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2019年雙十一，國貨新秀品牌三頓半獲得咖啡品類銷量第一、王飽飽獲得麥片品類銷量第一，高端冰淇淋品牌鍾薛高在銷售淡季，開場46分鐘破200萬，創下銷售佳績。

我們可以看到，越來越多的國貨新品牌在用全新的思維模式顛覆行業，甚至倒逼整個行業升級。比如瑞幸咖啡，通過全新的互聯網式運營操作，帶動咖啡行業進入新的發展階段。

今天我們來探討一下，這些新秀品牌是如何快速發展，和傳統品牌對抗的呢？（在此講的傳統品牌是指伊利、桂格、雀巢等已經在某一品類領域形成國民級知名度的品牌，如雀巢咖啡、桂格燕麥、伊利冰淇淋等）

01、聽消費者的心裡話，把消費升級體現在產品上

近幾年消費升級是非常明顯的趨勢，尤其是在食品領域。

消費者在食品消費升級中更關注健康、純正、無添加。於是傳統香精植脂末為主的奶茶粉開始走頹路了，油炸方便麵開始不吃香了；而真茶真果汁的喜茶、有大片肉和菜的拉麵說被越來越多的人關注。這些新銳品牌的相同點是：

傳統品牌往往更注重當前產品的發展，而對新品的重視相對偏少。

首先，新的發展趨勢代表未來，但當下銷量不盡如人意，需長期培養，這一點可以參考農夫山泉的東方樹葉的逆襲。農夫山泉在2011年就推出了具有未來發展趨勢的東方樹葉，佈局無糖茶飲市場，雖然該產品一直銷量不佳，但由於農夫山泉的堅持，無糖茶飲產品在2019年終於迎來春天，品類增速超30%，東方樹葉成為該品類的第一品牌[1]。

其次，在某種意義上來說，新的升級產品與當前產品存在內部市場蠶食。業績壓力會導致品牌方高度依賴於已有品類的銷量增長，而延緩了潛在的升級需求的滿足。雀巢咖啡自進入中國到現在賣的最好的依然是三合一的速溶咖啡。在二十餘年的時間裡，人均收入翻了幾番，雀巢為什麼仍在啃老本？因為這部分產品銷售量太大了，新的升級速溶產品雖然有需求，但是相對現有的速溶咖啡體量太小了。

再次，傳統品牌立足於滿足大部分人群的消費需求，因此消費群基數大、單品價格相對較低，在定價上重點考慮大部分用戶的消費水平。同時，許多傳統品牌發展的過程中借力了人口紅利、渠道紅利等歷史因素，這些因素成就了品牌當前的體量，但也對品牌發展形成桎梏，難以完全跳脫出來做升級。傳統品牌的發展往往是漸進式的，在現有產品的基礎上一點點迭代優化，如雀巢速溶新產品集中在口味和配方調整，開發新口味、新規格，而新品如果萃系列仍含有植脂末、食用香精等用戶認為不健康的成分；在生產工藝上相對普通速溶，新品並無明顯升級，仍採用高溫萃取法，風味與口感損失較大。

對三頓半咖啡來講，避開傳統速溶，尋求升級版替代品才有可能成功。三頓半的產品聚焦在90後的新消費群體，這部分人群工作壓力大，對咖啡有強依賴。年輕人見多識廣，對品質、對味道甚至包裝有要求，雀巢已經不能滿足需求。這部分用戶群體雖然對價格敏感度更低，願意用適當的溢價換取高品質的需求；但消費也更理性，主要基於對咖啡功能提神的訴求，他們需要的並不是天天喝現磨咖啡，而是獲得更好、更便捷的咖啡產品，升級版速溶咖啡就是很好的選擇。因此，三頓半開拓了一個新的藍海市場。

三頓半產品鎖定消費升級概念，採用冷萃手法提取咖啡粉，更好的保留咖啡的口感與風味物質，三秒即溶，可溶於冷水中，還原度更高。配方中只有咖啡粉，無蔗糖、植脂末及香精等成分，比傳統速溶咖啡更健康。

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這種升級的方向包括：（1）配方升級，引入健康的原料，如用赤蘚糖醇替代白砂糖，用天然提取物代替人工香精調味等等；（2）包裝形式升級，從大包裝向定時定量升級；（3）加工工藝升級，降低加工中的營養及風味損失，如咖啡加工中用冷萃代替熱提取，用NFC代替濃縮還原果汁等等。

