東方網·縱相新聞記者 卞英豪
“哦買噶！這個顏色超好看！所有女生，買它！”
曾幾何時，當這類激動亢奮的臺詞，出現在電視購物節目中，人們避之不及。然而，當一個叫李佳琦的人橫空出世後，那些避之不及的人們卻對這樣的話愛不釋手。
月薪只有5000元的女人，看了他的直播，花了一個月工資和男朋友的1000元，買了他的口紅。
家裡只有30平的男人，看了他的直播，買了一個根本沒地方放的沙發和60多瓶辣椒醬。
年僅10歲的小學生，看了他的直播，反手被“安利”了從小學到高中10多年的教輔書。
這些看似段子的故事，真實的發生在了我們的身邊。只因李佳琦——一個保持著塗口紅世界紀錄的男人，一個直播帶貨能力超過馬雲的網紅，一個引領潮流的獨特現象，讓粉絲為之瘋狂，讓評論家大跌眼鏡，同樣也令輿論眾說紛紜。
李佳琦是誰？
“我不是什麼網紅明星，我只是一個銷售。”在接受媒體採訪時，李佳琦如是描繪自己的定位。
作為一個銷售，李佳琦堪稱“鬼才”。2015年，大學剛畢業的李佳琦，成為了南昌歐萊雅一妝品專櫃美容顧問（簡稱BA）。當年，月薪只有3000元的“櫃哥”李佳琦，以“零投訴”的成績一躍成為門店的銷售冠軍。而他獨到的銷售方法——在自己的嘴上塗口紅，正是從那時起奠定的。
2016年，李佳琦以銷售冠軍的身份參加了歐萊雅“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽。雖然沒有最終奪冠，但李佳琦成功脫穎而出，成為了一名淘寶主播，而他的命運也就此改變。
後面的故事廣為人知，那個可以花3個多小時給自己塗380支口紅的男人，1年近400場直播，5分鐘賣出15000支口紅、18秒賣掉1萬瓶防曬霜……李佳琦不僅保持著“30秒塗口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄。去年，他更是在與馬雲的帶貨PK中，以1000:10大獲全勝，一戰封神。
李佳琦的銷售能力究竟有多強？據天貓方面向東方網·縱相新聞記者透露，今年李佳琦的“雙十一”引導成交額或超過10億元。要知道，2018年，上海正大廣場一年的銷售額為30億元。一個“雙十一”。李佳琦一個人就做到了一整個商場全年三分之一的銷售量。
李佳琦的影響力究竟有多大？700萬的微博粉絲，1200萬的淘寶直播粉絲，3400萬的抖音粉絲……全網超過5000萬的粉絲幾乎可以比肩當紅花旦迪麗熱巴。傳播學博士張志安曾有一個比喻：粉絲數超過100萬，傳播效果相當於一份都市報，粉絲數超過1000萬，相當於一個省級電視臺。
而這份影響力帶火的遠不止是李佳琦自己。如今，李佳琦的小助理，甚至連李佳琦的狗，都成為了熱搜的“常客”。另一方面，胡歌、桂綸鎂等文藝範兒藝人，走進了李佳琦的直播間賣起了電影票。王源、朱一龍等流量小生也把李佳琦的直播間當做了通告現場。甚至連一向嚴肅的外交部也學起了李佳琦，在介紹領事手冊時，工作人員使用了“哦買噶”等李佳琦式推廣詞。
“007”與“六位數月薪”
能力、努力、親和力、感染力，熟識李佳琦的人對他的專業和敬業幾乎有口皆碑。
“人們都在討論李佳琦的成功能否複製。在我看來，他的天賦無可比擬，但後天的努力卻值得學習。”曾在孵化李佳琦的MCN（注：一類將內容變現的機構）工作的曉琪向東方網·縱相新聞記者還原了李佳琦曾經的工作狀態。
每天9點，李佳琦來到公司開始為晚上的直播做準備——選貨、識貨、看貨，驗貨。“李佳琦的一場直播時常要帶上20-30多類貨物，而給他了解這些商品的時間，往往只有幾個小時。”
下午5點，李佳琦離開公司回到住所，也是他的直播間，顯然這並不是他打卡下班的時間，而是正式工作的開始。“他需要和助理討論直播的內容、整理直播間，同時整理好自己。”
晚上7點，時常是李佳琦開始直播的時間。有時一直播就是4個小時，凌晨結束直播對李佳琦而言也是家常便飯。“凌晨1點，直播結束後，團隊經常會一邊吃夜宵一邊覆盤今天的直播。討論結束有時已經是凌晨4點了。”
“睡覺的李佳琦可能還要繼續工作。”曉琪表示，入睡後的李佳琦，有時會睡在第二天直播用的床上用品上。“夢裡都在工作，說的就是他了。”
1年389場直播，這是李佳琦去年交出的成績單。今年這個數字可能還將有所提高。如此高強度的工作，也給李佳琦這樣的主播帶來了諸多“職業病”。
