仿戰後興起的青少年雜誌，來自對通過消費主義的視角去傳授知識極感興趣的實體。我很確定自己學習接吻的第一堂課（可能就只上了一課）來自CosmoGIRL！（現在已經沒了），這相當於拐彎抹角地暗示說，還不如把我的零花錢投資到Hilary Duff最喜歡的波西米亞風上面。但是今天的青少年還是可以從WikiHow 那裡學到東西。這個擁有14年曆史的眾包網絡平臺以詳細的步驟指南著稱，提供的教程既有像Google Chromecast設置那樣實用的，也有像如何阻止一場婚禮那不切實際的。
網站聯合創始人Jack Herrick在電話裡告訴我說：“如果你不到25歲的話，在wikihow上面可以學到很多東西。你在Wiki上面去問的很多問題，都是那些比較尷尬不好意思問別人的問題。”
因此，wikiHow的讀者與跟這個網站有著非常複雜的關係，就好像你跟父母或其他任何幫助你度過丟臉時刻的人可能會有的關係一樣。Herrick相信，這裡面是有真情實感的，這就是為什麼會有那麼多的模因由wikihow買單的原因：掩飾自己最真誠感覺的最好辦法是開玩笑，粗魯的笑話。在Reddit上，有50萬人給一個subreddit做貢獻，這個子版塊的主題只有一個：把wikiHow的插圖從上下文中摘取出來，然後重新起標題，經常是比較陰鬱的標題：一個掐住自己喉嚨的人結果被貼上“如何懲罰一個毀了你生活的人”的標籤。一塊墓碑的插圖被貼上 “如何給你未接種疫苗的孩子慶祝5歲生日。”
在TikTok上，有數百個視頻以超真實的方式表演wikiHow上面文章的做法收到了數百萬的瀏覽量：通過肘擊進冰箱的辦法弄到一個男朋友；在球上按壓一下指關節就能馬上提升你的乒乓球水平；舔一下桌子能止住打噴嚏。總是一樣的笑話，但是看著柔韌的青少年把自己的身體彎曲不可能的形狀和場景是永遠不會過時的。這個月，我至少看了30多個這樣的TikTok視頻，這是我有生以來玩wikiHow玩得最久的一次。
wikiHow是一個沒人會想到直到自己有某些需要的網站。我已經忘了（或許從未考慮過）對一家公司開這種流行玩笑是社交網絡上大家共同語言的一部分。這是極少數基本上出於好玩而不是邪惡而混搭的公共資源之一，這也許是現存最大的尚未被指控利用了自身用戶的商業平臺。這是一個解釋者網站，正通過它的持久延續來解釋網站應該如何運營。
現年50歲的Herrick說：“ （模因）開始時，我大概還有點難過。我們工作這麼努力，為大家做了很好的工作，但他們卻來取笑我們。但是現在我很喜歡他們這麼玩。我很高興互聯網上有一些最聰明、最有趣、最有創造力的人在談論WikiHow。”
之所以說WikiHow像你的父母，這就是另一個原因：父母必須允許你拿他們取樂，而且他們還為你提供了許多可以讓你取笑的素材。因此，按照網紅藝術家Leon Chang的說法，“wikihow 插畫家是我們這個時代最偉大的藝術家。”當然，wikiHow插畫家不是隻有一位。但是，有一種WikiHow美學——褪色的90年代教科書風格的線條圖——以及成千上萬的貢獻者提供的數億張插圖。Herrick 說：“現在我們可能是web上最大的插畫家。”插畫裡面全是些身穿柔和色彩的衣服，表情快樂的人，他們告訴你說學習就像在公園散步，人人都可以做到。他們塗鴉裡面能幹的J.Crew卡通人物就像你一樣，執行的任務你一樣也能幹。Herrick承認：“它們似乎也很適合開採喜劇黃金”。
根據Google Analytics（分析）的數據，每月大概有1.25億人會來逛WikiHow——不管是來挖掘模因素材，還是想學習實用技能 。在情人節那天，他們跑來問怎麼讓玫瑰保持新鮮，怎麼用微波爐加熱牛排。CEO Elizabeth Douglas告訴我說，在週日舉行的超級碗比賽中，有10萬人跑來問怎麼融化Velveeta奶酪。Douglas說：“視新聞消息而定，‘如何為核戰爭做好準備’有時也會成為趨勢話題。現在的熱門話題是‘怎麼用自然的方式幹掉臭蟲’。”
