我們都知道產品經理的職責之一是市場調研，通俗意義上的市場調研主要包括競爭對手調研和消費者調研。這一章我們將市場調研的內涵稍微擴大一下，上升到整個行業的高度。
為什麼要這樣做呢？理由有三：
- 站在行業的高度，才能有全局觀，不至於陷入單個區域的盲區；
- 以全局觀制定產品策略，更容易發現突破點；
- 觀察行業，能夠清晰地看出它與社會的交互關係，和未來的發展趨勢。
以行業的視角看問題，往往是諮詢公司乾的事。產品經理資源有限，不可能像諮詢一樣專業，但依然可以借鑑這種全局化的思考方式，建立對行業的快速認知。尤其對於一些還沒有確立職業方向的產品經理，在跨入所選擇的行業前，無疑需要對該行業有一個大概的瞭解。而對於已經選定職業方向的產品經理來說，掌握基本的行業分析技巧，就更是基本功了。
俗話說，大道至簡，實用的技能背後的原理往往並不複雜。行業分析也是如此，它的核心要素只有三個：
- 你要探究哪個方面的問題？
- 對於這個問題，你要運用哪個思維模型？
- 找到數據填充你的思維模型。
如何運用這三個要素呢？以下是三個關鍵訣竅，分別對應上述三個要素：
- 掌握MECE法則；
- 建立思維模型工件庫；
- 瞭解基本的數據收集渠道；
所謂MECE法則，其實是一種思想，核心為八個字：完全獨立，相互窮盡。行業是個集合詞，本身並不能被分析，我們要分析的，是它下轄的實體。
譬如教育行業，從渠道角度，可以分為線上教育和線下教育；而線上教育，從教學方式角度，又可以分為授課型和非授課型；授課型中，從年齡層角度，又可以分為k12教育和非k12教育；k12教育裡，從學生人數，又可以分為1對1和1對多；1對1，從老師屬性角度，又可以分為自營模式和非自營模式。
這中間的每個分層，都要確保是覆蓋完全且並不重複的（A與非A）的關係。而在分層中，則存在橫縱兩種關係。橫，是單一維度的是非切割。縱，是維度本身的疊加。
拿上面的教育行業分類舉例，k12教育和非k12教育；其中非k12教育又可以分為少兒教育和（非少兒教育∩非k12教育），少兒教育又可以分為學齡前教育和（非學齡前教育∩少兒教育）。這一層面無論如何細分，都以同一維度年齡層為基線。
而從渠道到教學方式，再到年齡層、學生人數、老師屬性，是疊加了新的維度。
橫縱兩個方向，切割與疊加的深度，在開始的時候，儘量越深越好，行業分得越細，認識就更為精準。而一開始的時候，行業本身的劃分必然不夠清晰，當有新的信息補充進來，原有的架構不再適用，就要反思原先的劃分方式是否存在漏洞，並對其進行優化。
仍拿教育行業舉例，當我們按渠道將其分為線上教育和線下教育時，似乎並不能將雙師課堂這種模式很好地融入進去，同時像電子詞典、取詞筆這些硬件設施，本身並不能以渠道作為分界。
遇到第一種情況，要考慮同一維度的元素是否可以疊加，例如雙師課堂，其實是線上+線下結合的模式。
遇到第二種情況，要考慮是否存在更合理的維度選擇。在現實分類中，有些維度只適用於特定場景，例如渠道；而硬件是不具備渠道屬性的，因此我們要選擇能包容新事物的維度作為新的分類標準。例如從學習介質的角度，可以分為以人為介質和以非人為介質，這樣就可以把硬件包進去。
分類本身還有很大的學問，這裡不多贅述。從實用的角度講，只要能夠覆蓋市面上常見的類型即可。
當我們確定了一個行業內部的分佈情況後，就要提出相應的問題。有特定研究目的的研究者，會就當前工作中的實際問題進行探究。而拋開這些特定問題後，一般的分析都要囊括三個方面：
- 這個行業是怎麼運轉的？
- 這個行業的現狀是怎樣的？
- 這個行業的未來有可能如何發展？
當然，問問題很簡單，回答起來就難了。但好在，商業世界發展的時間夠長，這些問題早已有了對應的解。這個解就是思維模型。所謂思維模型，就是固化了的解題方式，不同的問題對應不同的解題方式。遇到問題，找到對應的解題方式，問題的難度就被消解很多。
拿上述三個問題來說：
- 第一個問題，我們可以用價值鏈分析來回答；
- 第二個問題，我們可以用市場集中度分析和PEST分析來回答；
- 第三個問題，我們同樣可以用PEST分析來回答。
（1）價值鏈分析
價值鏈分析，指的是從原材料開始，到把產品交付給消費者的所涉及到的各個關節，包括行業價值鏈，企業內部價值鏈和競爭對手價值鏈。
