明星紛紛試水直播賣貨，這年頭，“明星+網紅”才是帶貨王道？

這幾年各大平臺主播賣貨已是常態，而從今年開始，直播賣貨開始見到越來越多明星的身影。今年雙十一之前，“口紅一哥”李佳琦就和好幾位粉絲基礎巨大的明星一起做了直播賣貨，周震南、朱一龍、賴冠霖……輪番霸屏熱搜。而另一方面，明星自己也在今年早些時候試水直播賣貨，比如柳巖、李湘、王祖藍等等。網友們不免好奇：為何明星們要“自降身價”去直播賣貨？帶著網友們的好奇，本刊採訪了多位直播圈的業內人士，試圖為大家釐清這一波“明星直播賣貨”風潮背後的多個問題：明星為何紛紛下場直播帶貨？論帶貨能力，明星VS網紅，誰更勝一籌？明星+網紅的賣貨模式，是怎樣流行起來的……

文_咚咚鏘

明星直播賣貨戰績

明星直播賣貨已成新風潮，大家都感受到了，但明星直播賣貨戰績究竟如何呢？咱不妨先去瞅兩眼。

柳巖
前段時間，柳巖現身某直播平臺賣貨3小時，和幾位網紅一起為多個產品吆喝，甚至一起喊麥，網紅主播氣質十足。在直播過程中，柳巖一直將“巖姐給各位老鐵承諾，如果購物過程中有任何不對，退貨巖姐買單”這句話掛在嘴邊，號召網友“買買買”。事後結算，柳巖3小時內賣貨將近1500萬元。

李湘
前段時間，以壕氣出名的李湘被網友發現她在做主播幫網店賣貨。她入駐了某平臺，開設了自己的專屬直播間。直播的頻率十分頻繁，不到一個月的時間，李湘就已經直播了6次，而且每次的直播時長都達到了3個多小時。李湘賣的東西，從火鍋底料到紅酒到女性用品到空調到車，葷素不忌，震驚眾人。10月份的時候，李湘賣美的空調，賣了一億+，但後來去賣貂毛大衣，她講到口乾舌燥，卻一件都沒賣出去。據稱，商家請她來直播，光是出場費5分鐘就要80萬。

王祖藍
之前，王祖藍在某直播平臺舉辦了一場直播大秀活動，邀請妻子李亞男和朋友陳小春助力帶貨，直播開場一分鐘後人氣開始暴漲，3分鐘時間直播間人氣就突破了100萬，而且據官方數據透露，王祖藍直播當晚的平均在線人數都在120萬左右。粗略統計，王祖藍當天僅直播打賞的收入就高達300萬+。但後來有一次直播賣護膚品乾粉，有42萬的觀看量，進店量6萬，最終只賣掉了66盒。

郭富城
今年7月，郭富城在某直播平臺為網紅帶貨。郭富城與網紅辛巴同臺出境，並在直播間與粉絲暢聊人生，並且在直播間賣了自己所代言的洗髮水，講話的過程中，僅僅數秒，這款洗髮水就已經賣光，後來經過兩次加貨售賣了4萬份價值近400萬元，商家來不及備貨，很多網友大感遺憾。

論帶貨，明星VS網紅，

誰更勝一籌？

明星稍微“試水”了一下直播賣貨，就有這麼好的成績，那要認真直播，明星不得分分鐘秒殺網紅？其實，也不一定，因為明星工作的特殊性，論帶貨，明星還真不一定PK得過那些每天直播、永遠奮戰在第一線的頭部網紅。直播賣貨，看著只是拿著產品吆喝兩句的事兒，但真要做起來，其實背後是一個人數龐大的產業。

1.薇婭一夜賺杭州一套房，

李佳琦五分鐘賣口紅15000支
明星帶貨和網紅比較，誰更厲害，看幾組數據就知道了。以淘寶直播為例，李湘是目前淘寶明星直播帶貨“一姐”，其與淘寶主播“一姐”薇婭的差距不言而喻，李湘賣不掉4988元一件的羽絨服，薇婭卻在2017年10月，幫一家0粉絲淘寶皮草新店帶貨，5小時直播賣貨7000萬，一戰封神，這就是傳說中“淘寶女主播一夜賺了杭州一套房”的故事；2018年10月10日，在淘寶直播皮草節活動中，薇婭再創佳績，一晚賣皮草賣了1.5億元。再來看“口紅一哥”李佳琦，去年雙十一，李佳琦與馬雲PK直播賣口紅，5分鐘賣出15000支。秒殺馬雲的同時，紀錄至今無人能破。這樣的帶貨數據，明星是望塵莫及的。

