今年4月開始，京東開啟了一波寬幅震盪的行情，股價在25美元~32美元的箱體區間橫盤震盪。
資本市場對京東未來處於一種極其矛盾的狀態。一方面，京東的營收和利潤都呈現出了不錯的增長，在經歷劉強東性侵風波事件之後，這家公司開始經歷觸底反彈，這是京東每次跌到25美元左右，都可以強勁反彈的主要原因；
但另一方面，拼多多的強勢崛起，以及阿里在物流領域的不斷加碼，京東的核心護城河和潛在的增長空間正不斷被侵蝕，這又很大程度上解釋了京東的股價為何遲遲難以實現突破。
不久前的Q3財報，京東交出了一份讓投資者振奮的財報，下沉市場給這家公司帶來了新的增長動能，投資者也開始重新審視京東這家公司的未來。至於京東股價也進入到31美元~33美元的新箱體區間。
接下來，京東到底是突破阻力位扶搖直上，還是再次回落，仍然需要留待時間去解答。美股研究社整理了媒體和機構對京東當前的評級和看法，相信京東的投資者們會帶來幫助。
一、海外機構評級
花旗：營收強勁增長，C2M計劃和京喜提供持續動力
花旗發佈研報稱，維持京東“買入”評級並上調目標價至46美元。京東Q3營收強勁增長28.7%，強於市場預期(Q1營收同比增長20.9%、Q2同比增長22.9%)，主要歸因於公司在促銷定價中的高效投入，推動了更高的GMV，並加速了公司年度活躍用戶增長至3.34億。花旗指出，公司此前預計的Q4營收同比增長21-25%可能會被再次證明是保守的。
該行稱，京東將全年淨利潤從80-96億元人民幣上調至98-105億元人民幣，意味著淨利潤率修正為1.7-1.8%，這反映出公司在Q4又有10億人民幣進行戰略性的投資。公司管理層相信，今年下半年的戰略再投資為公司帶來的收益很可能轉化為有意義的新用戶和可持續的用戶保留，從而支持公司2020年業績的穩定增長。
展望未來，花旗相信京東可能會進一步受益於其成功的C2M計劃和“京喜”平臺的佈局，從而實現公司未來幾個季度業績的可持續增長。基於此，花旗將京東的目標價由43美元上調至46美元，意味著2020/2021E 0.7x/0.6x P/S和38x/26x P/E 。
摩根大通：上調京東目標價至42美元，維持增持評級
基於強勁的業績表現，國際知名投行機構J.P. Morgan上調了京東的目標價至42美元，並維持增持評級。J.P. Morgan認為，剛剛過去的第三季度，京東再一次取得了全面高於市場預期的業績，尤其是淨收入取得加速增長，令人驚喜。第三季度，京東淨收入同比增長29%，高於市場預期的5%，Non GAPP淨利潤率達2.3%，遠高於市場預期的1.4%。
傑富瑞：價格和質量驅動京東加速增長，低線城市取得突破
國際知名投行傑富瑞發佈最新研究報告稱，最好的價格和質量驅動京東加速增長，維持對京東的買入評級，並將目標價格從41.5美元提升至45美元。傑富瑞認為京東業績表現強勁，良好的策略執行推動低線城市取得加速增長，這是京東在三季度的一大亮點。京東平臺中，低線城市電子產品和日用商品的收入增速遠高於一二線城市，這反映出京東在低線城市擁有強勁的執行力。
此前京東預計，2019年第四季度淨收入介於1630億元人民幣至1680億元人民幣之間，同比增長約為21%至25%之間。傑富瑞表示這“超出了市場共識和我們的估計”。在財報電話會上，京東管理層將2019年Non GAAP淨利潤指引提高至98億元至105億元人民幣之間。這表明京東對其盈利能力具有信心。此外，依託於強勁的技術實力和供應鏈網絡優勢，京東打造了C2M業務的差異化競爭優勢。
基於遠超市場預期的業績表現，傑富瑞對京東維持買入評級，並將目標價格上調至45美元。
