作為國內精選電商的先行者，網易嚴選誕生之初，就以“好的生活，沒那麼貴”賺足大眾眼球，迅速佔領市場。然而時移勢易，今年雙十一結束，榜女郎發現，自己“剁手”的數十件商品中，竟沒有一件是從網易嚴選購入，它似乎已從我的必逛榜單上悄然隱退，反之，卻在朋友的安利下，在小米有品下了兩單。
我們常說，“身邊即世界”。那麼在榜女郎心智中一個品牌的下滑，是否也可以反映在大數據上呢？
數據驗證了我們的猜想：
■ 網易嚴選DB值變化
■ 時間窗口：2018.1-2019.11
■ 小米有品DB值變化
■ 時間窗口：2018.1-2019.11
從2018年1月至2019年11月，網易嚴選和小米有品的DB值出現了截然相反的走向。2018年2月開始，網易嚴選的DB值彷彿坐上了滑梯，從120，000，000DB腰斬至50，000，000DB；反之，小米有品從最初的沒有姓名，直到去年5月開始的穩步增長，截止2019年11月， DB值達到190，000，000DB。兩家在2018年8月DB值出現了短暫持平，而後“分道揚鑣”。
毋庸置疑的是，數字品牌價值的下跌與平臺業績呈正相關。根據公開數據，有品上半年GMV（成交總額）達38億人民幣，而嚴選並未公佈今年的GMV，但根據相關媒體調查的數據，嚴選去年全年的GMV僅為20億人民幣，只是丁磊當年小目標的1/10。
先發沒能制人
“嚴選”“有品”交換場地？
———
大眾第一次知道精選電商就是從網易嚴選開始的，2016年4月，網易洞悉到了中國消費者對中國版宜家和無印良品的期待，搶佔先機推出網易嚴選。作為國內首個ODM模式的電商品牌，網易嚴選摒棄了大部分電商採用的輕資產平臺模式，而採用互聯網+工廠的方式。因主打“好貨不貴”，獲得了都市白領的青睞。從創立之初只有10個SKU，到2017年就發展到了10大品類，超過10000款商品。丁磊曾一度放言，要在電商領域“再造一個網易”。
■ 網易嚴選品牌大事記
通過網易嚴選過去近三年的品牌大事記，不難看出在2017年底至2018年初，嚴選品牌一路高歌猛進，但到了2018年中旬往後，市場反饋遇冷，集團的重心轉移，造成品牌深陷困局。但如果你認真觀察，其實嚴選的口碑隱患早在2017年就已經埋下了。
小米有品的前身是
米家App的一個電商入口，主要向用戶售賣一些硬件周邊。2017年4月分拆，作為小米新零售戰略的重要一環，目標為“堅持做感動人心，價格厚道的好產品”。起初品牌名是“米家有品”，在2018年5月正式更名為“小米有品”。截止今年，小米有品已擁有15個產品大類，2000款在售商品。
■ 小米有品品牌大事記
根據小米有品的品牌大事記，我們發現從2018年更名以來，有品延續了小米的爆款思路，專注營造“終極斷貨王”“價格屠夫”“黑科技”等“品牌人設”。網易對標無印良品，小米則推崇Costco模式，並且與小米生態鏈和其他品牌有更多合作。
得失之辨
先發制人vs後來居上
———
數字品牌榜的DB值是綜合品牌傳播度、好感度、和社交平臺上網友參與度得出的，所以，我們有必要看看這三個維度究竟是哪一個拖了嚴選的後腿。
■ 網易嚴選vs小米有品品牌三維圖
■ 時間窗口：2019.11
通過品牌三維圖不難看出，小米有品的三個維度均超越了網易嚴選，但使它們拉開最大差距的，還是好感度。
“百因必有果”，網易嚴選和小米有品在品牌價值上截然相反的走向，其背後究竟蘊藏著怎樣的品牌策略、產品定位得失呢？
首先，是兩家品牌致力於打造的品牌人設之差。嚴選創立初期對標無印良品等國外知名生活品牌，傳播主打“大牌代工”“低價好貨”，成功吸引了消費者的注意。然而“成也蕭何，敗也蕭何”，代工的另一面是“山寨”。自打誕生之初，對嚴選“傍大牌”的詬病就從未停止。一邊對標大牌，另一邊也“碰瓷”了小牌子，2017年一篇《致丁磊：能給創業者一條活路嗎？ 》的文章橫空出世，
最生活毛巾創始人手撕網易嚴選山寨自己的品牌，事件直到2018年年初仍在發酵。
■ 巧合的是，“山寨”毛巾其正品銷售於小米有品，且還是雷軍投資的。
即便後來，嚴選摘掉了“代工”的標籤，但是因為最初人設的打造，大眾對其抱有“大牌”期待，稍有質量問題，就會大幅發酵。頻繁出現的“嚴選變寬選”“退貨風波”也拉低了嚴選的DB值。
■ 網友吐槽嚴選不嚴，也不選。
■ 社交平臺上，嚴選遭到“雁過拔毛式銷售”的投訴
另一方面，小米有品打造的“爆款”人設，貼合了小米一直以來強調的“為發燒而生”的品牌形象。小米本就有相當數量的死忠粉，圍繞著“黑科技”“性價比”不斷髮力，有品吸引了更加長情的消費者。而這恰恰是精選電商最需要的。