2.明星直播看心情，

網紅直播一天不敢休息
明星直播賣貨PK不過網紅，其實也沒什麼好丟臉的，因為彼此職業的特殊屬性，這樣的結局是註定的。先拿明星來說，所謂明星，就是給大眾帶來娛樂的人，大家對他們的期待是看他們唱歌跳舞演戲，只要能在這些領域做得好，人氣高企，就是大明星了，附加的效應就是明星去做代言，大眾也會因為喜歡和欣賞，對該明星代言的產品產生信任，進而下手購買，或者僅僅是產生對某品牌某產品的好感，不一定產生具體的購買行為。但網紅就不同，在大眾眼中，網紅就是來賣東西的，大家看到網紅，與看到明星，所產生的意識聯想是不同的。

正因為這樣的職業屬性，明星直播賣貨很多時候是玩票性質的，或者看心情，有空了就播一播，賣賣貨，要演戲了或者要籌備某個作品了，明星就無暇分身了。但網紅不同，相比明星，要留住粉絲更難的網紅，如果一天不直播，一天沒和粉絲互動，粉絲就會跑到其他家直播間，成為競爭對手的觀眾了，對網紅來說，這不僅等於自殺，還給敵人遞上了刀。李佳琦曾經在採訪中說過，由於害怕掉粉，他曾經高燒一個多禮拜還堅持天天開直播；他有整整大半年沒有出門逛過一次街，跟朋友聚會一次；每天凌晨兩點結束直播後，他回到家要卸妝洗漱，凌晨四五點才能睡下，早上八九點又要起來化妝進行新一天的工作……為什麼要這麼拼，李佳琦說，每天淘寶平臺就有來自全球的500個新主播加入競爭，而開播的有6000名主播。想要從6000人中脫穎而出，又保證粉絲不換直播間，這就必須要拼命。所以，從直播的勤奮度而言，明星很難PK得過網紅。

3.明星賣貨網友圍觀，

網紅賣貨眾人拼手速
也正因為明星的工作屬性，對消費者來說，明星在直播上賣貨，大家很多時候也只是圍觀湊個熱鬧，並不會抱著真的要去撿便宜的心態去買東西。而網紅直播賣貨，大家的心態就不同了，同樣一款產品，哪個網紅的直播間賣得更便宜，大家一眼可知，而且不會因為是某個主播的粉絲，就去某家買，只要另一家給出的價格更優惠，馬上大家就蜂擁去更便宜的那家買了，沒有一絲猶豫。所以，之前李佳琦賣過一款產品，後來得知自己幫大家要到的價格比全網最低價要貴20塊，李佳琦馬上臉色暗了下來，說要封殺該品牌，即使淘寶給他推彈窗鏈接他也不做了。為啥，因為對賣貨的網紅而言，低價是他們直播成功的命門，沒有這個，粉絲根本就不會去看他們的直播，而一旦要到全網最低價，再在主播的驚人口才+個人魅力的多重助攻下，這時候消費的狂歡就開啟了，參與其中的粉絲要分一份快樂，就得拼手速。不然，就只有電腦前的後悔+哀嘆。

4.明星帶貨不夠用心，

網紅帶貨口才驚豔
在天生賣貨+每天直播的加持下，網紅主播在口才和口速上，帶給觀眾無限的驚豔。有句話怎麼說來著，“天不怕地不怕，就怕李佳琦說Oh my god”，李佳琦魔性的聲音，剛經歷過雙十一的童鞋應該還印象深刻吧？平心而論，就算沒有那句極具個人特色的“Oh my god”，李佳琦對口紅的認識，以及他的直播文案，在業內也是數一數二的。首先，李佳琦本身就是一個專業資深的化妝品導購，家中設有口紅牆，口紅牆上2000支口紅不說，倉庫裡還有3000支，一個對口紅了解、熱愛到如此程度的男孩子，想必推銷口紅的能力特別強也是必然的。再者，李佳琦具備出類拔萃的文案能力。李佳琦說出來的詞彙，總是非常精準，他打的比方，舉的例子，都是非常貼合他要介紹的口紅色號的。在語速方面，有報道稱，淘寶主播“一姐”薇婭一分鐘能說300個字，遠高於正常人一分鐘200字的語速。夠專業、講得好、又講得快，這樣的主播來賣貨，怎麼會賣得不好呢？