“主播最常見的就是支氣管炎。”曾有網友計算過，李佳琦一分鐘可以說到300字，相當於一個播音員的語速。李佳琦本人也在直播中自曝，高德地圖相中了他那充滿魔性的聲音，而他一個下午為高德地圖整整錄了700句話，晚上仍然要繼續直播。
相關人士向記者透露，李佳琦備受支氣管炎的困擾，目前正在接受相關霧化治療。而在直播中，李佳琦團隊也會準備相關的藥品以備突發狀況。
對於李佳琦來說，其工作性質也決定了他的嘴唇成為了“高危區域”。李佳琦回憶，“一場塗380支口紅，塗完嘴唇已經麻木了，直到吃了一口飯，感覺整個嘴唇在燃燒。”
另一方面，出於帶貨效果考量，白白淨淨的李佳琦長期在自己臉上使用各類護膚品——然而，這也直接導致了他的皮膚狀況並不那麼理想。
當然，毋庸置疑，“玩命”的付出也給李佳琦帶來了不菲的回報。在接受媒體採訪時，李佳琦透露，目前其月收入已達到六位數。
一位美妝行業從業人員向東方網·縱相新聞記者透露，半年前，李佳琦團隊一條包括直播口播在內的全案推廣，報價已達到200萬元，“但這樣的投入下去，可能只要10分鐘就能回本了。”在一年前，李佳琦在直播中貼一條鏈接的報價為50萬元。
“一般來說，普通的主播會從銷售額中提成20%，而像李佳琦這樣的頭部主播，分成可能可以達到30%。”前文提到，李佳琦“雙十一”的引導銷售額可以達到10億元。
“翻車”的“口紅一哥”？
樹大易招風，人紅惹是非。盆滿缽滿，火遍全國的李佳琦自然逃不過這樣的“定律”。
他賣的牙膏，把氟列為“汙染物”。牙醫們坐不住了。口腔專家紛紛表示，含氟牙膏是預防齲齒的最好方法，無論如何把牙膏功效吹上天，氟的作用是口腔醫學所公認的。
他賣的不粘鍋，在直播時粘了鍋。滿屏的尷尬，也留下了滿滿的話茬。人民日報更是喊話：帶貨的主播們應規範自己行為，依法代言不得欺詐誤導消費者。
他賣的“陽澄湖大閘蟹”，原產地竟不是陽澄湖；23年的老品牌，竟成立於2015年。紛至沓來的問題，也給用戶留下了質疑。有用戶直言不諱，看直播帶貨踩過的雷，就是當年看電視購物交的“智商稅”。
不勝枚舉的“翻車”現場，李佳琦的人氣卻始終堅挺。然而，對於圍繞他的爭議卻始終沒有停止。
“普通產品的生產線能做到合格率99%已經是業界標杆了，李佳琦每年要推薦的商品多達上萬款，很難避免不出錯。”在李佳琦的粉絲君若看來，直播翻車是李佳琦的失誤，但這樣的失誤並非不可原諒，“走紅的李佳琦就是整個行業的靶子，同行、媒體、公眾都拿著放大鏡看他，錯誤自然也會放得很大。”
“你不能要求主播樣樣都懂，但主播至少可以不要樣樣都播。”娛樂評論員李薇薇告訴東方網·縱相新聞記者，“李佳琦帶貨理應以本業為原點，他可以是美妝專櫃，可以是個藥妝店，但他不應該這麼快成為一個超市。這是對消費者負責，也能降低自己的風險。”
雖然與電視購物有著異曲同工之處，但在娛樂性、互動性、選擇性上，直播帶貨有著得天獨厚的優勢，主播的個人魅力也成為消費者“剁手”的源動力。淘寶直播負責人趙圓圓曾表示，頭部主播的核心邏輯是“人-場-貨”，人是排在第一位的，場是排在第二位的，貨反而排在最後。
那麼問題來了，李佳琦從來不是也不可能是“完人”，誰又能保證普通的“人”不出錯？誰又該為他大概率會出現的“錯”買單呢？
上海正策律師事務所徐琛律師告訴記者，《廣告法》中提到，在廣告中以自己的名義對商品、服務作推薦、證明的自然人屬於廣告代言人。另據《互聯網廣告管理暫行辦法》，李佳琦的工作也屬於“通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告”。
因此，李佳琦直播帶貨的行為理應受到《廣告法》等法律的約束。其“翻車”的直播如涉及虛假宣傳，用戶可根據相關法律進行索賠維權。“作為流量擔當，理應接受與之對等的公眾輿論監督。畢竟李佳琦所要揹負的不僅是個人的口碑，還有帶貨企業的形象、消費者的信任，甚至是整個直播行業的未來。”
“從法律意義上，主播帶貨的可靠程度可能還不如明星代言。”廣東海涵律師事務所發文指出，由於主播與品牌方的契約強度不足，用戶在收看此類直播時，需要加強維權意識。“首先要提倡理性購物，保存證據。如遇問題，並與店鋪協商不成，可以申請電商平臺經營者介入，或者向市場監管部門投訴，甚至提起訴訟。另一方面，造成消費者人身或財產損害的，消費者有權要求網紅與商家承擔連帶責任。”
