鹏，进化可成鲲；牛，家畜；牛与鹏之间的差距明显，实力完全不在一个段位。但这种对比在功能饮料市场的东鹏特饮与红牛的身上则是另一番景象，但这不妨碍东鹏特饮的屠牛之志，尤其是在这头“牛”持续动荡的今天，东鹏更是欲借资本之翼展翅腾飞，从而一飞冲天！
东鹏，年轻就要醒着拼！
纵览天下的生意，“老二”的位置是最尴尬的，而东鹏特饮在功能饮料市场就是这样的一个存在。2018年，红牛实现销售额200亿元，在功能饮料这一细分市场，其市场份额占到了58%，而东鹏特饮的销售则是50亿元，整体规模相差近4倍。差距虽然很大，但东鹏也是最接近于红牛这款“神”一样饮料的存在。在面对着前有“大哥”红牛，后有新秀“乐虎”与“战马”的前后夹击态势下，东鹏若想涅槃成“鲲”，资本这条路似乎成为了东鹏特饮的必然选项，从曾经的“姗姗学牛”到现在的“待势屠牛”，这仿佛也是东鹏的宿命。
东鹏饮料，创始于1987年，是一家以生产凉茶与水饮料为主的企业，其业绩常年徘徊在生死边缘，虽在创业中途推出了东鹏特饮但并没有将其作为核心主打产品，直至“林木勤”以股份制的模式接手东鹏之后，东鹏才将功能饮料作为了自己的发展方向，而此时东鹏的参考对象正是如日中天的“红牛”，从这时开始，东鹏饮料也成为了红牛背后不断追赶的一位弟弟！
东鹏特饮对红牛的学习与模仿堪称是快消界的教科书案例，红牛用罐装，东鹏就用瓶装，红牛走高端路线，东腾就走低端市场，简单而言就是避其锋芒，避免正面战场，游击战的战略。虽然在后期东鹏特饮也推出了金罐产品，其产品价格带也与红牛形成了明显的区隔。这种战略一直持续到2012年，当东莞作为样本市场销量突破亿元大关后，东鹏的野心才从区域市场试图走向全国。
回顾东鹏特饮这一路的成长可谓是“卧薪尝胆”，时刻偷窥着老大的位置与动向，看似紧跟红牛步伐，却又时不时的走出迥异的路线，形成一定的差异。产品谈不上优秀，甚至带着浓厚的广式乡土气息，但却走出了“销量节节高、品牌日日强”的犀利态势，东鹏特饮更是被资本盛赞为最有可能中国红牛的产品。不得不承认，东鹏特饮不算优秀，但幕后的操盘手林木勤却有着非一般的大智慧，硬是把东鹏特饮这盘棋盘活了。
累了，困了的红牛
东鹏特饮的原始成功很多一部分来源于对红牛的模仿，而现在的资本冒险更要感谢这头“累了，困了”的红牛。自2016年8月以来，红牛在中国的操盘手陷入了与红牛创始企业泰国天丝集团关于“红牛”商标归属问题的持续博弈，双方就这头“现金牛”闹的是天翻地覆，不可开交。这场斗争也如同很多前车之鉴一样，所带来的负面效应是两败俱伤。2017年，红牛在中国的销售额降至196亿元，相比2016年同比下降27.86%，2018年的全年销量也停留在了200亿这个坎上，这相比15年230亿的成绩而言可谓是后退的明显。
红牛的持续纷争也给了众多跟随者一个发展的空间，吸引了众多对功能饮料市场有欲望的玩家入局，仅2018年在中国市场推出的功能饮料就多达20多种，且不出意外的都是借红牛的自身松懈作为突破点顺势入局。回想1995年，红牛在严彬的带领下正式进军中国市场，至此开辟了一个让无数人眼红的细分市场。而24年后，这头略显疲态的牛再次激活了整个功能饮料市场，让老二、老三以及众多的跟随者看到了“三分天下，群雄逐鹿”的可能性。
在这场红牛的纷争中，千年老二的东鹏特饮无疑是最大的受益者，从2016年到2018年，东鹏特饮的市场占有率一路攀升，年销售额也从30亿元狂飙至50亿元，并试图尝试挑战红牛位置，但事实证明红牛的江湖地位暂时无可撼动。亲民的价格可以让东鹏特饮在早期迅速打开了广东市场，但也将自己与“低端”“廉价”的标签牢牢地绑在了一起，这使得东鹏特饮在高端市场举步维艰。“成也区域，败也区域”，东鹏特饮对于全国市场的欲望仍然是“镜中花、水中月”的想象，50亿到100亿成为了一道“命中坎”。
东鹏虽有屠牛之志，更愿借资本之力进行拼杀，但若想达成这一宏伟目标目前东鹏还欠缺很多，譬如如何摆脱“山寨”之名、改掉单腿走路的单品依赖，这些弊病东鹏如果没有妥善的解决，即使东鹏“插上”上市的翅膀，也难进化成鲲，反而有可能跌的更狠，被牛踩的更伤。当然东鹏可以从之前一味的模仿与追随到现在的上市突围，或许有可能倒逼出一个更强大的东鹏，当然目前这也只是可能！
閱讀更多 快消銳觀察 的文章
