現在有道題擺在面前：
請選擇餐飲行業的標杆公司，分析其成功原因。這句話在嘴裡過了兩遍後，你打開word，把題目拷貝到文檔裡，腦袋放空了幾秒，然後手指一動，打開搜索引擎，開始搜索“參考答案”。一點點的信息拼湊，幾個小時後，一篇字數頗為壯觀的行業分析報告出來了。
所以，你真的搞懂這個行業了嗎？
下一次問題拋過來的時候，你怎麼辦？
關於行業研究早已不是什麼新鮮事，各路牛人都分享過很多訣竅，甚至提供了不少“行業分析模板”，教你如何快速分析一個行業，並給出諸多分析報告的參考資料……
千人千面，我所提到的行業研究，不是應試型地去了解一個行業，輸出一份像模像樣的分析報告，更重要的是，你通過眼前已掌握的信息，開始懂得哪些東西是你不知道且不能知道的。
之前我和朋友聊到這個話題時，他們有從事數據分析、風險模型、質量管控、技術研發等崗位，下意識地會認為沒必要做行業研究，既沒立竿見影的成效，又不會對工作和生活帶來什麼用處。
是這樣嗎？
實話說，研究一個行業，不管是出於工作需要，還是興趣所致，研究的過程你一定會發現一些別人不清楚的事情，關注到別人沒注意到的趨勢，並做出一些關鍵的判斷。
打個比方，早兩年多數人都在唱衰拼多多，認為這個模式活不長，結果人家銷售額屢創新高，很多人看了拼多多一路高歌猛進的市值，第一反應可能是，“牛掰！”。而一位深諳行業研究之道的朋友，他會從各個維度分析：二三線下沉市場的盤子有多大、盈利空間如何、企業個體能吃到多少份額、未來可能的趨勢又是如何……
也許你會說，免了吧，我不奢求能有那麼精準的洞見，我就一平平凡凡的上班族，懂點身邊的小八卦就夠了。
好，那我們把目光收斂下。
發現了沒，今年的豬肉價格翻倍了，你瞭解原因嗎？再比如大米飯，不管經濟好壞，人們都不見得多吃或是少吃兩碗？為什麼深圳的房價居高不下，還有那麼多人上趕著接盤？
各種現象層出不窮，一波未平一波又起，你置身其中，有試著瞭解過這些現象背後的來龍去脈麼？
豬肉作為中國人食譜裡的硬菜，2018下半年“非洲豬瘟”的爆發影響了近一半的供給端，而居民豬肉的消費需求逐年提升，供不應求，豬肉漲價本質上說的是食品行業的定價策略；大米作為生活必需品，受國家宏觀經濟的擾動小，它不像房地產、汽車、資源品類等週期性行業對宏觀經濟那麼敏感；房地產是一個特殊的、且對經濟有重大影響的行業，會隨著宏觀經濟週期的波動而波動，研究它的前提是你得清楚當前的宏觀大環境。
你看，無論你是老實搬磚的工薪一族、打算找工作的大學生、還是想賺大錢的創業者，分析一個行業，都能成為你認識這個世界的一扇窗，培養你管中窺豹的敏銳目光。
我在上吳伯凡老師的課時，他提到兩個概念讓我印象深刻：鏡式認知和燈式認知。我們總期盼著有一個鏡式的法則，悉數你12345的步驟，你無需勞心費神，一步步照做就好了。而現實中能讓你可持續發展的往往都是燈式認知，像燈一樣，它只能照亮眼前的一部分，但你不斷向前走，就能越來越接近真相。
所以，我也想打個預防針，這篇文的目標不是為了讓你在下一次順順利利地輸出一份像樣的行業研究報告，而是幫助你建立一套系統的認知框架，在這個框架裡由你來逐步用更多的認知和觀點去填充。有了這個框架之後，你需要做的就是不斷去測試、演練、輸出、改進，讓它成為你看行業、看市場、看公司、看產品的條件反射。
一、先說“行業”
當你下決心要了解一個行業時，你對“行業”二字作何理解？你清楚自己的研究對象隸屬哪個行業嗎？
2019年5月國家統計局重新修訂了《2017國民經濟行業分類註釋》，我把主要的行業類別彙總如下：
好，明確好你想研究的行業類別後，接下來我們來看下如何定義一個行業。
