題記：耶穌對眾人說：“你們要努力進窄門。我告訴你們：將來有許多人想要進去，卻是不能。”
2019年汽車業過的怎麼樣？用一句流行的金句描述再恰當不過——“我太難了！”
當汽車業的競爭進入存量市場，如何通過盤活存量拉動增量？新的潛在增量市場又在哪裡？當廣告、發佈會、試駕等傳統汽車營銷方式失靈，車企該如何與顧客開展溝通？當流量越來越貴，汽車品牌又該如何實現高效拉新和留存？這些問題困擾著所有車企品牌。
今年的廣州車展上，快手給出了自己的答案：宣佈上線“快說車”頻道，為汽車品牌提供的一整套營銷解決方案也浮出水面。
寒冬中焦慮的汽車業，急需增長新抓手
全球經濟下行的當下，中國的汽車業正在經歷一段艱難時光。來自中國汽車工業協會和中國乘用車協會聯合公佈的數據顯示，作為全球最大汽車市場的中國，2018年乘用車銷量下降了5.8%，28年來首次下跌。同時，中汽協還預測，2019年全年汽車銷量與2018年持平，增速為0。
可以說，汽車業已經進入了銷量增長的“寒冬”。現代管理學之父德魯克曾言：“一切商業的繁榮與凋零，歸根結底是人口結構所致”。汽車行業的生意歸根結底要看人口結構。如果產品和營銷策略跟不上人口結構以及用戶注意力媒介遷徙的變化，那麼就會被淘汰。
尼爾森《2019年新線消費市場洞察報告》指出，覆蓋全國6.4億人口，諸如成都、武漢、汕頭、寶雞等101個新線城市居民的核心特徵是消費力意願強。
反映在汽車消費上，新線城市正孕育出新的汽車消費人群。今年9月，凱度發佈的《2019汽車行業營銷價值報告》就指出，三四線中產階級規模快速提升，消費能力已具備，他們的購車意願相對一二線城市也明顯更強。
經濟下行也更考量品牌CMO們“財技”，更講求ROI，尤其增長才是現在CMO最核心的職能。對汽車品牌而言，顯然當下語境下，業績的增長源於用戶市場的拓新或存量市場的爭奪，而快手正在打開一個潛在新線城市汽車銷售增量市場。
凱度在報告中指出，快手在汽車潛力市場擁有更大的用戶規模，品牌知名度高，被訪用戶整體滿意度達到67.2%，其中71.2%的用戶認為快手廣告干擾小，能有效促進了解產品並激發購買慾望；超過54%被調研的汽車用戶使用快手，而且在三四線的潛力市場，快手滲透率達到55.8%，更具競爭優勢。
凱度《2019汽車行業營銷價值報告》
換言之，快手正在為汽車營銷提供增長新動能，這或許才是上線“快說車”的終極奧義。車企未來走出寒冬的關鍵就在於抓住新崛起的消費人群，以直播、短視頻等更生動、更高效的方式傳遞品牌信息，達成交易。這對低迷的汽車業而言，無疑是一則好消息。
“開荒”汽車營銷，快手底氣何在？
從短視頻平臺到推出“快說車”進軍汽車營銷，對快手而言底氣何在？這就要從它的社交、流量以及平臺的整體價值能力說起。
1、趣緣社交：締造隱形社交帝國
快手的社交優勢一直被很多人忽略，人們不知道的是，快手其實是一個社交帝國。早在2013年，程一笑和宿華就為快手確立了兩個戰略，一是堅定不移的算法推薦，二是堅持從工具到社交。正如宿華所說的，“照片太安靜了，大家都喜歡熱鬧，快手幫大家解決孤獨感”。
在解決孤獨感的方式上，快手選擇讓具有相同興趣的人玩在一起——即讓用戶基於趣緣關係形成不同的圈層。基於快手龐大的用戶基數，平臺上形成了包羅萬象的興趣圈，從農村到城市，從白領到自由職業者，每個人都能在自己的圈層中找到情感共鳴。
快手圈層參差多態
圈層匯聚其實正體現了快手獨以為傲的“老鐵”文化，“老”即熟人關係，“鐵”即信任關係。這種基於興趣同好而產生的信任共鳴不僅讓快手的用戶具有更強的粘性，也讓他們樂於分享屬於自身圈層的內容，參差多態的用戶圈層與豐富多元的“內容池”聯動，從而形成強大的圈內自傳播甚至破圈式傳播，讓汽車品牌實現更多的曝光、集客，甚至銷售轉化與留存。
2、流量價值：公、私域流量雙強