拿教育行業來說，原材料是知識本身，知識同時向學生和老師這兩方傳遞，形成高低位差。平臺則作為中介渠道，使得位差發生作用，從而讓高位的老師能夠輔導低位的學生。
在價值鏈中，知識、學生、老師、平臺通過傳輸，發生作用，形成了最基本的教育行為。如此，我們得以粗淺地理解行業的運轉模式。當然，這只是價值鏈的表現形式，它的深層次意義在於，通過價值鏈去判斷鏈條的哪個部分成本最高，獲利最高，從而做出相應的調整。
在具體的運用中，我們甚至可以結合其他的思維模型來對價值鏈進行混合應用。但它給我們帶來的最重要的啟發是過程性，一類事物的產生、發展到與其他事物的交互，這種先後的順序關係是掌握價值鏈分析的精髓所在。
（2）市場集中度分析
市場集中度反映的是一個行業的整合程度，一般看行業的top10和top5佔整個市場的份額變化。
如果近幾年，top10和top5的市場份額都在飛速上漲，那說明市場還不穩定，有相當大的發展潛力。如果top5的份額幾乎不變，top10的份額卻穩步提升，說明行業到了細分期，要精耕細作。如果top5和top10都不變，說明行業已經很成熟了，後入場者不太有大的機會了。
如果說價值鏈分析能夠讓我們知道改做哪些事情，那市場集中度就是告訴我們該在哪些時間做事情。而通過市場集中度的分析，我們能夠判斷企業和市場目前的需求關係。
（3）PEST分析
PEST其實是對宏觀環境的分析，主要包括政治、經濟、社會人文因素、技術因素。它與價值鏈分析的區別在於，價值鏈聚焦於生產過程，並且呈線性關係，而PEST則聚焦於生產外，呈網狀關係。
一個行業，在政治層面受到法律、政策的影響；在經濟層面受到居民收入的影響；在社會人文方向受到年齡結構、審美觀點的影響。在技術方面受到新興科技的影響，企業在處理好生產的同時，要了解它所在的行業環境，社會環境。這是它當前的現狀，同時這些宏觀環境的因素往往會影響行業未來發展的方向。
政策導向如何，生活水平如何，科技創新如何，只有明晰這些，才能根據外部環境及時調整自身的生產動態，從而對現在做出改變，對未來做出察覺。
當我們回答完行業的問題後，還可以進一步縱深，來研究企業在行業中的定位。企業之後，還可以研究企業中的產品線，產品線後，就到了單個的產品。完整的縱深路徑如下：行業-企業-產品線-產品。
而無論是行業、企業、產品線還是產品，都遵循一樣的規則：問題是什麼？用什麼樣的思維模型去解決？找到對應的數據進行填充。
這裡提幾點簡單的思路：
- 針對企業，我們可以問企業當前的現狀如何？面臨什麼樣的挑戰？可以用波特五力模型分析；
- 針對產品線，我們可以問我們應該重點關注哪些產品？可以用波士頓矩陣分析；
- 針對產品，我們可以問產品現在處於什麼樣的階段？有哪些機會點？可以用SWOT、LTV模型分析。
上述提到的幾個模型，網上已經有大量的文章進行闡釋，感興趣的同學可以自行搜索，此處不再贅述。不過需要提醒的是，思維模型貴精不貴多，關鍵是理解模型背後潛藏的視角。時間視角？空間視角？場域視角？理解了背後的道理，我們甚至可以建立自己的思維模型。
當然，實踐出真知，理解了問題，掌握了模型，就要去實踐它。而實踐是需要燃料的，有了思維模型，就要知道去哪裡蒐集數據來填充它。因此，本章的最後，將提供幾個常用的數據蒐集方式，主要來源如下：
- 上市公司財報、招股說明書、致股東信，一般可以從公司官網、證券交易所和監管機構的官網中獲得；
- 券商、諮詢公司、研究機構公開報告，如蘿蔔投研、樂晴智庫、艾瑞諮詢、易觀智庫，麥肯錫、德勤、羅蘭貝格等；
- 政府數據，如國家統計局、工信部、巨潮信息網。
數據源本身當然有很多，但大體可以分為這三類。在諮詢行業中還要對數據進行交叉驗證，但對於產品經理來說，選擇跟自己行業相關的數據源，並且可信任的（至少是行業知名而非野雞），就夠了。同思維模型一樣，貴精不貴多。不過值得推薦的是，產品經理可以定期看看經濟學人、麥肯錫季刊這樣的分析刊物，培養對宏觀視角的敏感。
以上是本章的全部內容，感謝讀閱。
#專欄作家#
善寶橘，微信公眾號：善寶橘，人人都是產品經理專欄作家。一個崇尚終身學習的互聯網斜槓青年，擅長學界理論與業界實踐結合，專注新媒體、遊戲領域的運營策劃。當然，偶爾會寫點互聯網時事評論。
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