高盛：京東業績報告強勁，維持買入評級
高盛表示，京東發佈了一份強勁的業績報告，淨收入、非美國通用會計準則下（Non-GAAP）淨利潤以及對四季度的淨收入和淨利潤增長指引均高於預期。基於此，給出買入評級，並將目標價上調至47美元。
巴克萊：上調京東股票評級至高配，看好中小城市擴張
巴克萊將京東股票評級上調至“高配”，因該行對中國電子商務行業及該公司在中小城市的增長更為樂觀。巴克萊分析師Gregory Zhao說，中國主要電商平臺最近“雙十一”活動中商品總銷量錄得“非常強勁”增長，預示著第四季業績的好兆頭。京東正加速用戶和收入增長，且毛利保持“穩固”。目標價從36美元上調至38美元；此前評級為平配。
二、國內機構評級
廣發證券：京東實現輕裝上陣，規模成長仍具備較強支撐
廣發證券認為，自Q1密集內部調整後，京東業績展現出強大的自我變革能力，集團更加聚焦 零售主業、控制戰略性業務虧損規模，收入利潤情況同步改善；此輪調整帶來的改善仍將持續，收入端有望平穩增長，京東低線市場逐步打開，也開始增大收入利潤挖掘空間。下沉策略的優化有望開啟新一輪用戶增長，結合高線市場優化消費體驗、提升單用戶消費量，京東規模成長仍具備較強支撐；商城費用控制、物流盈利能力改善將有效持續增厚利潤。預計19-21年，公司收入分別為 5657/6781/7949億元，non-GAAP淨利潤 87/121/172 億 RMB，加總商城、 物流、數科及其他戰略投資進行分部估值，考慮匯率波動，維持合理價值 37.7 美元/ADS 的觀點不變，維持“買入”評級。
國泰君安：業績好於預期，下線城市滲透有序推進
國泰君安表示，京東公司2019年第3季度業績好於預期。淨收入同比增長28.7%至人民幣134,843百萬元，高於預期4.6%。非GAAP股東淨利達到人民幣3,086百萬元，同比上升160.6%，同樣遠高於市場預期。基於此，國泰君安上調2019年至2021年的利潤預測，輕微上調目標價至36.00美元，並維持“買入”投資評級，目標價相當於0.64倍的2019年預測市銷率。
中金：京東擁有諸多競爭優勢，維持“跑贏行業”評級
中金認為儘管競爭對手如之類的電商拼多多勢頭強勁，進行大規模補貼(包含 3C 及家電類產品)，但京東 1P 業務增長依然強勁，未見放緩跡象。同時，與線下零售商相比，京東擁有諸多競爭優勢，例如低成本結構、海量用戶等，而且京東正以更加平衡的方式從低價策略轉向健康的高質量增長。中金因此看好其戰略轉變所帶來的資源配置效率的改善以及增長確定性的提高。
中金決定維持京東“跑贏行業”評級，以及基於分部加總估值法的目標價 36 美元不變，對應 9%的上行空間，以及 26 倍 2020 財年非通用準則市盈率。中金微調 2020 財年收入預測和非通用準則淨利潤預測，以反映上述趨勢。當前股價對應 24 倍 2020 財年非通用準則市盈率。
光大證券：Q4將會有“京喜”，維持“增持”評級
光大證券認為，從公司層面看，京東在下沉市場的佈局終於獲得進一步突破；從行業層面看，下沉市場用戶消費習慣正迅速進化：京東平臺的品牌效應使得其獲益於下沉市場高客單價需求增長。京東通過多年打造的平臺品牌形象使其在一定程度上獲益於下沉市場高客單價需求的增長。公司自營收入增速的大幅提升以及整體毛利率的小幅下滑，均說明公司正受益於低線城市3C/家電等高客單價品類增長紅利。
