學不會的綿柔，是蘇酒最大的“護城河”。
文 | 雲酒團隊
都說到了江蘇才知道有多富，對於酒業來講，是否到了江蘇，方知開拓市場的不容易？
11月25日，水井坊在蘇州發佈了將川酒品質與白酒消費者口感偏好進行結合的創新之作——以“三甘三柔”為主要口感特徵的“井臺12”。此舉被視為水井坊在江蘇落下的重要一子。
水井坊並非個例，包括茅臺、五糧液、郎酒等酒企在江蘇市場早已是“戰事”正酣。面臨來勢洶洶的省外品牌，蘇酒要如何打好“江蘇保衛戰”，洋河又能否當好蘇酒的“護城河”呢？
到江蘇去，與蘇酒爭高下
對於在次高端風生水起的水井坊來講，井臺12是進攻江蘇市場的重要“武器”。
水井坊總經理危永標表示，甘柔、次高端是水井坊江蘇戰略關鍵詞，井臺12是全新戰略產品，是水井坊深耕江蘇市場邁出的一大步。這款零售定價為558元/瓶的產品，覆蓋的是天之藍、夢之藍M1、M3所在的價位段。
井臺12發佈短短數天，由茅臺贊助的“新中國成立七十週年紀念詩歌創作”頒獎典禮在南京舉行。此前，茅臺醬香酒公司剛剛明確，2020年將江蘇作為“非均衡戰略”的一部分，與貴州、陝西一併作為“三個核心市場”打造。
五糧液在江蘇市場同樣“雄心勃勃”。早在2015年，五糧液對華東市場提出了“百億華東”目標，次年僅在江蘇即完成了近30億的銷售，在整個“百億”計劃將達到一半份額。不僅如此，五糧液還與江蘇農墾集團等合作，尋求釀酒用糧供應量合作，合作的江蘇大商也曾提出“風格創新”等一線市場迫切需求。
而如果論進攻江蘇市場的攻勢，郎酒無疑最為“猛烈”。2017年，郎酒與江蘇衛視達成戰略合作，整個方案金額高達5億元。2019年郎牌特曲秋釀開窖儀式期間，江蘇衛視專程派出了有關領導前往助陣，足見雙方合作之緊密。
在前期渠道商座談會的基礎上，多次帶隊前往江蘇調研的郎酒股份總經理付饒，曾在8月以4天9場會議的高頻次進行市場調研並座談，明確提出要對郎牌特曲合作優質渠道商施行“一商一策”，傾斜資源加強地面互動活動推廣，扶植經銷商做大做強。
無獨有偶，同樣重視江蘇市場的還有習酒。同月，由董事長鍾方達帶隊，習酒召開經銷商座談會，不僅與江蘇蘇糖等大商達成戰略合作，並在當地經銷商拜訪中，明確提出要“做好團購渠道，推動習酒在江蘇市場的發展再上新臺階”。
想與蘇酒“一爭高下”的遠不止上述品牌。進入2019年以來，衡昌燒坊在常州、賴茅在鹽城、珍酒在南京無不是接連落子。在產區層面，“遵義產區·名優醬香白酒神州行”相繼走進江蘇，壯大了相關產區品牌的“聲勢”。
此外，雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）獨家獲悉，江蘇即將被清香型龍頭企業汾酒作為“長三角”核心市場中心打造，預計新一輪“清香攻勢”即將打響。
可以說，對於蘇酒來講，省外品牌打響的是一場全香型、全價位、全渠道的市場競爭“戰役”。
蘇酒的“江蘇保衛戰”
省外品牌“來勢洶洶”，在洋河、今世緣帶領下，蘇酒“二次振興”已經打響。
2018年，洋河省內市場營收123.26億元，增速達到15.95%，自2015年起保持連續“加速度”。2019年上半年，洋河省內市場營收達到80.7億，僅就市場體量來講，已經超過了除茅臺、五糧液以外，幾乎所有白酒品牌的全國市場規模，讓洋河在省內市場保持了較大“規模優勢”。
對於省內市場，洋河不僅要速度也要質量。高層坐鎮省會南京，調整這個江蘇市場“風向標”的渠道，將淮安單獨成立大區，渠道進一步細化，給予渠道商額外費用支持，提升利潤率。
在渠道層面，洋河也已經加大團購和宴席市場投入力度，針對政務消費推出了簡版綠蘇，而蘇酒頭排酒則在次高端已經斬獲頗豐。
值得一提的是，洋河在產品儲備方面一貫領先於行業。無論是作為洋河大醬香戰略“衝鋒槍”的貴酒，還是迎合新消費趨勢的中仕忌，都已經實際性成為洋河省內外市場再爆發的“大招”。
