2019年，“私域流量”一詞火了。
顧名思義，就是自己的流量。原因就是向這些BATJ、雙微一抖一頭條超級平臺購買流量的成本已經越來越高了：一個用戶的單次引流成本基本都在千元以上了（按照CPA結算）。
一時間，傳統企業、初創企業像個晚癌擴散期的重症患者，只要一聽到這個詞，不管有用沒用，不管傳統的還是新的營銷方法一頓猛搞。不僅因體內缺乏自適應的基因，加之沒有完整系統性的打法，結果錢沒少花，把自個兒身體也掏空了，折騰的夠嗆。
有沒有奇襲互聯網平臺的路子，抑或不完全依附於他們的落地的體系方法？
著名營銷專家劉春雄如及時雨一般，在最新著作《新營銷》的開篇中提出：新營銷，就是讓品牌商和渠道商掌握獲得獨立流量的能力，從而能夠與平臺博弈。
劉春雄強調：營銷的本質就是打破信息不對稱。互聯網時代營銷的核心工作就是建立用戶認知，獲取獨立流量。
他指出：傳統營銷的基本特徵是線上傳播與線下渠道分離。線上傳播形成品牌認知，線下渠道形成交易。基於互聯網的新營銷則不同，線上與線下融合，線上可以傳播，也可以交易；線下可以交易，也可以傳播。這時候，認知、交易、關係“三位一體”。
所以，一切的交易源於認知，認知始於傳播。
玩好傳播，是新營銷方法落地的開始！
怎麼那麼耳熟？沒錯，20年前，唐·舒爾茨提出了整合營銷傳播理論：營銷即傳播。
01、4P皆傳播
在唐·舒爾茨的“營銷即傳播”的理論中，有幾個核心的關鍵詞：
一是所有接觸點。消費者與企業的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道；
二是信息流。傳播信息是營銷中最核心的工作。
三是傳播一元化。用一個聲音說話，每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關於品牌的信息或印象。
四是互動。宣傳、接受、認知反應、態度、意圖和行為。傳播者與受眾是互動的，品牌根據消費者的反應、態度再進行一個傳播。
尷尬的是，20年前的中國商業不太買唐大爺的帳。在那個傳統媒體佔領話語權（沒互動），渠道為王、終端制勝（以鋪貨和銷售為核心）的傳統營銷時代，科大爺（菲利普·科特勒）贏了。
基於4P理論的《營銷管理》更適合那個年代的營銷人開疆拓土的底層操作邏輯：根據現有產品鋪貨，開發樣板渠道，合理定價，通過促銷向終端動銷。環環相扣，層層推進，動作清晰簡單。
寶潔、聯合利華、娃哈哈、加多寶、海爾、康佳等大多數快消企業、家電企業都是4P理論應用的受益者。
而在電商崛起、移動數字科技異常發達的今天，信息主語發生了很大的變化，企業和用戶之間的距離更近了，渠道商成了可以被跳過的環節，終端即用戶，用戶即終端，一切的運營圍繞“用戶價值”展開。
當下的中國式營銷開始轉向像菲利普·科特勒在2019年科特勒峰會上提出的：2015年後全球營銷的任務轉為以“社交和用戶價值”為導向。
典型的案例便是江小白，這跟酒本身具有社交屬性相關。但更多的消費品也在積極探索，統一方便麵利用員工資源在建自己的內容營銷平臺，洗之朗智能馬桶蓋從2015年撤掉銷售部，佈局內容社交平臺，目前正利用大學生巨大的UGC能力升級平臺玩法。