公司業績指引對應Q4 Non-GAAP淨利潤為-1.4至5.6億元。光大證券認為京東公司保守的業績指引意味著兩點：1）下沉市場的爭奪依然激烈：通過“雙十一”“雙十二”等購物節進行大規模的用戶補貼和激勵仍然是主流平臺改善留存的重要手段。期待公司在與其他平臺的競爭中逐步提高營銷效率，以實現盈利水平的繼續改善。2）下沉市場訂單密度降低將對履約費用率造成一定壓力。低線城市由於訂單密度較低，對於自建物流的京東來說，履約費用率短期存在重新上升的可能性。
京東從三季度開始受益於下沉市場用戶高客單價需求的崛起，光大證券預計Q4開始隨著“京喜”下沉導向產品的上線，公司將進一步加大對低線市場用戶的獲取；建議觀察公司下沉市場用戶獲取效率及履約費用率提升情況。上調公司2019年公司Non-GAAP淨利潤為102億元，維持公司2020-2021年Non-GAAP淨利潤為131/164億元，對應EPA分別為0.99/1.27/1.58美元，維持“增持”評級。
美股研究社：前三季度淨利潤超百億，多元業務改善營收結構
京東第三季度的財報表現不錯，不管是營收還是淨利潤都實現了同比上漲，其中服務性營收大漲，前三個季度淨利潤總和超越百億都值得關注。從財報展示的結果來看，改革使得京東成功實現了轉型。京東實現了多元化佈局。除了傳統的電商和物流以外，在健康行業，物產行業等方面都實現了不錯的發展。
除了多元化業務改善了營收結構以外，履約費用的降低才是淨利潤增速增長最重要的原因。根據財報數據顯示，第三季度，京東集團履約費用率為6.5%，較去年同期下降0.9個百分點。實際上，今年以來其履約費用不斷降低，第一季度履約費用率為6.7%，第二季度為6.1%，技術提升使得履約費用一直保持在7%以下。履約費用的降低在很大程度上降低了京東的整體成本，這使得在營收增長的情況下，淨利潤得以高速上漲。
在強大技術的驅動下，配合高效的物流系統，下沉市場正為京東貢獻更多的營收。今年5月，京東推出廠直優品計劃，通過為商家提供高效便捷的零售系統促進商家與消費者之間的對接，提升商家效率，促進了產業結構升級，進一步滿足了消費者的品質需求。在計劃實行過程中，消費者對於京東的信賴度不斷增加，數據顯示，來自於低線市場的家電、手機通訊等高價值商品，和食品、保健等涉及消費者健康的"信賴型"商品的訂單增長顯著高於一二線城市。而京喜應用的推出，更是為用戶提供了更多的選擇餘地。尤其是在微信的加持下，京喜在很短時間內便實現快速的傳播，吸引了大量的用戶。
銀河證券：新業務取得良好進展，成功滲透到低線城市
銀河證券表示，低線城市在19財年三季度貢獻了京東大部分增長。根據京東數據，19財年三季度超過70％的新客戶來自低線城市。出乎意料的是，與1-2線城市的一些消費者相比，這些新客戶也有強大的消費能力，主要由於住房成本佔收入比重不高。目前京東超過50％的訂單來自3-6線城市，這些城市也貢獻了總交易金額（GMV）的約50％。
京東於2019年10月推出了一個名為京喜的平臺，該平臺讓第三方賣家銷售專門針對低線城市消費者的價廉物美商品。京東在低線城市的核心競爭優勢來自其京東物流，它覆蓋了中國99％的縣和鄉地區，可在人口最多的低線城市的某些主要城鎮地區提供像1–2線城市一樣的24小時送貨服務。因此與一些針對低線城市的其他平臺相比，京東具有很大的競爭力。
京東預計，四季度的收入將同比增長21-25％，公司就2019全年給予非GAAP淨收入指引98億人民幣至105億人民幣，我們認為這指引頗為正面。我們將19/20/21財年的非GAAP每股盈利預測提高36％/27％/27％，主要是反映京東在19財年的強勁復甦。銀河證券認為，這反映京東的銷售勢頭可持續，並預示著經營槓桿將改善。維持「增持」評級。目標價上調至41.70美元（加權平均資本成本：13.40％），相當於22.6倍20財年市盈率。主要的下行風險，包括電商公司之間的競爭加劇，以及總體經濟放緩。