我想不出有什麼特別的方法可以融化Velveeta奶酪，但是現在我已經看了wikiHow上的內容，我知道有個竅門（牛奶）。wikiHow 致力於純粹的追求信息，他們不會管主題有多小或者是多麼的膚淺。從上世紀90年代初開始，Herrick“超長版”的wikiHow 故事就清楚地表明瞭這樣一種精神，這個故事跟他一起住在他的皮卡車裡面，並且跟他的藏書一起呆在一個叫做“知識箱”的牛奶箱。
他說：“我用這種方式教會了自己很多東西，這是最棒的一點。然後我想，那我是不是可以幫助開創一個大家可以學習如何做任何事的世界嗎？”
不過他沒有馬上建立WikiHow 。他“幹了一堆雜七雜八的事情”，賣餐廳用品，搞半導體，很是無聊。然後，到了2004年，他跟Quora 的早期資助者Josh Hannah一起用100000美元的價格買下了eHow 。後者曾是1999年互聯網最受歡迎的網站之一，但出於某些現在搞互聯網的所有人感到震驚的原因（網站所有者阻止Google將網站鏈接放進搜索結果，因為他們想要的是直接流量而不是搜索流量。網站還對內容農場垃圾設置付費牆。），網站於2003年破產了。
Herrick建立起eHow的備份。網站最後再次成為web上最受歡迎的網站之一，但是對於一個想教“地球上每個人”學會做任何能想到的事人來說，這還不夠。Herrick說：“eHow 受到了商業模式的限制，只支持英語，主題只有對廣告商可行的那些。但是這個世界比那些跟廣告有關的主題要大得多。”
在2004年，他發現了Wikipedia，並瞭解到這個網站是由開源軟件提供支持的。於是他利用從eHow 獲得的收入，花了一年時間對那個軟件進行重新配置，然後用來開發how-to網站，這是一個更簡單、更工匠常識和DIY技巧百科全書。2005年1月15日，wikiHow正式發佈，那一天正好是Wikipedia誕生四週年，其目的就是“為了向他們的禮物致敬”。網站推出的那個月，只有不到3000位獨立訪客光顧，而其中只有9位進行了大量編輯。
Herrick 笑著說：“沒人在意。也沒人來。”他在eHow 上粘貼wikiHow的鏈接和廣告，但幾乎都沒有人點擊。“我想要是我們經營的是一家拿風投融資的企業的話，我們會視之為一場災難，而作為CEO的我將會被炒掉。”
wikiHow 誕生在互聯網的豔陽天，跟所有早期Web 2.0的夢想（Flickr、Tumblr、Delicious、Etsy 以及WordPress）大概是同期出生。跟很多同行不同，它從未接受過任何外部投資，也從未轉手過，從未賣身給Yahoo。網站就只有4個人，其中包括兩名聯合創始人，一名工程師以及一名兼職社區經理。在網站早期的似乎，Herrick會給所有志願者編輯和貢獻者寫私信。他說：“這建立了一種己所欲施於人的文化。”
做大用了很長一段時間，2009年12月，TechCrunch 一篇文章寫道，雖然wikiHow 跟About.com之類的競爭對手相比仍然很渺小，但這個網站總共只用六名員工就突破了月瀏覽量的2000萬大關，而且不拿一分錢的風險投資，這是“不可小覷”的。
當時，我們所熟知的web正在圍繞類似的利潤激勵機制進行整合：商業社交媒體正在蓬勃發展。2010年初時，Twitter用戶每天要發佈5000萬條推文。有四億人泡在Facebook上。1月，Pinterest誕生，10月，Instagram發佈。
wikiHow對某些互聯網的最早期原則有著古怪的忠誠，這讓它顯得與眾不同。其中最重要的是可移植性的權利，也就是你在web發佈的內容仍然屬於你，你可以授予或取消對內容的訪問權，還可以方便地將內容從一個平臺遷移到另一個平臺，這就是可移植的權利。現在，這項權利已被寫進歐盟的隱私法當中（美國最近提出的一些法律也納入了），但是對於Herrick來說，這是一個哲學問題。“如果我們的志願者不喜歡我們運營wikiHow的方式，他們完全可以把軟件、自己創作的全部內容搬到別處去。他們可以帶走我們在這15年所建立起來的一切。”