對於洋河省內市場未來發展，蘇酒集團、洋河股份黨委書記、董事長王耀表示，要落實1246工程，穩打穩紮，系統開展市場工作，覆蓋組織細化、人事調整、資源聚焦、考核配套等系統化戰術動作。
與此同時，針對“蘇酒振興”，王耀提出了聚焦“頭部企業”、技術合作、抱團發展、走向國際、社會責任等“五大錦囊”，希望蘇酒整體抱團做大做強。
今世緣也正加速自身的轉型升級。2018年，今世緣實現營業收入37.41億元，聚焦單品和結構升級勢能持續釋放。目前，今世緣已經發布高端清雅醬香國緣V9加入頭部市場競爭，5萬噸陶壇庫、16條生產線、300萬箱成品酒週轉等新項目上馬，對於提升今世緣省內省外市場核心競爭力極為重要。
白酒行業曾用“東不入皖”來形容安徽酒企營銷戰鬥力之“彪悍”。
在眾多品牌如今湧入江蘇之前，古井貢、高爐家、口子窖、皖酒等安徽白酒品牌，若干年前一度在江蘇以終端戰略撕開了口子，在中端市場取得巨大成功，但最終，除少數品牌在與蘇酒“磨合”之後佔據一定市場之外，多數已經退潮，這 也從側面凸顯了蘇酒的戰鬥力。
學不會的綿柔，是蘇酒最大的“護城河”
從蘇酒品牌格局來看，只有位列白酒三甲、體量300億的洋河具備全面反擊能力。
對於省外品牌在江蘇市場的“咄咄逼人”，王耀曾表示，“我們會持續關注競品，但不會因個別競品市場動作，調整或改變公司大的戰略部署和方針。”作為“蘇酒旗幟”，洋河以極強的戰略定力，構築起了蘇酒強大的“護城河”。
首先，“綿柔”是眾多白酒品牌忌憚洋河的地方。最新發布的井臺12，被水井坊視為“與區域消費者需求結合的一次創新”，並提煉出“甘柔”的產品特徵，在凸顯水井坊產品創新力的同時，也從一定程度上顯示了對於“綿柔”的敬畏。
然而，要想複製“綿柔”過去十多年的成功並非易事。
從洋河創立“綿柔”開始，綿柔已經從一種“風格”昇華為“綿柔品質”，並不斷獲得溼地生態等多維度價值體系注入，獲得市場和消費者的廣泛認同，孕育出“不著急”的“綿柔智慧”。
洋河藍色經典系列自推出至今已運作16年，尚未有其他品牌能夠真正學會洋河的“綿柔”。如今，洋河的“綿柔”優勢已經無法撼動，省外品牌再怎麼學也只能是洋河的追隨者。
其次，江蘇市場是洋河的根據地，更是“試驗田”。無論是來自茅臺的“深入學、用心學、真正學”，還是來自五糧液的“系統性地認真學習”，洋河最根本的經驗都源自於江蘇市場。
近年來，洋河省外市場增速遠超過省內市場，這得益於複製江蘇市場經驗的“新江蘇市場”打造。不僅在省外品牌“根據地”市場發起攻勢，遲滯了對方在江蘇的競爭，在競爭同樣激烈的省外市場，洋河同樣證明了“江蘇經驗”的先進性。
同時，省內市場超過120億元的體量，也顯示了極強的市場根基，突出了洋河在渠道、終端、品牌、品牌、營銷、服務等系統化體系的核心競爭力。
正追求升級“江蘇經驗”的洋河，在渠道庫存管控、市場價格恢復、經銷商信心提振、組織架構、人事調整等方面動作頻頻，已經取得一定成效，未來勢必將繼續面向全國市場輸出。
第三，來自產區的支持正不斷鞏固洋河的綜合實力。就在不久之前，宿遷出臺了3年500億酒業行動計劃，明確提出支持蘇酒集團2019-2021年營業收入突破285億元、340億元、400億元，並培育推廣百億級超級大單品、五十億級大單品。
除此之外，包括復星集團等戰略投資的引入，以及在產旅融合等方面的一系列動作，也將從產區等多個層面，對蘇酒釋放更強的“綿柔力”形成支撐。
“逆水行舟，不進則退”，追求成功的路上沒有退路。對於洋河和整個蘇酒來講，一路走來並非坦途，在綿柔洋河的帶領下，“蘇酒振興”已經打贏第一個20年，接下來市場的競爭會更為激烈。
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