產品升級帶給用戶更多的健康、自然選擇，才能與大品牌形成差異化競爭。

02、繞開大品牌，創建新賽道

大品牌往往揹負比較重的銷售任務。在KPI考核下，產品經理更寄希望於在大體量用戶群體的基礎上去做產品開發，從而犧牲一些相對小的市場的痛點需求。

而新創品牌開發背景就是基於某一群體的某一強烈痛點需求進行的。因此，這批產品人群雖然當前基數相對較小，但因為痛點足夠痛，對新產品的迫切性需求也更強，是一個未來空間較大的市場。新創品牌需要在這樣的小市場裡做出大份額，而不是和大品牌在紅海里廝殺。

比如近兩年爆火的簡愛酸奶。消費者定位是85後高知媽媽，這部分用戶消費能力強，對產品的要求也更高，希望能給家人更好的關愛，其痛點就是普通酸奶中複雜的添加劑讓用戶不安心。但常規酸奶品牌基於成本和價格考慮，並沒有推出合適的產品。

簡愛抓住這種洞察，推出0添加的酸奶。以“生牛乳、糖、乳酸菌，其它沒了”，建立了簡愛品牌在零添加這個細分市場的護城河。後期拓展的產品嚴格遵循此規則，甚至去掉了糖，但仍能保持好的口感，鞏固了品牌的產品壁壘，建立了自己獨特的競爭力。

常規酸奶主攻傳統渠道KA，品牌眾多，產品差異化低，競爭激烈。而簡愛在目標人群的集中渠道去拓展，優先佈局高端的便利店、精品超市和電商渠道。如果簡愛去和伊利、蒙牛等拼誰的價格更低、渠道更好，相信肯定會頭破血流，鎩羽而歸。

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新秀企業在小市場裡做大做強，搶佔先機，相當於在原來的賽道旁邊開了一條新賽道，從而在用戶心智中實現品牌=品類，集中資源死磕一個縱深領域，才有可能在紅海中開闢出藍海資源，快速增長。

新賽道的選擇，可以是新場景的選擇，比如鍾薛高主打家庭消費，拉麵說主打廚房面消費；也可以是新價格段選擇，用更高品質的價格，避開常規品的價格戰，有更大的價格把控力。

03、靈活安排產品矩陣，攻防有道

新秀品牌能夠結合資源做產品開發，合理安排長青款產品和爆款產品的數量，控制產品上線節奏。而大公司受制於內部的繁瑣流程，在產品靈活機動的調整上，仍有差距。

在這裡，我們用鍾薛高來做例子。經過一年多發展，鍾薛高在高端冰淇淋市場打出了名頭。在19年夏季，伊利也推出了競爭品牌“須盡歡”，產品定位與渠道佈局有很多相似之處。經過半年左右的發展，鍾薛高聲量越來越高，須盡歡卻並未獲得量級的關注。

誠然，銷售額受營銷手段、費用投入等多方面的影響，但從產品端來看，兩者的差距也非常明顯。

鍾薛高的產品是營銷的起點。CEO林盛表示：鍾薛高要剋制新品開發數量，不會盲目拓展產品。所以鍾薛高每一款產品的開發都賦予了特定的功能。

我們仔細研究了鍾薛高的產品線，其產品主要分為三種：常規走量產品、季節性產品和爆款營銷性產品。常規走量型產品保證基礎銷量，這些常規的產品給用戶熟悉的感覺；季節性產品如金桂紅小豆系列，有一定的季節特色；爆款營銷型產品，以極致新奇或極致高端的原料與概念，給品牌提供傳播話題。

鍾薛高長青產品保持在8個SKU左右，既可以給用戶比較多的選擇，也可以避免SKU過多導致成本及庫存壓力。長青產品主要是建立品牌的基礎利益點，原料純正、無添加，口味以冰淇淋的傳統top口味為主，價格更低，降低用戶嘗試門檻。

爆款產品以打造話題為主。如2018年雙十一上線的厄瓜多爾粉鑽雪糕，以高達66元/片的價格，刷新了用戶對於雪糕的認知，助力鍾薛高打響了高端冰淇淋的名號。由於產品的原料稀缺，不適合作為長期的固定品，這款產品主要是起到話題營銷、品牌快速傳播的作用。

2019年品牌跨界搭配三隻松鼠、瀘州老窖、小仙燉等品牌，每一款都具有高強辨識度與極致差異化，為品牌造足了話題、搶佔了用戶眼球。與三隻松鼠的大魷魚雪糕，一款十足的黑暗料理，卻能激發年輕用戶的興趣；而和小仙燉的燕窩雪糕，可以給女性用戶帶來滋補、高價值感的概念。跨界產品不是簡單的LOGO並列，而是從產品上進行創意融合。