他稱這是對互聯網公司權力的一項重要制衡，並且認為，如果Facebook用戶有權把自己所有內容帶走到另一個平臺的話，他們早會這樣做了。Herrick說：“我們不應該像奶牛一樣被擠數據，而世界將會變得更加美好。但事實並非如此，因為Facebook的軟件是專有軟件，你發佈到Facebook上面的所有內容均屬於Facebook。它不屬於你。”
過去幾年，特定形式的在線廣告所固有的操縱和利用已成為主流討論的焦點話題。Facebook未必會出賣你的個人數據，但會根據你生活中最私密的細節售賣它自己的營銷能力。定向廣告不那麼複雜的小型企業很容易會被廣告攔截器壓垮。權力繼續集中在少數幾家龐大的科技公司身上。幾乎任何想要在線發佈任何內容的人都越來越依賴於那些靠廣告賺錢的大平臺之一，無論你是否喜歡。
wikiHow 不是非營利組織，它確實需要通過用戶的注意力賺錢。不過，儘管它的所有收入都來自廣告，但它的做法與大多數商業網絡略有不同。
首先，Herrick指出，wikiHow從一開始就有廣告，這跟Facebook不一樣，後者多年來一直把自己當作完全免費的產品進行推銷。（那些日子感覺已經非常遙遠了，現在Facebook的植入廣告已經無孔不入。）
Herrick 說：“我不想兜圈子，我們就得靠這個為我們提供的服務買單。我不想欺騙任何人。在過去，對於拿VC錢的公司來說，通常是從這些免費服務開始，假裝他們是可愛的、憨憨的小熊，然後就變成了大怪獸，打開閘門讓廣告湧入，並開始濫用用戶。”
在2005年，wikiHow 開始嘗試清退部分廣告，它會向網站訪問者展示一個按鈕，點擊後可以關閉獨立廣告。2008年，Herrick進一步推廣這種做法，點擊按鈕可一次性暫時（24小時）關閉所有廣告。幾個月後，他告訴《華爾街日報》說這隻讓公司的收入下降1％不到。
現在，wikiHow所有註冊帳戶均可自動永久性關閉該網站的所有廣告。網站靠向不註冊但偶爾過來看看的臨時讀者展示廣告來賺錢，而那些註冊讀者儘管關閉了廣告，但是他們同時也會在網站上寫作和編輯，從而為網站提供內容來源，帶來價值。
Herrick說，公司從未發佈過任何財務信息，甚至對員工也不公佈這些信息。他時而把風險資本叫做“幕後的巫師”，時而又有稱之為“立體脆（Doritos）”。之所以叫前者，是因為風投家任何他無法弄清楚的事情就是個迷思。之所以叫後者，是因為一旦吃了一個立體脆之後，你馬上就會停不下來。在WikiHow之前，他曾創辦過兩家拿風險融資的公司，他說自己吸取了教訓，這就是在WikiHow能夠自己賺錢之前只靠eHow的利潤輸血的原因。
他說，這些年來，很多潛在投資者都曾把Herrick拉到舊金山的高檔餐館，嘴上都稱讚過他的遠見，但從未以書面形式保證過一旦進入董事會的話不會阻撓他對自己願景的關注。在雞尾酒會上，時不時會有人過來問他網站賣不賣或者要不要上市的問題，他的回答直截了當，自己不認為有誰能夠比他的團隊把wikiHow經營得更好，那些來搭訕的人於是就悻悻地走開了。他說：“一旦你在這些激勵增長的措施上簽字，到頭來就必須去做不對的事。”
2006年，程序員，活動分子Aaron Swartz曾在博客中寫道：“技術圈的人往往會把網站簡化成技術。Wikipedia的真正創新遠不只是建立了一個社區去寫百科全書，或者用Wiki軟件來做到這一點。維基百科的真正創新是激進協作的想法。”
Swartz認為會有更多的人成為“維基人”，以及更多“ 維基人”的創建者，這意味著如果開發者和用戶不只是致力於複製和修改Wiki軟件，而且還致力於互相協作的話，那麼就會成為一個更好的地方。他認為這就是社交網絡的核心原則。他寫那篇文章的時候wikiHow已經出現了，不過他沒有提到。考慮到它已經將Swartz的觀點應用到比百科全書還有趣的事情上，這實在是有點有趣。維基百科使用“激進協作”來彙集世界歷史，而wikiHow 則是就如何拼湊出一個如何過好一生的模範而展開激進協作。