而明星這邊，有些主持人出身的明星在口才方面可能比主播還要好，但在對產品的熟悉度上面，就不一定比得過那些每天奮戰在第一線的主播了。就拿李湘的直播來說好了，相對其他明星來說，李湘直播的次數已經算多的了，但即使勤奮如李湘，在直播的時候，也經常需要助理提示，相比薇婭這邊，看過她直播的人都有一種感覺，她很懂產品，而且懂消費者，比如賣一包棗，她會將整包棗都倒在透明杯或者碗裡看分量，然後自己吃，講味道體會等等，整個過程非常嫻熟，很快就拉近了觀看者的距離，讓人產生信任。

5.明星+網紅，

當下直播帶貨最熱模式
既然網紅主播帶貨這麼厲害，那為何當下直播賣貨最流行的方式是“明星+網紅”的配備呢？原因很簡單，明星保證話題，網紅保證銷量，這是雙保險雙贏的直播模式，誰不喜歡？

回看今年雙十一之前，微博熱搜上和電商直播相關的話題有哪些？除了李佳琦、薇婭這些頭部網紅的名字之外，最多的還是和明星掛鉤的話題熱搜，比如“跟李佳琦直播的周震南”，比如“朱一龍李佳琦直播”，這些話題屹立微博熱搜前十多時，對品牌方來說，這簡直就是印鈔機啊！

而對明星本人來說，參與直播賣貨是他們在這兩年收入受挫之後賺錢的一個新風口。據某淘寶素人主播表示，明星參與一場直播收入頗豐，“明星出場費自不必說，另外一個產品幾十萬廣告費，算算一場直播幾個產品？然後呢，當場的產品還得收取最終成交金額的10%～30%不等的佣金，比去接商演強多了!”而對網紅主播來說，除了可以直接幫助他們把產品賣得更好之外，另一個潛在的好處是他們的粉絲量和口碑在有明星加持的直播裡也得到了很大的提升，不然，你覺得今年知名網紅辛巴為何願意花7000萬辦一場婚禮？純粹是因為經過他們的精密計算，花那麼多錢請來了40多位明星，比如成龍、張柏芝等等，是可以在兩個小時的直播內穩賺不賠的。最後，這場婚禮，一共賣貨1.3億，辛巴在大眾領域一夜成名，而有份參與的人，都賺得盆滿缽滿。直播賣貨，成了明星+網紅+品牌的合力營銷，打造了令世界瘋狂的頂級狂歡。你，不羨慕嗎？

圓桌派：

網紅的帶貨能力天然比明星強嗎？

1.你覺得明星直播賣貨是自降身價嗎？

秦耀輝（MCN機構老闆，嘗試過明星淘寶直播）：明星自降身價？自降不存在，就是價值迴歸了，其實中國的明星一直以來都是夠貴的，一個地方衛視主持人代言費都上千萬，在美國都很難想象。不是自降身價，就是整體身價迴歸合理區間。
QXC（資深媒體人，有藝人經紀、宣傳經驗）：在沒有什麼明星進入淘寶直播領域的時候，普遍經紀團隊都覺得是自降身價，但現在有足夠招商能力的mcn機構會提供相當有誘惑力的出場費給到明星團隊（尤其是快手直播），加之薇婭李佳琦“帶貨傳奇”的事蹟在各方營銷下逐漸出圈，直播不僅成為工作的一種業態還能製造話題。最近李佳琦薇婭的直播間已經成為營銷號蹲守的重地了，做一場直播不僅能賺錢還能上熱搜，是不是很心動？而且明星在直播中的形象通常比經過剪輯的真人秀還要真實，對於團隊來說又多了一個立人設的新渠道，何樂而不為。從之前的阿姨媽媽看的電視購物，到如今95後也在剁手的淘寶直播，時代讓購物形式從傳統媒介轉移到了互聯網，這是大勢所趨。電商直播一定會在未來的某一天取代電視購物。

2.在你看來，為何越來越多的明星選擇直播賣貨？

秦耀輝：明星選擇直播帶貨的原因是，真正一線的明星大多隻為自己代言的品牌直播帶貨，其他明星說實話很多都無法利用傳統的代言變現，所以利用知名度直播帶貨很正常。現在傳統廣電市場並不景氣，很多明星其實都是“待業”狀態，直播帶貨是他們的重新上崗。從品牌角度來說，消費降級了，與其奢談什麼品牌價值，不如順應潮流銷量優先，尤其是消費主力正在向三四線城市和農村市場下探，做直播帶貨既能做推廣又能出貨，何樂而不為？