■ 小米有品的品牌騰飛，米粉功不可沒
此外，小米有品並沒有像網易嚴選一樣走ODM模式賣的都是自有品牌。有品平臺上銷售的不止小米生態鏈品牌，還有更多友商，所以從根本上避免了“高仿”“山寨”之禍。
第二，選對外國師傅。.嚴選所對標的無印良品，在2017年登上315晚會，2018年被爆不配合工商檢查，“大陸地區特供價格”等，造成口碑下滑。隨著消費者的購物選擇變多，MUJI風格不再像以往那樣備受青睞，網易嚴選隨之受到影響。
反之，雷軍本人非常推崇的Costco模式，秉承每個東西只有兩三個品牌，老闆親自挑選，偌大商場裡只有3500種商品，價格絕對優勢等原則，與精選電商需要打造的定位非常契合。2019年8月，Costco進駐上海，雷軍多次對外提及並讚許，加深了大眾對於有品的認知。
換個角度來說，無印良品代表的是一種生活方式，是會變的；而Costco代表的是一種商業模式，更加有穩定性。
第三，集團業務重心轉移是直接原因，單打獨鬥還是合力傳播是關鍵因素。創立之初，丁磊對嚴選寄予厚望，不僅調動其下各平臺大力宣傳，甚至自己親自站臺推出“三石之選”，一時風頭無兩。
但2019年9月，網易20億美金低價將網易考拉賣給阿里，嚴選成為網易電商唯一的獨苗，在不久前披露網易第三季度財報中，電商業務甚至沒有被單獨列出，網易的戰略重點一目瞭然，電商基本已成棄子。 十月，爆出網易嚴選總經理柳曉剛辭職的消息，再次佐證了這一說法。此外，2019年年初，網易嚴選#除夕前裁員#事件，引發全網熱議。今年，#網易暴力裁員#在上月再次登上熱搜，網易的人力資源體系可謂是給了自己隊友“會心一擊“。
反觀小米，電商和智能硬件一直是核心業務，作為“新零售”的重要環節備受重視。嚴選成了“獨苗苗”，有品可一直都不孤獨。採取了
原創自有產品＋小米生態鏈企業的產品＋第三方品牌產品的方式。人多力量大，並在今年4月推出“有品有魚”，擁抱社交電商，加之平臺的眾籌欄目可以和更多友商合力傳播，效果翻倍。
■ 小米有品眾籌一直備受粉絲關注。
通過以上分析，不難看出小米有品在品牌價值上後來居上超過嚴選，一是傳播策略上定位明確；二是本身業務對於精選電商的側重。品牌傳播不是一日之功，最初，要有個好定位，後續要不斷加大投入，才能讓消費者日久生情。
模式之罪
逃不開的達摩克利斯之劍
———
即便被後來者趕超，但我們仍要肯定網易的創舉。2017年堪稱“嚴選之年”，在中國製造業產能過剩，中產階級消費升級的大背景下，與淘寶的“大而全”反其道而行之，“嚴選模式”走精細化路線， 以消費者為中心從人到供應商到商品再到物流，整個鏈條都進行了優化升級、嚴格把控。甚至吸引了京東京造，淘寶心選紛紛效仿，功不可沒。其後期掉隊，根本原因還是電商的模式之罪。對於先發者來說，必然率先承擔更多壓力。
■ 四家品牌的心智佔有率
■ 時間窗口：2019.11
數字品牌榜抓取了小米有品、網易嚴選、京東京造、淘寶心選四家的心智佔有率，小米有品優勢突出，網易嚴選位居第二，而名門出身的京造、心選反倒差的更多。
這就不得不提後三家都選擇的ODM模式（工廠電商模式）了。它們都摒棄了品牌商，而直接與工廠/製造商合作。好處是嚴格把控產銷全流程，更容易用低價謀高質量。所謂“精選”，在誕生伊始採用精選少量的策略自然沒問題，但時間久了上規模之後必然迎來擴張。增加SKU，保證庫存，揹負更大的資金鍊壓力。同質化產品也變多，山寨頻出等情況難以避免。同時，市場競爭愈加激烈，對於消費者來說稀缺感不再。
■ 好奇心日報曾做市場調研，關於精選電商，大眾的詬病圍繞著“屏蔽差評”、“山寨”、“質量參差不齊”等。
京東、淘寶、網易的精選電商都因工廠模式而陷入窠臼。那麼，小米有品的模式就無懈可擊了嗎？不然。
嚴選們單打獨鬥固然壓力大。小米有品聯合了生態鏈和友商，看似人多力量大。但是，將庫存壓力轉嫁到品牌商頭上，難免會遇到一兩個“豬隊友”為了利潤降低質量，如若把控不嚴讓其上線，那“精選”的牌子就立不住了。所以，嚴選關鍵在於“選”，而有品關鍵在於“控”。精選電商與生俱來的原罪，同樣也是懸在有品頭上的達摩克利斯之劍。
*本文所使用的統計理論、技術、算法和內容版權歸北京數榜信息科技有限公司所有，任何引用均須註明來源於『數字品牌榜』。『數字品牌榜』名稱及圖形商標權利歸北京數榜信息科技有限公司所有。
閱讀更多 數字品牌榜 的文章