挾流量以令品牌？
“大家都在做直播帶貨，我們不做在潮流上落伍，更可能在市場上落後。”某海外美妝品牌公關黃女士告訴東方網·縱相新聞記者坦言，品牌做直播帶貨已經從以前的“加分項”到如今的“必選項”。
“對於李佳琦而言，早已不是貨選人，而是人選貨了。”由於李佳琦的流量基礎，使得他與品牌有著強大的議價空間。“他可以向品牌方要求全網最低價。流量換來低價，低價帶來銷量，銷量又成了流量，李佳琦的帶貨模式已形成了良性的商業閉環。”
“從前我們只需要想著把產品做好，但現在我們還需要把人做好。”黃女士表示，由於頭部主播都會要求“全網最低價”，或者至少提供儘可能最多的贈品與小樣。這經常讓他們“左右為難”，“你給了李佳琦最低價，就很難找薇婭開口。更何況給網紅最低價，我們的渠道供應商早就不滿意了。”
“雖然腰部的主播檔期和價格都還不錯，但從曝光率的角度出發，一線品牌只會選擇李佳琦和薇婭這樣的一線主播。”黃女士指出，李佳琦帶來的流量所轉化成的銷量是可觀的，“但大流量如果用得不好，也會給品牌形象帶來風險。”
這樣的故事真實發生在國內知名品牌百雀羚的身上。雙11當晚，本應出現在李佳琦直播間的百雀羚，臨時“放了鴿子”。而下一秒，它卻意外地出現在了薇婭的直播間。
“和百雀羚未來的合作看緣分吧。”雖然李佳琦當場的回應頗為妥帖。但他顯然無法控制群情激憤的粉絲們。自稱“並不知情”的薇婭的微博當天“淪陷”，百雀羚在被嘲諷為“百鴿羚”的同時，還遭遇了各種無情的退貨申請，退貨原因是“你水李佳琦”。此後，百雀羚官微莫名點讚了“李佳琦虛假宣傳”的話題，更是把百雀羚推上了風口浪尖。
“我相信這並非李佳琦的本意，但李佳琦的能量已經超乎了人們的想象。我們追求銷量，但也不想被流量綁架。”黃女士坦言，“我們期待直播生態能夠良性發展。主播們能做好品牌與消費者之間的橋樑，而不是去阻礙品牌的發展。”
李佳琦們的未來在哪裡？
艾媒諮詢《2019上半年中國在線直播行業研究報告》顯示，2019年中國在線直播用戶規模將超5億，四成受訪直播用戶偶爾會購買“直播帶貨”的產品。今年“雙十一”，淘寶直播在美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業全線飄紅，在家裝和消費電子等行業，直播引導的成交同比增長均超過400%。
面對如此火爆的風口，“李佳琦們”已然站在了選擇的十字路口。
“主播是一個吃青春飯的職業。對於當下的網紅主播來說，未來有兩條路，一條是去做網紅，另一條是繼續做直播。”曉琪認為，對李佳琦而言，3年的主播生涯很短卻又很長，“體力的消耗，時間的積累，已經帶來了顯著的流量。出於邊際收益考量，無論是李佳琦還是薇婭，都到了需要轉型的時候了。”
顯然，李佳琦的“野心”遠遠不只是當一位主播。據一位熟悉李佳琦的工作人員向東方網·縱相新聞記者透露，李佳琦未來的目標或將是創立自己獨立的品牌。此前，李佳琦曾多次在公開場合表示，自己的終極理想是“做一個享譽世界的新國貨品牌。”
而李佳琦確實已經在行動了。東方網·縱相新聞記者瞭解到，今年3月，一家名為上海妝佳電子商務的公司成立了。李佳琦正是其中的股東之一，其經營範圍中包括了李佳琦賴以成名的化妝品。而其背後的第一大股東正是孵化李佳琦的美ONE公司。
正當人們熱議下一個李佳琦在哪時，李佳琦或許已經開始盤算如何把自己打造成一個全新的李佳琦。
他或許會直播翻車，或許會爭議連連，但如果品牌能得到合理的曝光，消費者能獲得實實在在的優惠，網絡環境能得到恰到好處的正能量，對於李佳琦這樣一個個體，我們似乎沒有理由苛責過多。
比起圍繞著李佳琦的紛紛擾擾，我們或許更期待看到直播帶貨這樣的新興產業在野蠻生長後，如何健康前行。如何讓除了李佳琦外更多有才能的主播良性發展，如何讓更多的消費者理性消費的同時得到實惠，如何讓行業有明確的規範，來保障品牌、主播、用戶等多方的權益。
當然，至於李佳琦，我們更期待這個處於輿論中心的“銷售天才”，能夠靜下心，沉下去在讓“所有女生”更美麗的同時，做好他所致力追求的“國貨之光”，讓更多的消費者能夠發自內心地讚歎一句——“哦買噶”。
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