三、專業媒體評級
燃財經：拼多多強勢崛起，京東難保中國電商第二
拼多多的崛起，改寫了國內電商的格局，對京東造成了衝擊。從Q3數據可以看到，京東的下沉戰略成效顯著。超預期的營收增長、超過70%的新用戶來自低線城市，尤其是實現了持續的盈利，這些都體現了調整的成果。但市場並不一定就會為此買單，尤其當拼多多還在一旁咄咄逼人。
拼多發跡於市場廣袤無比但京東曾鞭長莫及的低線市場，採用的是社區拼團的玩法。從零到1000億GMV，京東用了16年，而拼多多隻用了2年，而拼多多更是隻用了不到4年時間，就在月活用戶數量上達到了京東的規模。在GMV增速上，從2018年Q4開始，京東不再通過財報公佈GMV數據，但在停止公佈GMV之前，京東的季度GMV增速已經降至30%。如今拼多多還在高速增長，GMV增速在Q3高達144%。
深響：走出營收放緩陰影，但第三方物流業務仍在燒錢
從淨收入趨勢可以看出，京東走出了營收放緩的陰影，第三季度在延續上一季度增速上升的同時，還呈現出加速增長的趨勢，增幅創下近5個季度新高。這對於一個淨收入上千億的巨頭而言並不容易，相比去年第三季度同比增長28.7%意味著，淨收入增加了300億人民幣。
在第三季度中，包含技術創新、海外業務、以及針對第三方提供的物流服務在內的新業務收入總計58.8億元人民幣，經營損失總計12.7億元人民幣。對第三方物流業務在新業務中佔據最重要位置，可以看出，雖然京東在實施全面開放物流戰略後，市場份額快速攀升，但對第三方的業務仍處於燒錢跑馬圈地階段。
京東下沉戰略初見成效，但京東面對的競爭也依然激烈。下沉市場勁敵拼多多正計劃通過“百億補貼”等手段攻進“五環內”；同時，阿里巴巴對菜鳥的大力投入，也在衝擊著京東最深的護城河——物流體系。面對來勢洶洶的對手，京東依然無法放鬆。
虎嗅網：從追求規模到追求利潤，京東正在轉型
在最近的兩份財報中，京東以利潤為導向的嶄新需求已經很明顯了。“持續盈利”的口徑，標誌著京東正處在從追求交易規模增長轉向追求利潤的過程中。盈利顯然會是京東在之後很長一段時間內的命題。眼下京東想要釋放的利潤空間，來自“降本增效”。三季度，京東的履約費用率已經從去年同期的7.4%降至6.5%，京東在財報中將其解釋為物流能力利用率和員工生產率的提高帶來的規模經濟效應。
第一觀點：下沉戰略“東施效顰”，京東未來不容樂觀
拼多多與微信發生化學反應後，將社交電商的玩法發揮到淋漓盡致。當意識到蘊含巨大客流的“下沉市潮被別人奪走後，京東才有所動作，但是由於京東拼購無法脫離京東商城而獨立存在，所以一直不溫不火。直到今年京東重新打造的拼購業態——京喜上線，才讓大家意識到京東並不是不在乎拼多多的市場和用戶。只不過這種“東施效顰”的做法，無法讓京東在下沉市場中追趕上拼多多。
京東的優勢雖然比較明顯，並且擁有更好的社交資源，眼下“京喜”不僅接入微信一級入口“購物”，在微信支付“京東購物”裡也有對應入口，熟人推薦可謂是其開拓下沉市場的最好武器。但“京喜”與拼多多太過相似，完全復刻一個拼多多隻會令人感覺有些“山寨”。再加上京東入局下沉大戰太晚，下沉用戶已經被拼多多與淘寶牢牢掌控，京東想用拼多多的方式來搶奪用戶難度太大。
本文來源：華爾街那點事/美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們
閱讀更多 華爾街那點事 的文章
