圖注：火星文化市場部總經理唐娜
短視頻的高光時刻：機遇與風險並存
2019年，短視頻風頭正茂。短視頻“侵蝕”其他泛娛樂行業的使用時間，並使自身成為使用時長增量最快的細分領域。
與此同時，短視頻商業價值不斷升級，通過鏈接線上線下，站內站外，傳播與銷售的邊界也被打破 。對用戶而言，從玩什麼到買什麼、吃什麼、學什麼，這些需求漸漸被短視頻一一滿足。此時，我們不能只是將短視頻視為用戶消遣娛樂的工具，短視頻在引導用戶消費決策和自我提升中，價值被不斷放大。對品牌來說，短視頻類的工具產品越來越多，並走向成熟，這也讓短視頻走向從娛樂流量進入到種草流量再到流量轉化的新階段。
圖注：對用戶而言，從玩什麼再到買什麼、吃什麼、學什麼，這些需求正在被短視頻一一滿足
卡思數據繪就的“2019年短視頻生態圖譜”顯示，2019年短視頻行業呈現出以下幾個特點：創作者更成熟、平臺更細分、渠道更開放、廣告主更活躍。
首先，短視頻生態競爭中的綜合平臺競爭，已經從關注"流量"向重視"留量"轉變。用戶對單一短視頻APP的忠誠度在下降，這要求平臺不僅要找增量，也要經營好存量。與此同時，2019年短視頻行業的商業變現效率也在加快。基於不同的算法邏輯，目前國內的短視頻平臺主要圍繞TO B和TO C端雙向佈局的商業化變現通路。通常主打“中心化”分發的平臺，例如抖音，在廣告營銷為主的TO B流量變現上效率更高；主打
“去中心化”分發的平臺，如快手，圍繞TO C端的私域商業變現上空間更廣，C端的主要營收模式包括電商、遊戲、打賞分成、知識付費等。
圖注：基於不同的算法邏輯，短視頻平臺圍繞TO B和TO C端雙向佈局商業化變現通路
此外，在短視頻生態競爭中，2019年有一個現象級的變化：MCN機構加速佈局短視頻賽道。截至2019年年中，國內MCN機構數量已經超過了6500家；其中，短視頻MCN機構超
3000家，預計2020年將超5000家。而目前，九成的頭部網絡紅人或被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN機構。從短視頻MCN機構的發展類型上看，它主要圍繞七大業態進行佈局，其中，以內容生產型、運營型、營銷型、經紀型、電商型這五大類型最為典型。
圖注：短視頻MCN機構的七大業態
再者，創作者間的淘汰賽已開啟，創作力決定長效生命力。據我們統計，從今年4月起，短視頻平臺KOL數量，不升反降，這說明內容生態競爭進一步加劇，優勝劣汰已成必然趨勢。
其中，動盪洗牌集中發生在粉絲量在10萬至30萬的KOL身上，剛邁過10萬粉絲大關、“晉級”為KOL的賬號，若缺乏持續的優質的內容產出能力，"脫粉"也就在咫尺之間。
注：KOL，是指粉絲量過10萬的內容創作者（數據來源：卡思數據；數據截止日期：2019年7月31日）
最後，我們看下廣告主對的短視頻持什麼態度。在短視頻平臺爆款製造力得到驗證以後，2019年一季度，短視頻廣告營收規模激增5倍。2019年，我們可以看到在品牌策略上，有以下三個明顯的變化趨勢：
一是從"UGC"到"品牌"。2018年，網紅品牌、網紅景點多由UGC自發口碑眾創形成。但在2019年，網紅爆款更多的是由深諳短視頻營銷玩法的品牌方有序地打造出來，如珀萊雅泡泡麵膜等。因為有序打造的網紅爆款種草力更持續，生命力更強。
注：2019年一季度投放短視頻的主流行業（來源：卡思數據；數據截止日期：2019年3月31日）
二是從"口碑"到"轉化"。2019年廣告主不僅要口碑，更要轉化 。短視頻平臺產品營銷的完善，以及帶貨強V的出現，促使短視頻營銷價值開始升級裂變。
三是從"選配"到"標配"。2018年，大量的行業認識到短視頻是塊流量窪地，而入局短視頻營銷。但實際上，2019年才是全行業全力入局短視頻的營銷元年。預計2019年，短視頻營銷規模在2018年的5倍以上。
