11月28日晚間，波司登（03998，HK）發佈2019年中期業績報告。報告顯示，截至2019年9月30日止6個月，公司實現營收44.36億元，同比增長28.8%；淨利升至3.43億元，同比增長36.4%，或受此消息影響，公司股價今日高開5.08%，截至收盤漲5.65%，報3.74港元/股。
值得注意的是，此前波司登推出“登峰系列”羽絨服，售價最高的達到11800元，似乎透露出波司登品牌升級的野心。那麼，公司的品牌升級戰略進行得如何，在品牌提價方面有何考量？在今日（11月29日）的波司登2019中期業績線上說明會上，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰對上述問題進行了說明。
朱高峰表示，公司推出登峰系列這一高端產品線，很大程度上是為了提高品牌的勢能，體現波司登的專業性，線下賣得還是挺多的。
聚焦羽絨服主業，女裝業務收入下滑
中期業績報告顯示，報告期內，品牌羽絨服業務仍為公司最大收入來源，報告期內錄得收入25.33億元，佔總收入的57.1%，同比上升42.9%；貼牌加工管理業務錄得收入13.49億元，佔總收入的30.4%，同比上升21.9%；女裝業務錄得收入5.06億元，佔總收入的11.4%，同比下降6.1%；多元化服裝業務錄得收入0.49億元，佔總收入的1.1%，同比上升86.9%。
在業績線上說明會上，朱高峰將波司登今年中期收入的增長歸因於兩點，“一個是公司品牌羽絨服核心業務板塊增速加快，尤其是波司登主品牌，經歷兩年品牌升級重塑之後，在品牌、渠道、產品及終端等方面有了提升；二是公司OEM（貼牌加工）業務板塊通過資源協調，重點培養優質核心客戶的舉措實現了較好增長”。
而對於女裝業務和多元化服裝業務，朱高峰坦言，“實際上女裝是一個充分競爭的行業，波司登在激烈的競爭下優勢並不明顯，在女裝業務發展上有比較大的壓力，另外多元化服裝業務的比重只有1%左右，雖然實現了86.9%的增長，但這一業務不是重點發展方向，公司的重點還是聚焦羽絨服主業，聚焦波司登主品牌”。
事實上，自從2018年提出聚焦羽絨服主航道戰略以來，波司登在主品牌“波司登”上發力頗多：在時尚性方面，公司與Jean Paul Gaultier等多位設計師開發聯名系列，而在功能性方面，公司更是在今年10月底發佈了“登峰系列”，重點推出7款專業羽絨服，其中最低售價5800元/件，而最貴的“珠穆朗瑪峰”款售價則達到11800元。
主品牌提價瞄準中高端市場
不過，據《華夏時報》報道，登峰系列發佈之初，天貓旗艦店上“珠穆朗瑪峰”款的銷量僅為個位數。相比之下，國際知名品牌CANADA GOOSE的8000元至10000元以上產品款式繁多，銷量大多在數十件以上，最高可達到700多筆。
相比之下，高價位的波司登羽絨服“遇冷”了嗎？對此，朱高峰表示，“實際上，我們現在推出登峰系列這一高端產品線，很大程度上是為了提高品牌的勢能，體現波司登的專業性，所以我們本身做的量也不是很大，但是從上市後市場的反映情況來看，還是非常受追捧的。因為登峰系列剛推出，相對來說價格有點高，所以很多消費者需要線下體驗，前期大家可能看到什麼線上銷量不大，但線下賣得還是挺多的”。
針對波司登品牌的“提價”問題，朱高峰介紹，“我們內部會把它（波司登主品牌）的價格分為1000元以內、1000~1800元、1800元以上，我們把1800元以上理解為中高價位段，去年雙十一的時候，我們中高價位段賣出的羽絨服佔20%左右，而今年佔40%以上，所以我們的件單價確實有所提高”。
此外，朱高峰向《每日經濟新聞》記者強調，“像CANADA GOOSE、MONCLER這樣的海外高端品牌，我們跟他們的定位不一樣，他們的定位是超高端、奢侈品，而波司登僅定位在中高端，另外公司羽絨服品牌還有雪中飛、冰潔，定位在高性價比，希望打造差異化的品牌組合產品系列”。
在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，我國羽絨服消費分層明顯，波司登未來聚焦中高檔定位與行業的發展趨勢相一致，但所謂的高端轉型不僅僅是在產品價格上提升，更應該關注性價比和時尚元素的需求趨勢。（實習生蹇卿蘭對本文亦有貢獻）
每日經濟新聞
閱讀更多 每日經濟新聞 的文章