他們都將“認知、交易、關係”納入統一平臺，通過內容建立平臺認知，以認知圈定特定“社群”（也可以是虛擬的圈層），讓社群內的每個人通過內容分享識別“自己人”，“自己人”跟“自己人”產生交易，“自己人”通過互動挖掘更多的“自己人”，企業充當的角色便是利用技術平臺賦能每個“社群”的社交價值。
他們的嘗試讓更多的同行看到了巨大的商業爆發力，開始從苦逼的鋪貨、壓貨中甦醒過來，從“靠銷售團隊、廣告、促銷推動銷量的營銷人”轉向“向用戶創造、溝通、傳播價值的媒體人”轉變。
這也是科大爺對市場營銷的重新定義。
不得不說，在20年後的今天，唐大爺和科大爺居然和解了：4P皆傳播 。
02、未來沒有“新營銷”，只有“新傳播”
既然定義都變了，哪裡還有新舊營銷之分？
要變的是具體的實施方法，所有環節需要具備傳播屬性，用傳播拉動銷售。這也是劉春雄老師在《新營銷》一書總結的四個吸流大法：場景即產品邏輯、IP即品牌邏輯、社群即渠道邏輯、傳播即銷售邏輯。
首先，用場景重塑產品認知：未來沒有品類之分，只有應用在不同場景的產品，用場景傳播購買慾。
筆者在服務一家孕嬰童護膚品品牌。主打“無硅油、無添加劑、無防腐劑”的三無產品。家族中有一款“溼疹霜”一直在門店推的不太好，因為溼疹是一個綜合性的過敏性皮膚疾病，要麼接觸了一些過敏源，要麼感染真菌，相對比較專業，特別是很多媽媽在小兒得了溼疹之後會去醫院開藥，不太願意或想的起去門店購買，所以門店的購買頻率很低，導購也不願意去主推。但是品牌方提出，這款溼疹霜是採用新型的物理抗菌原料，而且通過半年測試針對各類溼疹非常有效。如何推向市場又不誇大其藥用價值？
經過頭腦風暴，團隊提煉了50多種得溼疹的情況，而這些部位大都是敏感部位，“是藥三分毒”的觀念讓孕嬰童群體不敢隨便塗抹化學藥膏，而且化學藥膏可能把好的菌群都殺死了。
基於此，我們提出：細菌是被我們打死的，而不是殺死的，將溼疹霜塑造成“細菌界的聖鬥士”。那如何讓用戶感知它的戰鬥力，團隊歸納了四個應用重點場景：小兒奶蘚、產婦乳頭蘚、孕婦腳氣、小兒臉部溼疹。
圍繞這四個場景，尋找目標客戶，使用、觀察、跟蹤。不到三個月的時間，滯銷的“溼疹霜”居然賣斷貨了。
同樣的群體用場景營銷，效果截然不同。
也可以是同樣的產品應用在不同的群體中進行場景營銷，這樣的例子也是數不勝數。
其次，用IP激發用戶的情感或情緒，用情感去撬動用戶認知，情緒是傳播的發動機。
董明珠的IP塑造是成功的，她把自己塑造成“堅韌不妥協”的女企業家形象，在當下的女權主義下吸粉無數。
當你的企業還在花錢請財經媒體進行內容公關的時候，那些女性類的、時尚類、心理類的自媒體已經前仆後繼地自願、自費為“董小姐”放大影響力，而職場女性們也很願意去傳播她，她的硬氣和所有職業女性有共情。
要想讓用戶通過“共情”成為企業自主傳播的一份子，你的產品肯定不能是一些工業數據。
什麼“99道工藝壓榨”、什麼“101項裝修工序”，很嚴謹，但傳播不起來。
IP是需要和用戶在一起的，一起玩，一起嗨。
陶石泉和他的無數個群主，用IP矩陣的方式帶起了江小白大眾傳播的節奏。
洗之朗董事長馬悅也是超級具有IP潛質的人。不過他一直在猶豫自己到底是一個研究新營銷的“營銷老炮”，還是做一個“關愛屁股”的“思想家”？
“FOLLOW YOUR HEART”，這是我給馬悅的建議。
是的，就是一句廢話。但他居然幹了。