2019年，多個現象和跡象表明，傳統媒體和短視頻平臺的關係更加密切。那麼，媒體號在短視頻平臺這片沃土的發展情況，究竟是怎樣的呢？
媒體藍V賬號：越努力，越幸運
我們最近以TOP2000抖音藍V賬號中的媒體類賬號為研究樣本，得出以下幾個重要結論。
一是，抖音媒體類藍V漲粉表現優秀。在粉絲量TOP2000的抖音藍V賬號中，媒體機構類藍V數量佔比達11.4%，位列第一；在專業的內容生產力、高頻次的內容發佈，以及在資訊同質化嚴重的今天，掌握大量的一手現場資料等優勢的加持下，媒體機構抖音賬號比其他類型賬號漲粉更加迅速。
二是，電視媒體佔比近半，從更新頻率來看，"越努力，越幸運"。擁有原生影視類資源優勢的傳統電視媒體，更容易在融媒創新中獲得優勢。抖音媒體類藍V賬號平均每週更新23.67條短視頻；近三個月同類型的媒體藍V賬號，視頻發佈量越高，增粉也越快。
三是，抖音媒體藍V賬號常見的五大內容類型為：節目類資訊、時政類資訊、節目剪輯、知識分享和人物專訪。湖南廣電的抖音媒體藍V賬號矩陣整體表現搶眼，以位列抖音媒體藍V賬號節目類排行榜第一名的《快樂大本營》為例，它是為數不多從早期開始，直接把明星資源拍成抖音短視頻的賬號之一，要知道即使到現在仍有很多媒體賬號在做剪輯搬運工。
而對於想佈局短視頻卻不知道如何切入的平面媒體來說，知識分享類短視頻是一個不錯的選擇， 它既符合平面媒體的調性，又容易增粉。調研發現，搞笑段子類的內容，雖然更容易與用戶產生互動，但增粉效率比較低。
送給媒體藍V的四條小建議
媒體該如何更好地運營抖音藍V賬號呢？送給大家四條建議。
首先，建立賬號矩陣，從媒體到欄目，從平臺到個人，從主體到線上全覆蓋。湖南廣電打的就是“組合拳”，它先後佈局了電視媒體矩陣、線上視頻媒體矩陣、欄目賬號矩陣，以及為打造出不同的人設賬號，比如張丹丹就是一個母嬰垂類IP。
圖注：湖南廣電部分短視頻賬號截圖
第二個小建議：可以在短視頻中加入小程序鏈接，縮短用戶轉化路徑，心動即行動，種草附轉化。建立
小程序的優勢是，當用戶看到平臺推送的內容，可直接點擊小程序鏈接，進入專屬小程序，收看完整節目。小程序還可以設置付費服務，這相當於為媒體賬號新增了一個獲取付費用戶的重要渠道。第三、媒體機構可以選擇獨立孵化MCN機構，或與優秀MCN機構聯手，深挖媒體資源優勢和極值。一個典型案例就是湖南娛樂在2018年10月推出的Drama TV，該MCN機構目前已經名列廣電MCN機構排行榜前茅，覆蓋粉絲數逾9000萬，簽約120多個達人，並孵化了多個人設矩陣賬號。該機構目前正通過廣告和電商進行商業化變現。
四、媒體賬號運營，可以加強“相對較長”的內容輸出。用戶對對高質量內容訴求在提高，現階段短視頻平臺也在對較長內容給予一定的流量傾斜，媒體可充分發揮內容、資源上的優勢，輸出更多有觀點、有態度的優質較長內容，以滿足用戶需求，實現用戶增長。
以河南廣播電視臺法治頻道“曉輝在路上”官方號為例，它平均每週發佈11個長度在3分鐘左右的短視頻，上線一個月內增粉85.1萬。截至2019年11月10日，粉絲總數達到679萬。分析發現，這個賬號成功的原因在於，第一，視頻內容有觀點、有態度；第二，人設突出，並且通過短視頻平臺，拉近了"輝哥"與用戶的距離；第三，內容完整，選題巧妙。
對於傳統媒體來說，當務之急是要通過更具創新性的內容和傳播手段，積累更多用戶，形成自主影響力並實現盈利，進而重塑媒介格局和輿論生態。由此，傳統媒體擁抱短視頻，佔領宣傳思想的主陣地，是實現自身新生甚至騰飛的一個重要舉措。
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