2007年，當我們還在為互聯網到底用來幹什麼的想法折騰時，Herrick是提倡要實現一個“通用編輯按鈕（Universal Edit Button）”的那一群人之一。按照設想，這種按鈕應該易於識別，可以添加到任何想邀請用戶做出貢獻的網站。他們在使命宣言中說：“我們希望這個按鈕能夠促進可編輯網絡的加速傳播，並有助於社會朝著建設有價值的公共資源的趨勢加快發展。”
這不是很久以前的事情，但聽起來完全就像是另一個互聯網。幾乎所有有關wikiHow故事的一切都是這樣——奇怪，但又不會令人感到不愉快，就好像喝了一口蘇打水才意識到那是雪碧。
男人和女人在親吻的插圖。
這個網站的指導原則是，多就是多，哪怕是被它視為不必要的東西。我之前偶然看到過一篇文章，標題叫做“高中醜聞生存指南”，對這種文章存在的必要性感到困惑。但Elizabeth Douglas說：“有一篇文章總比沒有好，不管相關話題是多麼的小。如果你正在因此受傷，想去找相關文章但是卻找不到該怎麼辦呢？”為了安全起見，最好要有。回答一百萬個沒人問過的問題總比讓別人陷入困境好。哪怕是一個路過的網站破壞分子處於開玩笑的目的開始了一篇文章，文章也還是可以進行編輯直到變成真正有用的。即便一個問題看起來很蠢，你也可以坐下來慢慢想，直到你意識到自己曾經提出過甚至更加荒謬的問題，然後你會意識到為了熬過一天一個人需要知道的事情之多實在是太荒謬了。
Douglas說：“ 我喜歡的趨勢是在情人節那天，那天總會有一篇文章置頂，告訴你如果沒有收到情人節禮物的話該如何反應。很悲傷的一件事，但是有那種感覺的人會有很多。我們有這麼一篇文章，並且能夠在那種悲傷時刻跟他們同在，事實上這一點讓我感到非常高興。我不知道互聯網上是否還有類似的文章。”
wikiHow迭代了Wikipedia的革命性想法，讓後者變得更加有趣和靈活，並且讓做出貢獻變得更加簡單。從某些放哪敢嗎來說，這裡的風險顯然更低——就像Herrick總結那樣，維基百科必須決定誰是Jesus基督，而wikiHow這裡吵架的激烈程度通常不會超過爭論哪一種做蛋奶酥的辦法最好的程度。
在這樣一種結構鬆散的組織裡面，有成千上萬的人做出貢獻，成百上千的可以做出決定的情況下，Herrick 說：“直覺會認為網站的質量將趨於零。但是實際上質量反而得到了改善。這屬於那些理論上行不通但實踐上能行的事情之一。”
wikiHow上的新文章會被從搜索結果裡面去索引，而且臨時讀者是不知道自己看得是不是新文章的，新文章只有在經過審核後對登錄進去的貢獻者可見。經驗豐富的編輯者可以使用“New Article Booster”工具，也可以選擇將某篇特別令人興奮的新文章標記為“Rising Star”，把它推送到首頁。
Herrick說，絕大多數的貢獻都“不算好”，但那絕大部分並不重要。“重要的是置頂的那些寶石。我們有這那麼多人在乎wikiHow ，他們會不斷的審查和修改內容，所以不好的那些修改都會被刪掉。讀者永遠都找不到它們。”
在過去12年的時間裡，Lois Wade一直在wikiHow志願從事寫作和編輯工作。原先她是為了給兒子做牛皮膠布錢包找做法而偶然找到這裡來的。然後她試著在上面寫一些手工製作的教程，並因此受到了歡迎。她說，到目前為止，她發現在該網站上的工作比看電視更有趣。她告訴我：“不是有人被殺就是有人有外遇。我可以過沒有這些的生活。她告訴我，我不需要聽到有人把某件事情叫做‘該死’。wikiHow是建設性地度過時間的一種方式，這很有幫助。”
作為早期的WikiHow 編輯，Wade曾經追著那些人指責對方“破壞”wikiHow的頁面，但每次登陸都會變得更加憤怒和痛苦。當Herrick願意出錢讓20多位貢獻排名前列的編輯參加非暴力溝通課程時，她瞪大了自己的眼睛。