投資者喜歡稱行業為“賽道”，這個詞很形象。提到賽道，你是否腦海裡也有了一個畫面？熾熱的烈日下，寬闊又綿長的賽道上無數輛跑車爭相疾馳，時而直行，時而拐彎，直到下一次號角再次響起。
那麼，我們就來分別考量下，這個賽道的寬度、長度和坡度。
1、賽道有多寬？
賽道有多寬，即這個行業的規模有多大。
大水才能養大魚，在考慮行業的市場規模之前，不妨先給自己出道填空題：這個行業主要提供什麼產品或方案，解決了什麼問題。
完成這道題，你就瞭解了這個行業的市場在哪裡，市場是否有痛點。
舉個例子，實體書店，屬於出版行業，在現今電子書盛行的時代，實體書店的破局點是什麼？如果你只是簡單地把書店定位成賣書的，它的市場規模可想而知。但如果是誠品書店呢？情況就完全不一樣了。誠品書店所推崇的，是以書為載體的城市人的集體文化空間，解決的是人、空間、活動之間的文化交流的需求。
再來看市場規模的大小。影響市場規模的根本要素是供給和需求。究竟這個行業發展的驅動因素是什麼？是供給驅動，還是需求驅動？某種程度上，瞭解驅動方有助於你理解行業現狀，以及目前主要玩家的生存現狀。
比如近幾年火爆的國漫市場，一開始它是典型的供給創造需求。一是國內的動漫製作的工藝流程愈發完善，二是高品質IP的不斷崛起，這些都能給習慣了美漫、日漫的中國群體帶來新的體驗。直到今天，國漫市場的發展空間依然還是取決於有多少人願意付費支持，需求影響供給。
再比如前陣子各大廠紛紛投入生產的智能音箱，究竟是因為人們有這樣的需求，還是企業覺得智能音箱會是開啟智能家居的切入點？
因此，瞭解一個行業的規模，請先搞明白三個問題：
a.行業現狀如何？是供給還是需求方驅動行業發展？
b.外部環境怎麼樣？宏觀經濟和社會現狀如何？國家政府的支持力度和監管力度如何？
c.商業模式是什麼？試著問自己：這個行業提供了什麼產品或方案，解決了什麼問題，然後再去看該行業的上中下游各環節的價值鏈條（採購、生產、銷售、營運、盈利模式）。
2、賽道有多長？
賽道有多長，即這個行業處在什麼階段。
業內常提到的產品技術生命週期理論，可以很充分地說明這個問題。
下面我來簡單畫下示意圖：
可以發現，所有的業務形態都是一個帶缺口的正態分佈曲線。
早期市場：技術狂和幻想家希望能夠第一個使用新模式的人；
裂谷：早期市場的購買興趣低，主流市場對可獲得方案的不成熟性不滿意；
保齡球道：大眾化市場形成之前，受供需的反覆博弈後市場得到了小批專業客戶的青睞。這個時期主要會採用基於價值的定價方式來實現利潤率的最大化；
龍捲風：市場大量採用，大眾市場向新的市場架構模式切換，採用基於競爭的定價方式來實現市場份額的最大化；
主要街道：完成市場開發後，基礎的市場架構已經搭建，此刻的目標是最大化地挖掘它的潛力；
生命週期結束：新的模式進入市場，要麼重生，要麼滅亡。
套用下這個模型，不妨試著回想下，我們之前接觸過的事物，是否都經歷過，或正在經歷著這些階段？哪些存活了下來成為我們的日常，哪些又早早地消失了？
譬如前陣子大熱的ZAO、電子煙產品，多年前爆紅的足記，飯否等產品，來的快，去的也快；
再比如這幾年我們身邊的共享單車，彷彿在一夜之間，街頭巷尾躥出了一道道彩虹，但很快的，寒冬來了，果實還沒成熟就砸地上了。
如果你已經清楚了這條曲線，你大可以拿著一些已經成熟的行業試試水，且看它起朱樓，且看它宴賓客，且看它樓塌了。
只有當你錨定了想分析的行業處在什麼樣的階段和成長位置上，你才能更好地去分析它的發展趨勢，包括它可能的商業模式演變、業務模式演變、競爭格局演變和技術創新演變。
3、賽道有多陡？
賽道有多陡，即這個行業的競爭態勢如何，誰能在這條賽道上領先。