在“快說車”上線發佈會現場，“虎哥說車”創始人於虎在談到為什麼入駐快手時說，快手是中國最大的兩個短視頻平臺之一，流量特別大。曾經有人靠搬運他的作品到快手，短時間內就獲得了超過100萬粉絲，而“虎哥說車”在登陸快手以來已經俘獲了近650萬粉絲。
公域流量方面，根據快手大數據研究院發佈的《2019快手內容生態報告》顯示，快手日活用戶在2019年5月突破2億，月活突破4億。在中國現有的社交媒體平臺中，快手的趣緣社交基因在帶來高粘性用戶的同時，也讓快手產生了極高的私域流量價值，即對商業化而言或許剛剛好，既有利於粉絲沉澱和帶貨轉化，又不至於讓用戶排斥和反感。這點在“二哥評車”的發展中表現得尤為明顯。
快手大數據研究院《2019快手內容生態報告》
據“二哥評車”創始人介紹，自己最早做的只是汽車點評，但由於堅持發佈高質量內容，快手老鐵們逐漸將“二哥”當成了值得信賴的朋友和買車嚮導。在粉絲們的需求推動下，“二哥評車”也逐漸扮演起了汽車銷售員的角色，去年至今已經通過直播賣出了1000多輛汽車。
3、營銷生態：連接不同的“汽車人”
在快手上，不僅有海量汽車用戶，有“二哥”這樣點評汽車的專業大咖、“老丈人說車”中以幽默方式普及汽車知識的基層車迷，還有來自汽車渠道的專業銷售人員。不同的“汽車人”聚集在快手平臺上，形成了良性發展的汽車營銷生態，能夠實現各方共贏。
對品牌而言，能給你錢的市場，就是你的一線市場，能給你帶來高效銷售轉化的平臺，也理應是你投放的首選平臺。
不同的“汽車人”聚集在快手，也讓快手能夠構建一套完整的汽車營銷解決方案，滿足各方需求。基於平臺本身的社交屬性，快手構建了“人+內容”為核心的社交商業模式。對汽車營銷而言，這樣的商業模式顯然意味著更短的營銷鏈路和更高的效率。
車企，是時候重估快手的營銷價值了
“快說車”的推出，對快手而言只是平臺和用戶發展到一定階段，水到渠成、自然生長的結果，而非臨時起意之作。凱度在調研中就發現，48.5%的被訪快手用戶計劃在未來三年內更新或置換車輛，44.7%的用戶則計劃加購車輛。
營銷大師菲利普•科特勒曾將營銷定義為“創造、傳遞和傳播顧客價值”，在這個過程中，建立與顧客的信任至關重要。快手基於趣緣社交形成的圈層，本身就相當於建立了一個個信任沉澱池，當信任的紐帶足夠強，也就具備了做營銷、傳遞價值的基礎。
科特勒也指出，“最優秀的CEO應該是ME型（Marketing Everywhere）CEO，即市場營銷必須無所不在，他們知道企業的工作就是給客戶創造價值，營銷是一切工作的開始”。對車企品牌的營銷決策者而言，快手將成為未來媒介營銷投放和價值傳遞中無法繞過的重要一環。
而在創作者方面，“快說車”上有超過12萬內容創作者。這些創作者通過為同樣關心汽車的老鐵們提供優質內容，成為了老鐵們心中“活汽車寶典”，具備了社交媒體一樣的能量，能夠在品牌曝光和銷售轉化等諸多方面為車企品牌帶來價值。
“快說車”實現汽車營銷“三級跳”
目前，“快說車”已推出“品牌Page”、“品牌矩陣”、“品牌指數”等商業產品，以一套完整的汽車營銷解決方案滿足了各方“汽車人”的需求，方案覆蓋集客、加速、留存三個關鍵步驟，通過公私域流量場景的有效對接，讓用戶更容易買到好車，汽車品牌更容易獲得顧客，內容創作者更容易吸粉和變現。
“快說車”上線意味著什麼？
或許至少意味著快手這樣的短視頻平臺正成為汽車營銷的關鍵陣地，意味著一個擁有6.4億高消費能力人群的半個中國潛力消費市場的大門正向汽車業緩緩打開。
經驗很重要，但在很多時候經驗是枷鎖，鎖死了你的眼界和思維縱深度。短視頻紅利期，轉瞬即逝，對車企品牌而言，已經到了該重估快手平臺營銷價值的時候了。
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