她回憶道：“我想，哦，看在上 帝的份上。那不會有用的。但後來我成為了一名皈依者，因為在編輯的時候我的血壓下降了。你會看到有很多此類的破壞者，他們一般都是10、11、12歲左右的男孩，這幫毛孩總以為，那四字箴言（FXXX）用得越多越好，那會是最有趣的事情。如果你大聲喝斥他們，哇噢，他們的反應會是自己受到了重視。如果你對他們很好，他們會覺得很不好，因為他們就想變得刻薄，但對方總是態度很好。”
Wade說，網站的一些“狂野破壞者”也已經洗心革面，現在已成為社區受人尊敬的成員。她至少可以說出兩個名字，兩個惡名昭彰到其他編輯都不敢看到的名字，但是那兩個人現在已經是管理員。Zachary Rainey曾經是個流氓，他在一封電子郵件中告訴我，自己的早期文章全都被提名刪除，但他被“Jack Herrick和wikiHow 社區的友善和開放精神感動了”。他們讓他以更有用的方式來做出貢獻，就這樣他給社區服務了10餘年。
研究人員曾對wiki項目的貢獻者進行過多項研究，他們想找出是什麼原因讓那些人願意花時間去做沒有直接物質獎勵的事情。他們通常會發現，有些人對工作的社會方面或炫耀自己的知識感興趣，但是大多數人希望自己能夠成為不一樣的東西的一部分。這不是說完全出於無私，而是說這與個人無關。
我十幾歲的時候曾經把業餘時間花在StumbleUpon和Tumblr 上面，想去找些不錯的東西，去找些博客來發表評論，去後思考我想說的話。這些都是漫無目的的，但我一直都在學習新事物。那是在我被誘惑（或有義務）把所有時間都花在那些擅長把那段時間轉變成令人激動的高風險情況（可以轉化為大量金錢）的網站之前的事情，也是在這整件事情感覺像是個把戲之前，這也許並非巧合。所以，最近，The Awl上的一篇舊文的推薦下，我安裝了一個Chrome擴展，這個插件可以在每次打開新的瀏覽器標籤時加載隨機的WikiHow 頁面，我設置了一下，這樣每幾分鐘我就會從數百萬條指南里面收到一條新的上
第一條是“怎麼用蓖麻油緩解便秘”，然後是“怎麼吃羅望子”，“懷孕時如何鍛鍊腹肌”以及“如何在低谷的時候開始新的生活。”（ ？！）“如何進行直腸檢查”似乎對我的日常經驗是最沒用的，還有“如何繁殖超級蠕蟲”也一樣。然後還會出現類似“怎麼跟暗戀著輕鬆對話”以及“怎麼對孩子有帶你耐心”之類的事情，看到這些讓我就像吞下一顆藥丸那樣點頭。
說實話，看wikiHow不像在Instagram上面翻來翻去那麼有趣，我一般會跑到那裡去了解東西。wikiHow這裡提供的是實用建議，而不是美學建議，這意味著跟著學的話需要更多的工作，並且（很抱歉）還很無聊。這迫使我去思考哪些是我已經知道的，以及那方面的知識怎麼才能為別人所用，以及去思考自己是否在乎。如果說Instagram 是一場時裝秀，一場性愛派對，一百萬美元和一隻可愛的小狗的話，那麼wikiHow就是在做一碗燕麥片以及一系列平凡的愛好。如果我希望享受這個，我得重新鍛鍊我的大腦。如果我想貢獻自己的力量，那我就得考慮別人。
wikiHow 正在跟Amazon合作來開發Alexa的技能，並且跟Facebook合作推進其Free Basics計劃，所以說它並沒有完全跟Herrick所反對的哥利亞式網站巨頭脫鉤。儘管如此，仍然有人對互聯網感到如此興奮還是一件不錯的事情。作為互聯網的生物之一，始終如一的絕望一直讓我感覺有些受挫，而且最近還開始覺得有點蠢了。
Herrick告訴我說：“web為我們提供了機會，讓我們想建什麼就建什麼。通過激勵的方式，通過用戶行為的方式，我們已經選擇了把所有的時間都花在了那四大網站上。但其實我們不必這樣做，我們仍然不必這樣做。我們可以建立這種小鎮式的web。從小的提供商那裡你也能獲得你的信息，他們會把你的最大利益放在心上，而不只是想方設法挖掘你的數據。那樣的web可以是一個完全不一樣的地方。”
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