結合前文提到的行業規模和行業階段分析，你可以更好地去理解這個行業的集中度、競爭格局和壁壘。我們經常在提“競品分析”，實際上研究的就是這場賽道博弈中，你和其他產品在這個行業中，能爭奪的蛋糕有多大。
這裡面會有一個誤區，通常我們太習慣將一個產品的成敗歸因於同質化的競爭，而忽視了異質化的產品。很多時候，一些風馬牛不相及的產品在某個契機下忽然就奪走了你的客戶。
舉個例子，口香糖的銷量在近10年內顯著下滑，原因是什麼？並不是因為人們的口味變了，或是有更好吃的口香糖出現了，而是因為移動支付的興起，縮短了人們在櫃檯排隊等候的時間。而隨著這兩年自助買單的盛行，口香糖更是成為角落裡獨自美麗的擺設。
張瀟雨老師曾經分享過一個經典商業案例，去哪兒在比攜程晚創立6年的情況下，最終發展為與攜程並駕齊驅的龍頭企業，背後的驅動力是什麼？在當時攜程已佔據市場份額40%-50%，旅遊市場正值風口浪尖，而市場份額在當時的情境下並沒有多大的意義。於是去哪兒開始了價格戰，目的是鎖定酒店、機票、旅遊產品等一系列稀缺資源，從而獲得了競爭優勢。
因此，分析競爭環境時請聚焦於以下四點：行業集中度、競爭壁壘、潛在進入者、新產品新技術的威脅。
畢竟商業戰爭沒有終點，主流市場的產品隨時都可能被洗牌，總會出現新的維度去打破現有的平衡。
二、再談“研究”
通過前文我們瞭解了行業這條賽道，包括以下三點：
a.賽道的寬度——行業規模（行業現狀、外部環境和商業模式）；
b.賽道的長度——行業階段（行業的過去、現在和未來趨勢）；
c.賽道的坡度——行業競爭格局（行業集中度、競爭壁壘、潛在進入者、新產品新技術的威脅）。
那麼，我們再來看下，如何開始“研究”一個行業？
我總結的方法如下：
1、信息蒐集
蒐集信息的本質是為了解決問題，關鍵是你對問題的理解和把握，而不是搜索技巧本身。
回到剛開始的題目：
請選擇餐飲行業的標杆公司，分析其成功原因。1）定需求
a.界定問題
這道題傳達了三個問題，分別是：
定義餐飲行業；
選取標杆公司；
選一個切入點分析標杆公司。
b.分解問題
我們再來對問題進行分解——
餐飲行業：餐飲行業的定義是什麼？分哪幾種類型？為什麼興起？現狀如何？行業格局如何？
標杆公司：標杆的標準是什麼？最終你選擇了哪些標杆企業？
成功原因：判斷成功的標準是什麼？（市場營收、用戶規模、影響力、口碑）分析成功的切入點是什麼（企業的價值鏈管理？組織架構管理？）等等。
c.優先排序
明確問題的優先級，你才能更有針對性地蒐集該問題對應的信息，並定期與需求方溝通進展。
2）定渠道
瞭解了你想解決的問題之後，你就清楚自己需要蒐集什麼信息。而信息一般分為公開信息、半公開信息和非公開信息，你需要根據信息的密級分別尋求不同的渠道。
a.公開信息
比方說國家統計數據、上市公司的年報、公開的行業報告、諮詢報告等，都屬於你能檢索並加以利用的公開信息。
搜索引擎：谷歌、谷歌學術、搜狗的微信搜索（可以搜到一些分析師的公眾號）；
資訊類網站：36氪、艾瑞、易觀、虎嗅；
諮詢公司報告：麥肯錫、貝恩、波士頓、普華永道、德勤、畢馬威、安永；
國家信息：各省市的工商局官網、國家統計局官網、天眼查；
券商研報：慧博投研官網；
年報：雪球官網、披露易網站、巨潮資訊等。
b.半公開信息
這類信息主要分兩種，一個是被有意控制在小圈子範圍內傳播的信息，一個是缺乏有效傳播渠道的信息。
以商業計劃書為例，它正是一類典型的半公開信息。那麼為了獲取這類信息，最好的辦法就是成為這個圈子的一員，比如你可以通過註冊36氪股權投資認證平臺，認證為跟投人，就能查看到相關企業的商業計劃書。
c.非公開信息