3.論帶貨能力，明星VS網紅，誰更強？

秦耀輝：明星網紅誰的帶貨能力都不強，讓李佳琦賣口紅，如果價格比平時貴3塊錢，銷量也會大跌，現在帶的貨都是供過於求的商品，大家降價求存，出掉一批是一批。比如明星和網紅都很少為電腦啊、汽車啊之類價格比較紮實的商品帶貨，因為這些都幾乎沒啥大優惠，不需要的。有一天李佳琦賣Intel CPU能賣10000件，那說明他真的帶貨了。現在就是相當於明星和網紅們和商家議價搞個團購，反正這些商家以前的利潤率也夠高了，現在銷量不好了，又沒有堅實的品牌或技術壁壘，然後商家把曾經的廣告費推廣費用，挪到折扣裡，挪到請明星和網紅直播的費用裡，攤銷掉。反映了消費降級、品牌降級的一種現狀。那些有品牌和技術壁壘的東西網紅明星其實都帶不動，比如愛馬仕的包，比如intel的CPU，這輩子都沒有打折。
QXC：帶貨能力從目前來看，明星和頭部網紅之間的距離就像是追星女孩和愛豆之間的距離，可望而不可及。明星相較於網紅的優勢是能夠用自身的知名度和影響力為品牌背書，好多人說明星去做淘寶直播是降維打擊，但實際上只是玩票性質的直播是無法成為帶貨主播的，薇婭李佳琦們在被看到以前，已經默默地每天直播6個小時以上全年無休地幹了好幾年，才積累了如今一批不管他們推薦什麼都會買的忠實擁躉，（價格也是主要因素），而即便是伶牙俐齒情商超高的李湘，已經認真將直播做成了一份事業，也很難被貼上“帶貨”的標籤。明星很難投入足夠多的時間去經營這份新的流量入口，就好像明星創業開店很少有成功的一樣，只能說明星擁有比網紅更快速聚集流量的原始資本，未來能否在帶貨能力上超越網紅，還要看各方拼勁、團隊和專業度上的博弈。

結語：

明星直播帶貨是順應時代潮流的操作

在日新月異的中國，你要做好接受任何新鮮事物的準備，就好比在2019年以前，明星和直播賣貨，在人們的認知中，是無法聯繫在一起的。但在2019年，明星做直播賣貨變得流行，且有燎原之勢。但新事物的出現，對有些人來說，總是需要一點時間才能接受的，明星做直播賣貨這件事，對很多觀眾來說，暫時也有點難以接受。在他們看來，明星不應該是高高在上，供普通人仰望和崇拜的嗎？怎麼時勢轉變，明星也變得那麼接地氣，開始像網紅一樣，在直播裡喊麥，賣一些幾塊幾十塊幾百塊的東西了？這讓許多人無法接受，大家開始猜測，是不是這些明星缺錢了？或者糊到沒人請他們做代言了？

大家的猜測不是完全沒有道理，在這兩年，國內的明星確實沒法像以前那樣賺錢那麼順利了，但也遠遠沒有到缺錢的地步，畢竟名氣還擺在那兒。但沒有人嫌錢多的，直播賣貨的出現，讓明星及其團隊看到了賺錢的另一種方式，做一場直播，算上出場費、產品廣告費、佣金等等，明星所得到的不亞於一場商演，甚至比很多商演都賺得多，還沒做商演那麼累。如此多、快、好、爽的賺錢方式，權衡之下，自然有越來越多的明星選擇“下海”。但明星做直播賣貨，單打獨鬥是很難成事的，因為直播賣貨這事看似容易，實則從產品專業信息到直播的次數到賣貨者的個人魅力、口才等方面，都需要很優秀才能獲得一個比較好的銷售成績。明星做直播不是專業的，網紅主播才是，但明星有自帶的流量和話題，把他們二者結合起來，才是雙保險雙贏的操作模式。這幾年，明星身上的粉絲經濟已經被模式化，直播賣貨是明星粉絲經濟的一條新路，可以迅速變現。通過直播賣貨的方式，明星可以進一步證明自己的商業價值，為自己爭取更多的機會，帶來更高的人氣。這樣的方式，和之前的做代言、跑商演，都是一樣通過正常手段付出勞動賺取收入，不存在low不low的問題。直播賣貨，是科技發展的產物，明星+網紅的搭配，也是順應時代潮流下的新操作，我們不妨以更開放的心態去看待這些事物，且看它們接下去還會有怎樣新的裂變。

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