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因此，大家在購買中可以發現，鍾薛高有不變的經典和經常變化的新奇產品。在變與不變的有效結合中，給了用戶豐富的選擇空間和驚喜感，從而產生復購。驚喜有多重要？驚喜決定了用戶有沒有發朋友圈炫耀的慾望，驚喜決定了用戶是否會向朋友安利這款產品。

而反觀須盡歡，一次性上線6款產品後並無新拓展，沒有流動、沒有變化。加之在營銷造勢、新鮮度上不及鍾薛高，因此，銷量產生差距是必然的。

另外，新秀品牌要麼有自己的工廠，要麼有深度合作的OEM工廠，甚至可以在合作工廠中安排自己的生產線。生產排期安排更靈活，大品牌旺季中尤其會受到產能影響而著重生產高銷量的產品，而不能為小批量、複雜工藝產品留足產能。

所以，大家經常會以為網絡品牌之所以成功是營銷做的好，其實不盡然。好的產品是營銷的根基，只有架構在好產品上的營銷才能獲得高分。否則就是網紅產品，曇花一現。

04、重視新媒體的力量，活用游擊戰

在傳播手段上，我們引入兩個概念：陣地戰與游擊戰。

陣地戰可以理解為堅固陣地或者野戰陣地上進行的防禦作戰或進攻作戰，在營銷學中體現在企業全面出擊、全線擴張、全國招商、全渠道鋪貨地面推廣、線上線下整合營銷，全面高舉高打。

游擊戰是一種分散、機動的作戰，以襲擊為主，具有高強度的主動性、靈活性和快速性，以弱勝強，在營銷學上體現為奇襲為主、速戰速決、建根據地、槍法精準。

傳統品牌更習慣在新品類的競賽中打陣地戰，比如桂格燕麥片。桂格燕麥隸屬百事集團。隨著燕麥零食化的發展，桂格也推出了子品牌麥果脆，主打果味燕麥片。但在推廣中，仍然採用傳統的傳播方式，簽約代言人何穗、楊紫，拍廣告、做線下活動，全國鋪貨，但果味燕麥的主力人群以學生和年輕白領為主，這類人群的消費與媒體接觸習慣更多的是網絡。

新品牌由於費用有限，往往藉助新媒體，以內容為主要傳播手段來進行傳播推廣，渠道上選擇用戶集中的幾個重點渠道，這更符合游擊戰的打法。比如，王飽飽麥片，產品以線上為主銷售渠道，集中資源主攻官方旗艦店。在傳播上，利用各種種草APP做深度內容營銷，深挖內容傳播策略。

據報道，王飽飽的內容營銷不是簡單的找大V來發種草文章，而是有策略的引導不同類型用戶廣泛編寫推薦文章，創作花式傳播文稿。從而建立消費者對王飽飽麥片的認知、引導麥片的多元化場景，與精緻生活、養生纖體強關聯捆綁。

團隊發起“麥片的101種吃法”、“飽飽大使的快手早餐教學”等話題，將宣傳點印製小卡片，打出“寫筆記免費吃麥片”的口號，引導純素人發佈筆記。這樣的好處是非常多的素人能夠給出高質量的內容材料。隨著傳播聲量的增大，也能引來更多的素人甚至KOL、明星自來水，實現聲量暴漲。王飽飽也是成功的引起了vlog明星達人歐陽娜娜的自來水傳播，成功打造知名度。

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在傳播觸點上，王飽飽根據目標人群的媒體接觸習慣，選擇小紅書、抖音等年輕人喜愛、樂於觀看的的渠道，以圖片+文字、幽默視頻等形式，而非用說教的形式表達。

05、結語

當然，新品牌的推廣離不開資本市場的助力，而資本看好的市場很有可能是未來的發展方向，給傳統的行業帶來不一樣的升級思考。

當前的網絡品牌如何從網紅走向長紅，還有很長的路要走，傳統品牌也在不斷的精進提升。而新秀品牌隨著發展，必然從小眾人群向大眾人群拓展，如何做好小眾品牌的個性化與大眾普適性的平衡，仍然是擺在新秀品牌面前的問題。否則，網紅品牌仍然只是曇花一現。

[1]《2019年，一線巨頭紛紛入局“無糖茶”，它的春天來了？》，2019年9月18日，食品商

[2]《69分破1000萬，18個月拿下品類第一！搞定年輕人，這個品牌放了個大招》，2019年11月25日，金錯刀

[3]《100萬+家庭用戶，四年連續翻倍增長，簡愛酸奶如何在乳業紅海中拼出一片藍海？》，2019年11月25日，經緯創投

[4]《雙11的中場戰事：鍾薛高、三頓半、植觀、花生好車做對了什麼？》，2019年11月22日，峰瑞資本

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