只有特定的某些人才掌握的信息。若想獲取這類信息，關鍵在於“人脈”二字，這需要一個漫長的關係構建週期，你才有機會接觸到信息源頭。
2、信息提煉
蒐集好信息後，下一步就要開始提煉重點信息並進行加工分類。
提煉信息的法則有很多，下面是常用的幾種方式：
麥肯錫七步成詩法；
PEST
波特五力分析
SWOT
AARRR
4P
銷售漏斗
商業畫布
……
1）劃重點
每個人都有自己熟悉的行業和公司，建議你從自己熟悉的公司或行業出發，便於你有效整理和彙總一些重點信息，又能在自己腦海裡建立一個分析資料庫。
比方說，你想調研短視頻行業的興衰成敗，但你一直以來從事的是旅遊領域，那麼要跨行了解其他行業，不妨試著先從你合作過的公司或行業入手，或是從短視頻行業的上下游企業切入，一點點地去吃透它。
2）做分類
如果你做好了前面幾步，那麼現在你手頭上有了足夠的信息，你需要做好分類。你可以將信息分為點狀和線狀兩大類。其中，對於點狀的信息而言，比如宏觀信息，一般分為：政治、經濟、社會、技術、環保等；對於線狀的信息而言，比如：
市場競爭信息：行業內競爭者的信息、客戶信息、供應商信息、潛在進入者及可能退出者的信息……
行業信息：市場的總體情況、行業發展趨勢、行業成功要素……
業務運營模式：渠道和銷售模式、研發模式、物流模式……
3、信息整合
1）定框架
潑個冷水，搭建框架的目的是為了打破框架。
前文我們一直在講，如何去定義這個行業，在瞭解這個行業之後我們再來談研究它。這個過程我們試圖在建立一個框架，然後在框架裡尋找關鍵變量。
其實框架本身並沒有什麼新奇之處，萬變不離其宗，我們只是在用最樸素的方法去尋求答案。
下面是一個常見的行業研究框架，但並不適用於所有行業。
比方你想研究電子煙行業，考慮到它對宏觀經濟和政府監管的敏感性，你需要更側重於分析這個行業的外部環境、商業模式和競爭環境；
再比如石油和汽車行業，在20世紀初不少石油和汽車巨頭推動了整個社會經濟的發展，而2019年的今天，即便再赫赫有名的汽車公司，也只是現有龐大的經濟機器運轉中的一環。
對於商業市場，並不存在一個精確預測的模型，框架也未必合理，關鍵變量隨時會根據產品的技術生命週期發生變化。
2）做提升
我在閱讀第三方行業報告時經常會陷入一種糾結，嫌棄數據過時、話術不夠專業、分析不夠徹底，直到我自己嘗試去研究行業、研究競品的時候，我釋懷了。
說起來，研究一個行業，本質上你藉助的各種信息，都是為了輔助你打好基礎，拿到更多可供論證的證據。只有把基礎打牢了，你才有資本一點點地磕數據、質疑信息、推翻結論，繼而輸出你自己的思考。
因此，不妨試著站在前人的肩膀上，去開展你對一個行業的研究：
1、把時間更多地花在增長型行業和體量大的行業上；
2、對優秀公司要長期跟蹤，觀察他們的商業行為；
3、市場永遠會有分歧，這些分歧和問題往往就是研究的方向。
這個過程，同樣也是一個自我提升知識的階段。
三、小結
洋洋灑灑寫了大半天，我得承認一點，本篇文跟你輸出一份行業研究報告之間，並沒有直接的因果關係。當然這也不是我的本意。
各行各業充滿變數，你能掌握多少信息，有多少信息進了你的腦子，通過你的思考又做了哪些加工，繼而輸出了哪些知識，這都依賴於你個人的能力。
從瞭解行業出發，再落實到研究二字，我也在時刻警醒自己要建立一套系統的認知框架，在這個框架之上逐步培養思考力和學習力。
下一次，哪怕你對新生事物一無所知，也能通過認知框架，清楚自己知道什麼、不知道什麼，那麼我的目的就達到了。
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