他在冬季的杭州戶外，露出了自己的屁股，並由中國著名紀實攝影師陳慶港（其作品《走出北川》獲何塞新聞攝影一等獎）拍了下來。這是陳慶港“10000個屁股”攝影計劃中的一部分。
通過支持陳慶港的拍攝計劃，他成立了“關愛屁股委員會”，並延伸出“10000個屁股，10000種人生”的內容規劃，開啟中國史上最嚴肅且深刻的人生對話。
這位信奉“二百五創業精神”的創業者，還為自己一生只做這一件事立碑銘志，並揚言：要讓更多想創業的人輕鬆創上業。
這種執著的創業精神瞬間激發了無數蠢蠢欲動又止步於創業風險的創業者們的心。
2019年11月11日，運行了四年的“倡洗雲創”宕機了。
當天，平臺同時在運營內容製造、提現、分享、結算，峰值達到了四年前預設的承載能力。
馬悅和他的100多萬個倡洗家（平臺分頭等艙和倡洗家，他將這些人統稱為倡洗家）急了。他決定將“倡洗雲創”重新開發升級，技術應該為營銷加速度，而不是阻礙。
再次，每個社群都是一個新渠道，社群中的人關注“我和誰在一起”。
馮侖說：“未來樓盤唯一的賣點應該是，我和誰住一個小區。”
一個小區構成了某一種社群。喜歡讀書的“樊登讀書會”開始賣書了，喜歡農產品的“每日優鮮”開始賣農產品了，關注屁股哲學的“倡洗雲創”開始賣智能馬桶蓋了，關注寶寶成長的“寶寶樹”開始全面上線孕嬰童產品了。
所以，強大的社群一定如劉春雄老師說的一樣，是具備三大功能的：社交功能、傳播功能、交易功能。社交是首要功能，傳播和交易是商業價值。社交產生信任背書，信任背書衍生商業價值。
而每個人都處在不同的社群中。
以學習為紐帶的，有小學群、中學群、大學群……
以工作為紐帶的，有同事群、行業群、專業群……
以興趣為紐帶的，有攝影群、品酒群、插畫群……
所以在社群中，一定是社交先行，群友也願意為此傳播。如果順序搞亂，就像微商一樣，一切以賣貨為前提的社群，終會失去商業價值。
以社交為切入的社群，在裡面可以完成認知—交易—關係的全閉環，在每個社群內，只有構建深入的認知才能完成交易和關係。而社群是否具有強大的傳播和交易價值，核心在於是否有社交價值。
最後，傳播本尊需要點燃每個人的社交貨幣，打破從廠商到用戶的單向灌輸式溝通，讓傳播交互化。
在過去的傳播路徑中，基本都是中心化的，企業大都會強調自己多厲害、歷史多悠久，實力多強大和產品多麼好，基本都在“證明自己”。而現在呢，越證明越心虛，各種去中心化的傳播撲面而來，人肉、刨坑，將你企業祖宗八代都搞的清清楚楚。
那如何利用去中心化的特性進行正向傳播？
讓用戶影響用戶，發掘每個用戶的社交價值。
同時，將用戶分級，KOL、KOC、關注者。
KOL不一定是企業的購買者。但一定是具備愛分享、專業、有影響力的一幫人，他們通常具備兩個凡是特徵：凡是和別人一樣的不做，凡是不懂或不專業的不做。
打動他們必須用專業和創新兩條，據說金牛座、摩羯座、獅子座這三個星座的這類人多。企業搞50個足已，因為他們的影響力大，組織能力強、輻射範圍廣。
KOC既是B也是C，他們一定是用過了好的才是真的好。他們相對理性，他們的推薦不是為了掙錢，而是真心認可。這部分人群也是目前企業重點搭建的社群，把C變成B,他可以是員工、合作伙伴，當然也可以是顧客。
關注者不能被我們放棄，但需要KOC去影響，就像上文提到的，要讓他們成為KOC的“自己人”，而不是為我們企業唱讚歌、送錦旗的託！
閱讀更多 調皮電商 的文章
